消費巨無霸品牌坍塌了，巴菲特最近有點煩

　　簡介：消費巨無霸品牌的未來之路，可能更加難行。5G的時代，是一個徹底扁平化、個性化的時代。

　　巴菲特最近有點煩，他的投資旗艦伯克希爾哈撒韋公司在去年第四季度凈虧損了250億美元，這是公司歷史上前所未有的。虧損的最大原因是會計準則的改變以及美股的暴跌，見慣大世面的巴菲特信奉的是價值投資理念。卡夫亨氏為其品牌作出巨額減記，公司一夜間少了27億美元，巴菲特也不得不承認三年前買貴了。不過最令股神黯然的是，他摯愛的消費巨無霸行業出現了整體陸沉。

　　巴菲特一生追求的投資標的，就是擁有極高品牌認知度、具有強勁需求潛力、不受價格管制的壟斷式消費巨無霸。這類企業長期在他的投資組合中占有重要的份額，伯克希爾哈撒韋賺得盆滿缽溢，也為巴菲特贏得了股神的尊享地位。

　　筆者上世紀八十年代去美國的時候，可口可樂的廣告鋪天蓋地，任何商店都有吉列剃須刀，洗頭水買來買去發現都是P&G的不同牌子。那是巨無霸品牌壟斷消費市場的年代。

　　巨無霸品牌壟斷市場，靠的是三板斧。

　　首先是鋪天蓋地的廣告宣傳，從電視媒體到活動贊助，處處都是巨無霸的身影，沒有財力作廣告競爭的小品牌，很快被標簽為弱勢產品，標價受到影響。

　　其次是全方位的銷售觸點，產品伸向每一個城市和每一家門店，通過渠道的占比擠壓競爭對手，推高滲透率。

　　再者就是龐大的延伸產品集群，除了主產品外推出不同口味、不同定價的類似產品群，通過品牌細分，個性化地貼近消費者的喜好。

　　這些在市場學的教科書中多有介紹，成為消費巨無霸品牌壟斷市場、榨取高利潤的利器，也是贏得股神巴菲特青睞的原因。

　　然而，一個新的消費時代悄然降臨了。在互聯網的時代，消費者看電視的時間越來越少，對電視廣告的信賴度越來越低。消費者的購買平臺逐漸由門店轉向線上，電商的名次排列比貨架位置更加重要，點對點產品推送更是舊模式難以媲美的。新一代消費者崇尚個性化、體驗式，他們的品牌偏好越來越碎片化，于是品牌的定價能力退化，銷售增長出現瓶頸。

　　在過去的十年，通訊技術出現了突飛猛進的發展，廣告、渠道和品牌變得扁平化、碎片化，而消費巨無霸們卻躺在了壟斷優勢的溫柔鄉中賺取超額利潤。大夢醒來時，發現整個營商環境發生了巨大的變化，競爭對手變了，市場渠道變了，消費口味變了，他們之前賴以為生的競爭優勢坍塌了，而成本劣勢凸顯出來了，企業架構上也缺乏靈活性，一夜間在資本市場從王子跌成丑小鴨了。

　　消費巨無霸品牌的未來之路，可能更加難行。5G的時代，是一個徹底扁平化、個性化的時代。每一個消費者都可以擁有屬于自己的獨特產品，每一個生產者都可以推出自己的獨特產品，展現平臺和物流平臺都在發生一場革命，而巨無霸們似乎很不適應新的營商模式與環境。5G時代會重新定義零售、生產與服務，巨無霸們和無數小微對手們站在了同一起跑線上。

　　（作者陶冬系瑞信董事總經理、亞太區私人銀行高級顧問，中國首席經濟學家論壇理事）