又一快時尚巨頭撤離中國市場？Forever 21線上線下齊關店

　　本報記者 吳容 廣州報道

　　曾經風頭強勁的快時尚品牌 Forever 21，近年來的日子并不好過。

　　在全球市場遭遇關店潮之后，Forever 21在中國目前僅剩下了11家門店。近日其發布公告稱，公司在中國的官網和天貓旗艦店于4月29日暫停運營，一時間，關于Forever 21將退出中國市場的質疑頻頻傳出。

　　為此，《中國經營報(博客,微博)》記者向 Forever 21官方客服進行求證，其電話一直未能接通。隨后，記者向Forever 21官網所示郵箱發去采訪函，但截至發稿也未得到答復。在Forever 21天貓旗艦店，其客服人員回復記者稱，天貓店暫停運營的原因是“國際業務運營策略調整”。

　　快時尚行業進入中國十年有余，在經歷了高速發展的階段后，其“速度后遺癥”開始呈現，不僅僅是Forever 21，ZARA、H&M等也遭遇了閉店以及增速放緩等問題。在充分發揮了時尚基礎教育的作用后，最初那批快時尚消費者對這些品牌逐漸感到“疲憊”，同時選擇也比以前更多元。

　　與此同時，快時尚從風光到低迷的變化，也與購物中心和快時尚之間的博弈關系發生改變相關。業內人士指出，快時尚品牌在購物中心的議價能力已沒有以往“吃香”，早期商場出于運營需要，希望借助快時尚品牌引流，但當商場的品牌成熟，未必會再愿意提供大面積的場地和租金的優惠。

　　在華“水土不服 ”

　　“水土不服”不僅僅表現在中國內地市場線上渠道的關閉，早在今年3月底，Forever 21的官方微信就一直推送大促信息。4月下旬，其位于上海、北京的實體門店也開始了低價清倉，同時店里所有商品均不能試穿，試衣間也早已撤掉。根據其官網數據，Forever 21目前在中國僅剩11家門店，而根據《聯商網》報道，2017年它仍有21家門店，這意味著，短短一年時間里，Forever 21在中國門店數銳減一半。

　　公開資料顯示，Forever21由韓裔美籍人士張東文夫婦在1984年創立，憑借以較快的上新速度和平易近人的價位，一經進入美國市場便開始快速擴張，目前，該公司約70%的收入來自美國本土市場。據了解，該品牌巔峰期時在全球近50個國家擁有700多家門店。不同于ZARA、H&M等快時尚品牌，Forever21 偏甜美路線，顏色亮麗，設計相對前衛，富有年輕人朝氣，更適合20多歲的女孩子。

　　“這種差異化的風格在剛進入到中國的時候，會讓消費者眼前一亮。但是，慢慢地你會發現，每次進店前的期待感，最終都會因挑選不到合適的產品而打消。”從事服裝代購的安吉(化名)經常會關注時尚品牌，她對記者表示，Forever21在中國水土不服的一個重要原因是部分衣服風格不被接受，“比如，Forever21銷售的美式短打上衣，帶亮片的適合在音樂節穿著的吊帶背心，以及過短的裙裝等，對于中國消費者來說，實用性大打折扣。”

　　安吉表示，“在上海等一線城市，Forever21的接受程度較高，但下沉到二三線城市，情況則大不相同。”記者留意到，早在2008年，Forever 21就曾進駐中國市場，當時它在江蘇常熟開了中國區的第一家店，但很快驗證了品牌脫離一線市場的差異化戰略并不適合中國，之后的Forever 21 又關閉了這間門店，匆匆退出了中國市場，等到再回來開拓中國市場，已經是2011年了。

　　同時，質量和性價比上的問題制約了Forever21的銷售，“在大眾點評、微博等平臺，會看到 Forever21 的評價，比如‘價格很美好，但摸了摸質地和地攤貨沒什么區別的’，‘衣服穿了一個季之后，下一季就不能再穿了’等的評論。在‘快’的前提下，Forever21需要滿足消費群體對性價比的需求，畢竟中國消費者是很務實的。”曾從事時尚和奢侈品咨詢工作的 Harry 說。

　　Harry認為，“在過去十多年時間里，快時尚在中國已經充分發揮了它時尚基礎教育的作用，但要打持久戰，需要考驗品牌方的適應、應變能力。因為，最初那批購買快時尚的消費者的口位和經濟實力已經升級，目前可選擇的品牌也更加豐富。”

　　一方面，Forever 21正在面臨來自以線上為基礎的“超快時尚”（Ultra-Fashion）帶來的沖擊。羅蘭貝格管理咨詢公司消費品與零售中心高級經理蔡元嘉此前曾對記者表示，包括ASOS、Boohoo等品牌正在成為傳統快時尚品牌的競爭對手，它們從設計到上架的時間更短，固定時間內更新的產品更多。另一方面，蔡元嘉認為，國內外各種小的服裝電商、網店多如牛毛，當成百上千的小品牌聚集起來就會形成強大的競爭力量。眼下電商帶來的競爭不可小覷，根據艾瑞咨詢的數據顯示，2015 年，中國網絡購物市場交易規模為 3.8 萬億元，服飾占比超過 20%，在未來服裝網購滲透率更將達到 37.6%。

　　記者留意到，雖然張東文曾表示，店鋪要慢慢擴張，不能盲目行事。但事實上，2014年，Forever 21就推出了價格更低的子品牌Forever 21 Red，并展開激進的擴張策略，計劃三年內在全球布局1200家門店。

　　“在貢獻了約 70%收入的美國本土市場，Forever21 也早已處在了困境之中。”Harry認為。據《美國郵報》報道，2016年Forever 21在美國曾面臨賬務延遲付款的催繳，期間關閉了部分店鋪，并向銀行申請貸款1.5億美元。RBC資本市場的分析師布瑞恩杜克此前就預計，在這樣的狀況下，5年至10年后Forever 21將失去健康的現金流。

　　位于美國的大本營市場發展情況不理想，同時也制約了Forever21在其他市場的發展。近年來，閉店如同連鎖反應般在Forever 21全球各地門店上演。公開報道顯示，2016年，Forever 21退出比利時市場。兩年后，Forever 21開始關閉多家歐洲和北美市場店鋪。隨后，位于亞洲市場的日本旗艦店及中國香港的銅鑼灣旗艦店也難逃關門的命運。今年3月，Forever 21退出中國臺灣市場。

　　高速發展后遺癥

　　“快時尚在經歷了高速發展的階段后，其‘速度后遺癥’開始顯現，市場日趨飽和已成事實。可以發現，ZARA、H&M等品牌的增速已經放緩，進入調整期。關店或將成為常態，同時還有品牌已經退出或者正在退出中國市場的路上。”從事時尚及奢侈品行業的優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠說。比如，2017年，H&M從北京西單大悅城撤掉8年老店？、Zara在中國市場的第一家形象店也在成都運營了6年后關閉。不僅如此，TOPSHOP和New Look也前后宣布退出中國市場。

　　事實上，進入中國十余年的時間里，快時尚從高速發展到逐漸低迷，很大程度上是伴隨著商業零售地產的變化而波動的。Harry表示，“從2010年開始，商業地產的高速發展為快時尚帶來更多的擴張機遇，同時快時尚又反過來充實了商業地產的業態配比，大量吸引客源，由此取代了百貨成為更受開發商青睞的選擇對象。”RET睿意德上海租賃服務部總經理杜斌在接受媒體采訪時表示：“不少業主為降低空置率，開始為包括ZARA和H&M等在內的快時尚品牌提供更優惠的條款，包括延長免租期。而在此之前，類似的優惠出租條款一直為國際奢侈品牌專享。”

　　但從 2013 年起，中國商業地產在經歷過去幾年的激進開發后已經顯現出地區性的泡沫，購物中心面臨閑置危機。仲量聯行大中華區董事總經理馮建強表示：“中國購物中心的年供應量將從2013～2014年的360多個，增加到2016年的600多個。供應量幾乎翻番，這將給購物中心運營者帶來巨大挑戰。” 同時，快時尚品牌在一線城市的購物中心的議價能力也沒有以往“吃香”，“換句話說，購物中心和快時尚之間的博弈關系改變了。”楊大筠對記者說。

　　杜斌表示，“知名的幾家快時尚品牌最初簽約時都沒有保底租金，只對流水扣點。但現在，一線城市的新簽或者續約門店，快時尚品牌能夠享受的優惠條件就很少了，比如扣點可能從5％～7%上升到7%～9％，無固租變成了有固租等。”

　　2017年，北京西單大悅城的H&M撤店時，？大悅城負責人在接受媒體采訪時曾透露，2017年快時尚進入“疲憊期”，作為商業綜合體還是希望品牌能夠為其商場起到引流的作用，而并非反過來。全國工商聯商業地產聯合會會長王永平也對媒體表示了類似的觀點：“早期出于商場運營需要，希望能夠有受歡迎的品牌入駐來為商場撐門面或者是引流，但當商場的品牌成熟，未必愿意再給快時尚品牌提供大面積的場地，而是希望能夠做一定的切割來豐富場內品牌。”

　　“博弈關系處于弱勢的時候，快時尚品牌會意識到，龐大的實體店甚至會成為負擔，高企的租金使得它們感到壓力，比如 ZARA 2018年一年里店租達到約 23.9 億歐元，占總收入10%。”Harry說。同時，記者也留意到，在Forever 21頻繁關店時，商場租金過高是被提及的重要的原因之一。公開報道曾顯示，香港銅鑼灣京華中心店的關閉是由于無法負擔租金。該店月租高達1100萬港元，月銷售額至少要達到6千萬港元才能保持盈利，這意味著Forever 21每分鐘需要賣出4至5件衣服才能完成目標。

　　在如此背景之下，快時尚品牌們試圖渠道下沉，找尋新的發展空間。2013 年起，H&M 開始把線下渠道下沉到二三線城市，2016 年，其在中國的新開門店共 77 家，其中有 53 家均在二三線城市。ZARA也幾乎在同一時間開始了下沉至三四線城市的計劃。“不過，三四五線城市也是一個與一線城市截然不同的消費市場，在這里，本土品牌美特斯?邦威、森馬、海瀾之家(600398)、拉夏貝爾等，熟悉當地的消費環境和消費需求，借助開設加盟店、冠名綜藝節目、請明星代言等方法培養了一批自己的消費群體，快時尚品牌想要融入是不容易的。同時，設計風格不被接受，各地不同的消費習慣等都是其渠道下沉的阻礙。”Harry說。

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