1300萬人與66萬作品：一場榮耀在快手平臺的“新品發(fā)布”

　　公域流量+私域流量“營銷雙引擎”

　　今年7月，快手發(fā)布“光合計劃”以來，首次向品牌廣告主開放爆款平臺社區(qū)活動，也向外界展示了快手平臺社區(qū)活動帶動平臺“公域流量”的威力。

　　“快手社區(qū)活動”由官方運(yùn)營部門根據(jù)平臺數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)策劃運(yùn)營的，曝光量和參與量巨大的主題標(biāo)簽活動。具體而言，活動通過定制的技術(shù)產(chǎn)品、新奇趣味玩法和特色主題設(shè)置，為用戶鋪設(shè)參與互動的場景，吸引包括短視頻機(jī)構(gòu)和達(dá)人用戶等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與并引發(fā)潮流，進(jìn)而吸引更大范圍內(nèi)的用戶參與到社區(qū)活動中來。

　　據(jù)快手運(yùn)營負(fù)責(zé)人韓敘介紹，今年快手將加大運(yùn)營能力，通過爆款活動為用戶創(chuàng)造消費(fèi)場景。具體來說，計劃每月有1個十億曝光的活動，4個兩億曝光活動，10個五千萬曝光活動，幫助創(chuàng)作者漲粉，擴(kuò)大曝光量。

　　以#快手武林大會#活動為例，主題確定源于快手平臺上“武林風(fēng)”話題的強(qiáng)大基礎(chǔ)，統(tǒng)計顯示相關(guān)原創(chuàng)視頻超過20萬，視頻播放量超過5億次，這意味著平臺與“武俠”和“英雄夢想”為主題的話題活動將吸引大量的平臺年輕用戶參與。#快手武林大會#互動開發(fā)了系列“武林”玩法，包括六脈神劍、葵花寶典、玉女劍法等魔法表情，用戶同框PK等互動玩法，以及快幣和實(shí)物獎勵等，帶動了一大批快手用戶參與。

　　參加此次#快手武林大會#的用戶，從武術(shù)高手動作演員“情龍”到喜歡王者榮耀游戲角色扮演的“俠客阿坤”，從一套“七傷拳”打得行云流水的小朋友到“玉女劍法”嫻熟的青春少女，連知名影視演員張雙利（快手ID：1325538192）也化身“戲精大俠”參加武林大會，并在視頻中玩起了“六脈神劍”。這些玩法帶動了更多的快手用戶參與視頻拍攝，甚至同框PK互動，“武林風(fēng)”立刻席卷了快手，整個活動覆蓋人數(shù)超過了1300萬。

　　在深度參與人數(shù)上，#快手武林大會#主題作品超過66萬個，其中榮耀品牌曝光超過1億+次，榮耀定制魔法表情作品數(shù)近20萬，品牌互動深度參與人數(shù)打破快手品牌合作挑戰(zhàn)賽最高參與人數(shù)記錄！

　　可以說，“快手社區(qū)活動”是平臺挖掘高潛創(chuàng)作者，吸引用戶主動創(chuàng)作，打造人氣社群，進(jìn)行圈層營銷建設(shè)的重要形式，品牌參與到社區(qū)活動中，就搭上快手“公域流量”億萬次曝光的高速列車。

　　同樣，參與活動的達(dá)人通過積累“私域流量”成為與普通用戶聯(lián)系緊密的KOC（Key Opinion Consumer），在垂直用戶群眾中具有強(qiáng)大決策影響力，KOC用自己信任背書為品牌打Call，讓品牌信息滲透效果倍增，成為品牌營銷的雙引擎。

　　“人+內(nèi)容”社交營銷和社交裂變

　　在朋友圈裂變營銷流行的當(dāng)下，“快手社區(qū)活動”能夠帶來怎樣的社交營銷新玩法，讓品牌直接觸達(dá)海量用戶，讓用戶影響用戶呢？

　　快手達(dá)人和其他平臺的達(dá)人不太一樣，因為快手真正的“去中心化”推送機(jī)制，更多真正的普通人在快手上獲得曝光獲得粉絲，這些普通人和粉絲是一起陪伴成長起來的。這些獲得粉絲之后的用戶，和他們粉絲之間的關(guān)系不像明星和粉絲之間仰望和被仰望的關(guān)系，他們之間是互為老鐵的關(guān)系互相信任，快手達(dá)人產(chǎn)出的內(nèi)容有更強(qiáng)同理心，容易獲得粉絲信任。

　　在快手“人+內(nèi)容”為核心的社交平臺上，大量達(dá)人為品牌創(chuàng)作短視頻，這些關(guān)于產(chǎn)品和品牌推介能夠影響用戶最終決策行為，短視頻帶動的大量熱評，拉動了“裂變化”的品牌傳播。此次榮耀與快手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的社區(qū)活動，就展現(xiàn)了“榮耀×快手”式的創(chuàng)新，成為一次快手KOC營銷典范。

　　首先是以定制logo魔法表情方式露出榮耀品牌，讓用戶與品牌一起“嗨起來”。此次活動中，快手制作了9款具有武俠、特效、動作的趣味定制魔法表情，其中“獨(dú)孤九劍”和“玉女劍法”兩款魔表中，具有榮耀定制logo，當(dāng)用戶在鏡頭前晃動手指，寶劍特效就會立刻出現(xiàn)在指尖，并隨著拍攝者的移動而移動，鏡頭左下角便是榮耀手機(jī)“以快制勝”的定制水印。武俠魔法表情的創(chuàng)意和手機(jī)性能的結(jié)合自然有趣，掀起了全民武俠的短視頻互動浪潮，榮耀手機(jī)的植入讓用戶對品牌不排斥也玩得“嗨”，在線PK和快幣、獎品等獎勵等一系列玩法激勵，讓用戶樂于主動在社交平臺分享傳播。

　　其二，短視頻機(jī)構(gòu)和達(dá)人用戶等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與并引發(fā)潮流，營造了互動對品牌互動和討論的場景，對榮耀手機(jī)輸出的強(qiáng)悍性能形成了品牌感知。達(dá)人“閃閃啊”拍視頻玩起了“玉女劍法”，并用一個手機(jī)PK對方八個手機(jī)的信心，打出了“以快至勝，以一敵百”的理念；而“愛拍照的木子萌”則親身演示的榮耀9X的夜間拍照效果，引起了粉絲熱烈的評論。

　　這些熱評也印證了快手達(dá)人KOC的特殊價值，大量用戶通過瀏覽熱評并進(jìn)行討論形成品牌認(rèn)知和購買決策，不少熱評又成為新的傳播素材，拉動新的裂變傳播。據(jù)統(tǒng)計，快手社區(qū)同期出現(xiàn)大量榮耀9X『新機(jī)上手』、『測評』的原創(chuàng)作品，獲得活動標(biāo)簽覆蓋范圍圈之外更廣泛用戶的關(guān)注，為榮耀9X圈粉和電商導(dǎo)流帶來的意想不到的效果。

　　新奇的玩法和眾多KOC達(dá)人的參與，讓榮耀品牌的傳播從站內(nèi)，傳遞到朋友圈、甚至全網(wǎng)，活動中大量有趣的視頻被用戶通過微信朋友圈和QQ空間分享，高達(dá)12萬次轉(zhuǎn)發(fā)分享成功的引爆了二次甚至多次傳播。

　　可以說，社交裂變帶來的覆蓋效果是普通挑戰(zhàn)賽的數(shù)倍，快手站內(nèi)活動和社交裂變，帶動了用戶在各個社交平臺的自我表達(dá)與分享，產(chǎn)生了跨圈“種草”和社群營銷的影響力，成為引起品牌廣泛關(guān)注的營銷突破點(diǎn)。

　　“私域流量”強(qiáng)化轉(zhuǎn)化鏈路

　　引起廣大品牌關(guān)注的是，榮耀試水#快手武林大會#做新品發(fā)布推廣的成功，不僅反映在曝光和聲量上，還體現(xiàn)在銷量轉(zhuǎn)化上。活動期間，榮耀9x在開售當(dāng)天線上和線下的銷售就突破了30萬臺，比起去年的榮耀8x還要高很多。

　　其中，快手為榮耀9X電商達(dá)成導(dǎo)流幾十萬人次，從短視頻品牌推廣到效果轉(zhuǎn)化的鏈路效率業(yè)界矚目！

　　此次#快手武林大會#活動中，用戶無論通過瀏覽榮耀9X 定制頁，還是品牌邀請的數(shù)十位不同領(lǐng)域的KOL的短視頻作品頁面，都可以直接跳轉(zhuǎn)到榮耀 9X 電商平臺了解商品詳情并購買。

　　這些達(dá)人KOL在粉絲高峰活躍的時間節(jié)點(diǎn)成功發(fā)布視頻，達(dá)人與粉絲的社交關(guān)系紐帶將目標(biāo)用戶帶入使用場景，激發(fā)了購買意愿。而且，批量達(dá)人的規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)下快手活動導(dǎo)流電商新紀(jì)錄，為品牌實(shí)現(xiàn)了意外的轉(zhuǎn)化效果。據(jù)統(tǒng)計，活動中用戶整體視頻行為率的平均值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單個KOL快捷單弱鏈行為率。

　　不僅如此，榮耀手機(jī)旗下400多家銷售門店進(jìn)駐快手開賬號并參與了此次#快手武林大會#活動，通過視頻和評論互動的方式，在線上線下同步運(yùn)營榮耀9X『新機(jī)上市』熱點(diǎn)。其中，多家線下體驗店賬號的榮耀9X視頻引發(fā)了上千條評論，粉絲在評論區(qū)中熱烈的交流性能、價格和上市時間等話題，為體驗店帶來了極佳的轉(zhuǎn)化。

（責(zé)任編輯：張洋 HN080）