從迪士尼模式看 文化產業如何持續經營

　　從1923年起，華特·迪士尼來到好萊塢開啟文化事業，迪士尼公司就以一只老鼠打造了巨大商業版圖。近日，筆者參加了迪士尼D23全球大會，通過直觀的感受看到了一個文化產業公司如何持續經營幾十年的商業秘密。

　　迪士尼是依靠做電影內容起家，內容為王是迪士尼的基礎，我們看到迪士尼打造了一系列IP，這些IP主要分為四大系列——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰。迪士尼打造一個故事往往要耗費數年時間，一個劇本改寫幾十遍甚至推倒重來。

　　其實要創造一個成功的故事還不是最難的，難的是持續創造。比如，皮克斯就一直在打造新電影，包括《玩具總動員》系列和全新原創新片《ONWARD》；上世紀70年代就上映的《星球大戰》持續創作了幾十年，未來還將上映最新的《星球大戰：天行者崛起》；漫威則即將推出《黑寡婦》和《黑豹2》等新作。

　　這種持續的創作達到的效果是長期吸引觀眾，繼而將其轉化為消費者。在D23大會現場，筆者看到從坐著嬰兒車的幼童，到白發蒼蒼的耄耋老人，都會來參會。潛移默化，影響至深。當下的很多影視劇作品，可能成為一時的爆款，卻很難長期延續，互聯網時代的選擇眾多，新作迭代太快，如果缺乏持續創作能力，很容易被淘汰。

　　有了持續創作的內容，接下來迪士尼則是運用科技手段來把故事的呈現做到極致。比如《瘋狂動物城》的動物毛發效果是一根一根制作的，當時制作《冰雪奇緣》時為了打造更好的雪花效果，工作室特意開發了一款軟件。《冰雪奇緣》也創下12.7億美元全球票房，成為史上最賣座動畫電影。

　　迪士尼的生意可不僅限于電影，衍生品也是很重要的一塊。迪士尼從構思劇本開始就對衍生品進行同步開發，對于既有項目做同步更新。

　　比如迪士尼兩大實體衍生品就是主題樂園和郵輪，其主題樂園始終都在投資擴建，日前剛剛宣布的在奧蘭多華特迪士尼世界新紀元樂園(Epcot)主題園區中，將計劃新建《海洋奇緣》主題的游樂設施——“JourneyofWater”。在加州迪士尼樂園和巴黎迪士尼樂園度假區將打造全新的復仇者主題園區——AvengersCampus。而上海迪士尼樂園正擴建“瘋狂動物城”主題園區。迪士尼郵輪方面則將新增郵輪“WISH”號。

　　這些耗資巨大的項目，在經濟學上來看就是主題公園的價值曲線又會上升到峰值。主題公園的高峰通常出現在開園初期，然后就會下降——因為缺乏新鮮感。只有不停地擴建新項目才能吸引游客，增加回頭率。使線下主題樂園、郵輪等始終處于有新亮點的狀態，這樣才能吸引游客反復游玩。用華特·迪士尼的話來說就是“只要幻想存在于這個世界，迪士尼樂園就永遠不會完工”。

　　筆者注意到，不少經營不佳的主題公園則是缺乏IP，技術上難以達到沉浸式體驗感，也很少持續打造新項目，最終難以維系業績。

　　當然，除了這些內容、技術和衍生品的擴展，要持續將文化產業做好還要與時俱進。多年前，迪士尼通過收購皮克斯完成了從二維動畫到三維動畫的邁進，隨后又借助收購漫威擴大了成年消費者的覆蓋面，最近，迪士尼流媒體平臺Disney+將于11月12日在美國及加拿大正式推出，之后會陸續登陸其他國際市場，最終計劃覆蓋全球大部分地區。此前迪士尼與奈飛合作，但迪士尼發現需要自己掌握更多的互聯網消費者終端和大數據，于是通過對Hulu的收購和Disney+的建設，來掌握線上業務主動權，抓住更多年輕消費者。

　　迪士尼當然也會遭遇挑戰和難題，但持續做好內容，依托科技做好效果，同步開發衍生品和落地項目，并且適應時代變化，掌握主動權等，這些都是持續打造一個文化產業公司所需要具備的，也值得業界思考和借鑒。