毛利率低，Costco怎么生存？雷軍：讀懂Costco的故事后，我很震撼

　　8月27日，Costco在上海開設的內地第一家分店，剛剛開業半天就因為人潮洶涌而宣布“被迫停業”。

　　Costco是干什么的？它是怎么運轉的？為什么連小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍都驚嘆于它的營銷模式？

　　那么，雷軍是如何看待Costco的商業模式的。

　　最近這些年有一家企業給了我巨大的震撼，它就是Costco。這種震撼無法用語言表達。

　　我第一次去Costco時大約在2011年，同行的朋友一下飛機全都去了Costco。晚上朋友們回來給我展示采購成果：當時某品牌的超大號箱子再加一個大號箱子在Costco的售價為150美金，折合人民幣約為900塊，價格的確非常有優勢。

　　我當時聽完簡直驚呆了，隨后就去Costco逛，研究Costco的商業模式。后來我跟朋友說，我差不多弄懂Costco了。

　　Costco商品的價格有多低？

　　Costco任何一個商品的毛利率基本維持在1%到14%，如果任何一個商品的毛利率超過了14%都需要CEO特別批準。Costco管理人員坦言，自創辦以來，還從沒有一種商品的毛利率超過14%，這一點可能跟企業家和投資界朋友想的非常不一樣。

　　Costco是控制毛利率的，它的綜合毛利率只有6.5%，美國的一個大型的連鎖超市，只需要6.5%的毛利率就能打平成本，這真是了不起！這意味著你走進任何一家Costco商店里面拿起任一種商品，Costco只賺6.5%。這6.5%就是成本。相比之下，購物網站亞馬遜要賺23%，而Costco只需要6.5%。

　　這么低的毛利率，Costco是怎么做到的？

　　賣場入口只剩樣品的奢侈品包陳列臺（圖片來源：每經實習記者 鄭潔攝 ）

　　第一，Costco只面向美國的中產階級。美國人口有3億，Costco的目標只服務于其中5000萬人。為了能讓這5000萬的目標客戶把口袋里一半的錢都花Costco，它只有精準定位并精心服務于目標客戶群。

　　第二，Costco商品琳瑯滿目，每樣商品卻只有兩三個品牌。偌大商店里面只有3500種商品，每種商品都是老板親自挑、親自試用過的，因此商品都比較精致。Costco的老板提過一個要求，讓顧客在Costco看了十件商品的時候，至少會對其中一件商品感到驚喜或者驚訝。

　　所以當顧客去Costco后，不需要糾結于商品價格，不用琢磨它是否好用，直接結賬拿走即可。因為每樣商品都很好，價格也便宜。這不能不說是全球零售業的奇跡，6.5%的毛利率就能打平成本。

　　低毛利率下，Costco怎么生存？

　　當然，Costco的管理層也清楚，只有6.5%的毛利率，股東們不會開心。其實在管理中，Costco采用了我們一再談論的互聯網思維，并且在30年前它就用到了。

　　Costco主要做了兩件事：

　　第一是信用卡，發行Costco信用卡的利潤占其總利潤的1/3。

　　第二是會員卡，Costco還有接近70%的利潤來自會員卡。成為Costco會員需要每年繳納60會員費。因為Costco的商品非常好、非常便宜，所以每個人都愿意出這個錢，就像消費一樣自然。

　　我讀懂Costco的故事后很震撼，我們整天都在想怎么不斷地提高毛利率的時候，是不是進入了一個怪圈？怎么解決這個問題呢？我們要想東西賣得便宜，又想真材實料，就是必須得下工夫做全渠道、全產業鏈的整合。只有這個大膽的創新才有機會把成本控制在合理的范疇。

　　編輯 | 王嘉琦

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