2019新式茶飲消費白皮書：逾7成消費者茶飲月消費超200元

　　12月5日，奈雪的茶在首屆“飲”領(lǐng)者峰會上發(fā)布了《2019新式茶飲消費白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。“白皮書”數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2019年底，中國的茶飲市場規(guī)模將是咖啡市場規(guī)模的2倍。

　　中國茶飲市場規(guī)模將超4000億 新式茶飲成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口

　　作為茶葉消費大國，中國茶飲市場規(guī)模巨大，其中占比最大的仍是原葉茶市場。而恰恰是這樣一個茶葉消費大國，經(jīng)過近十年飲品“洋流”的沖擊，特別是咖啡品牌巨頭的市場培育，越來越多的年輕人對咖啡趨之若鶩。在傳統(tǒng)茶飲空間被咖啡擠占的關(guān)口，2015年前后，新式茶飲的出現(xiàn)，為茶飲市場的發(fā)展帶來了另一種可能。在《2019新式茶飲消費白皮書》中，按“中國茶飲市場規(guī)模=新式茶飲門店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額”測算，中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。按照“中國咖啡市場規(guī)模=咖啡門店銷售額+咖啡豆銷售額”測算，中國咖啡市場的總規(guī)模在2019年將接近2000億元。也就是說，2019年底，中國茶飲的市場規(guī)模將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。

　　由此可見，茶飲市場正迎來新一輪高速增長周期。“白皮書”中來自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，這也是4年來奈雪的無糖名優(yōu)茶系列首次在銷量上超過了芝士名優(yōu)茶系列。記者了解到，無糖名優(yōu)茶系列包括冷泡茶、純茶和現(xiàn)場制茶，這一數(shù)據(jù)也表明新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口，并且讓越來越多的年輕人愛上了傳統(tǒng)茶。

　　此外，雖然在整體茶飲市場中奶茶類飲品銷量最大，但有趣的是，新式茶飲的頭部品牌，不論是奈雪還是喜茶，線上銷量前三名均為水果茶。水果茶增速快、增幅大，在1500名受訪者中，83%的人選擇的茶飲品類偏好是水果茶。

　　都市白領(lǐng)女性成新式茶飲消費主力 逾7成消費者茶飲月消費≥200元

　　根據(jù)“白皮書”的用戶調(diào)研，90后消費者（21-30歲）已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量的50%。女性消費者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位，總體來看新式茶飲的女性消費者占到了七成。67%的消費者常住一線城市（包括新一線城市），近五成消費者每月可支配收入在5000-10000元之間。除一線城市的白領(lǐng)女性消費群體外，新式茶飲行業(yè)還有巨大的空間待開發(fā)，例如二、三線城市和男性消費群體。

　　精致的“奶茶男孩”、“奶茶女孩”們每個月在茶飲上花了多少錢呢？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費者月購茶數(shù)量較多，5-14杯的區(qū)間占比最大達(dá)到了83%； 15-24元是消費群體最偏好的單品價格區(qū)間，占比64%；值得一提的是，有72%的消費者月茶飲消費金額在200元以上。

　　消費者在最注重茶飲口感的同時，也對“健康”、“養(yǎng)生”有了更明確的需求，在過去的10個月內(nèi)，有半數(shù)的消費者在購買茶飲時選擇少糖或者不加糖。消費者的新式茶飲購買行為集中發(fā)生在下午和夜間，其中近八成的受訪者表示偏好在下午2點—6點購買茶飲。“烘培類食品+茶飲” 的搭配依然是消費者最偏愛的組合，然而配餐選擇燒烤、火鍋和小龍蝦的用戶也分別達(dá)到了44%、34%和25%。傳統(tǒng)美食與新式茶飲的結(jié)合，或許正逐漸成為具有中國特色的新式茶飲消費文化。

　　值得一提的是消費者們對于“排隊”，似乎并沒有想象中那么排斥，76%的受訪者表示可以忍受日常20分鐘以上的排隊時間，甚至有消費者面對茶飲門店的大排長龍，會認(rèn)為“排隊者眾多，證明值得等待”。

　　而對于奈雪的茶和喜茶這兩位新式茶飲頭部品牌，用戶給出的標(biāo)簽分別是“最好喝”和“最潮酷”。

　　新式茶飲未來發(fā)展趨勢 頭部品牌推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立

　　“白皮書”中來自支付寶的數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)每年外賣點單量以50%的速度遞增，頭部茶飲品牌在線點單成交量（手機(jī)點單及外賣）占比已經(jīng)超過50%。這也體現(xiàn)了新式茶飲品牌更重視培養(yǎng)用戶線上成交習(xí)慣，預(yù)點單、外賣體量呈逐年上升趨勢。新式茶飲商家的典型特征是注重數(shù)字化經(jīng)營，傳統(tǒng)茶飲經(jīng)營局限于線下門店覆蓋的地理半徑，新式茶飲商家通過支付寶小程序、IoT蜻蜓等經(jīng)營陣地和工具，打通了線上、線下的服務(wù)場景和數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷和用戶深度運營。舉例而言，奈雪的茶接入支付寶“輕會員”會員營銷工具后，辦理“輕會員”的用戶比未辦理用戶下單量高出42%，客單價提升了68%。

　　奈雪的茶創(chuàng)始人彭心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰、國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍和支付寶智能餐飲部茶飲行業(yè)運營總監(jiān)霍雁平，作為首屆“飲”領(lǐng)者峰會的圓桌對話嘉賓，就新式茶飲行業(yè)門店智能化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、品類多元化國際化，以及不斷探索下沉空間等趨勢展開了討論。

　　同時對于媒體最關(guān)心的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)該如何樹立和規(guī)范，各位嘉賓也提出了自己的看法。在發(fā)布會現(xiàn)場，除了“白皮書”數(shù)據(jù)分享解讀、茶飲行業(yè)大咖圓桌對話之外，奈雪四周年慶也以“用產(chǎn)品說話”的方式，別開生面地展開。從2015年發(fā)源于深圳到2019年走出國門，奈雪的茶4年來的歷程，也正是新式茶飲行業(yè)發(fā)展的縮影。從拉動供應(yīng)鏈的升級，到茶飲空間的革新，再到產(chǎn)品研發(fā)的突破，奈雪的每一步都推動著新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善。

　　新式茶飲棋至中局，亟需這樣一份從消費者出發(fā)的行業(yè)報告，既為茶飲行業(yè)發(fā)聲，也為后來者探路。2020年，新式茶飲行業(yè)版圖將如何拓展，市場需求又將如何轉(zhuǎn)變，我們拭目以待。

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