波司登“雙十二”年度收官之戰 得線上渠道者得天下

　　雙十一的熱度還未散去，雙十二大戰又拉開了帷幕。雙十一購物購到手軟后，消費者還能不能持續產生購買力？

　　據阿里巴巴方面提供的數字顯示，“雙十二”當天，淘寶上成交過億的中小商家數量同比去年翻倍。隨著全國冷空氣上崗，冬季保暖商品已成為淘寶雙十二活動的主流商品。

　　但從羽絨服細分市場而言，筆者接觸的深圳券商分析師表示，通過調研發現，“雙十一”銷售高峰過后，今年服裝企業的冬裝銷售情況并不樂觀。這是因為多年暖冬氣候因素讓消費者不愿意購買，羽絨服需求縮減較大，導致行業內羽絨服庫存積壓嚴重，銷售增速疲軟。”對于服裝銷售增速放慢，早在中華全國商業信息中心統計數據中，已有顯現。據悉，全國重點大型零售企業零售額同比基本持平，但10 月服裝類零售額卻同比下降 6.37%。

　　不過，行業中也有少數企業能通過加強時尚度提升單價、或者通過產品設計豐富冬裝應用場景，將消費冬裝的目的逐漸由防寒轉向時尚搭配，從而弱化天氣和季節變化對于服裝銷售的影響，實現逆勢增長。例如，波司登官方數據，今年雙十二波司登全天線上銷售額突破4.4億元，天貓旗艦店單店銷售蟬聯中國服裝品牌第一名。

　　走在時尚前沿的波司登

　　契合潮流，斬獲年輕粉絲群，成了國產品牌潛意識里默認的轉型方式。縱觀服裝行業，近期頗為活躍的李寧與安踏們，無一不在T臺上演繹著視覺型盛會。曾經借著定位而風生水起的品牌們，眼見新消費的浪潮涌來，循規蹈矩將成為服飾審美過去式，借助設計師、走秀、快閃店、直播等創新方式才是未來。

　　而立之年的波司登表現最為出色，率先帶領行業走在時尚前沿。今年，波司登通過亮相米蘭時裝周、發布登峰高端功能性羽絨服、推出法國設計師聯名款等，增加時尚度，贏得消費者認可。11月底發布的波司登 x 高緹耶設計師聯名系列傳承高緹耶虎紋、棋盤格等經典元素同時，融合波司登專業的羽絨服科技和工藝，使其在款式相對單一的羽絨服市場中，獨領風潮，收獲了大批年輕粉絲。

　　而為了進一步搶占年輕人市場，波司登邀請了楊冪、李宇春等時尚人士齊聚聯名款發布會，借助明星自身的號召力和影響力又給波司登品牌帶來巨大的年輕人流量，大大提高品牌在消費者心目中的認可度。正因如此，波司登聯名款在天貓旗艦店、和全球各實體門店同步上線后，面對高定大師的設計與友好的價格，聯名款受到消費者熱捧，不少門店甚至出現了斷色斷碼的情況。

　　據悉，在波司登雙十一的銷售中，18-34歲的年輕客群同比提升51%。單價高于1800元的產品銷售同比增長140％，可見消費者對于產品升級帶來的提價接受程度較高。

　　對服裝企業而言，敏感的市場需求感知力和產品創造力是實現大賣的不二法門。隨著90后成為購物消費主流大軍，年輕化、高端化、創意內涵成為行業升級主流。今年下半年，波司登亮相米蘭時裝周，推出“星空、極寒、地袤”三大系列羽絨服，吸引了國內外年輕時尚人群的廣泛關注。同時公司在全國六個核心城市進行了米蘭時裝周地推活動，通過異業聯盟、VIP 秀、靜態展、快閃店等創新的方式，引發了更多主流消費者的關注與體驗。

　　得線上渠道者得天下

　　無論是個人直播間銷售熱度超過整場天貓雙十一晚會熱度的李佳琦，還是個人雙十一當天拿下3.3億的銷售額的薇婭，雙十一、雙十二的這種通過線上銷售渠道與消費者互動的方式，正在重塑著消費行業的格局，流量為王的時代，得線上渠道者的天下。

　　43年的服裝零售業老兵，波司登董事長高德康深知“渠道是服裝零售行業的命脈”。因此，波司登的線上銷售渠道鋪建才如此“快準狠”。在線上業務方面，波司登攜手阿里巴巴，加入了新零售A100項目，在新零售、大數據、智慧門店等領域全面深化合作，推動線上線下進行融合。

　　去年的雙11，波司登是天貓平臺首個預售破億的服裝品牌，最終全渠道銷售突破7.4億元，成為整個羽絨服行業銷量冠軍。

　　今年的雙11，波司登天貓旗艦店 7 分鐘銷售額破億， 78 分鐘突破去年全天銷售額4. 14 億元。全網銷售額突破 8 億，全渠道銷售額突破 10 億元，再次以傲人的成績羨煞一眾服裝企業。

　　不單是線上渠道，波司登還與阿里云平臺建立廣泛合作，打造供應鏈核心競爭力，解決庫存這一服裝企業共同面臨得難題。據悉，波司登持續根據市場終端數據反映在銷售旺季進行滾動下單，實現15天優質快反供應，為消費者提供高效優質的服務。

　　此外，波司登通過構建智能化、自動化工廠，優化訂單管理，為自身銷量增長提供堅實的后盾。據悉，波司登運用阿里云平臺，當監測到門店需要補貨時，平臺可以自動從周圍的大倉中集中調配，系統自動查找最合適的倉庫，通知發貨，這既盤活了庫存，又提升了銷售效率。

　　數據顯示：與阿里云合作后，波司登庫存中心的智能補貨系統減少缺貨損失21%，售罄率同比增長10%，500萬會員的復購率達到了20%以上。此外引入阿里云中間件，再連接線上線下交易渠道、媒體交互平臺、分銷渠道等所有前臺系統，幫助波司登打通了全國上萬家門店和線上商品流轉系統，有效消滅庫存。

　　自2018年品牌重塑后，波司登通過產品、渠道、品牌多維度升級，營收和凈利實現大幅增長，據最新公告，2019/2020上半財年公司收入增長28.8％達到44.4億元人民幣，歸母浄利潤上升36.4％至3.4億元人民幣。其中品牌羽絨服業務維持高速增長，收入同比上升42.9％達25.3億元，占收入比為57.1％。某證券市場分析師對筆者稱，借助產品創新設計、品牌營銷實力、高效供應鏈快反系統、全渠道發展優勢壁壘，波司登的市場份額有望不斷提高。在本土服裝企業銷售競爭愈加激烈，外來服裝品牌搶占市場蛋糕的當下，波司登、李寧等一大批“國貨”弄潮兒，正通過全方位的品牌提升和渠道運營優化來捍衛市場地位，未來服裝品牌趨勢將為“強者恒強”的局面。

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