直到2019年中，市場(chǎng)上也少有人會(huì)相信快手真地在認(rèn)真做教育這件事。
2018年6月它先是開辟了新功能——快手課堂，鼓勵(lì)有專長(zhǎng)的用戶開設(shè)付費(fèi)課程，進(jìn)行專業(yè)化教學(xué)。
2019年10月17日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》，公布了對(duì)快手教育生態(tài)的成績(jī)單：平臺(tái)教育類短視頻累計(jì)生產(chǎn)量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過22億，日均點(diǎn)贊量超過6000萬。值得一提的是，快手上的教育短視頻作者超過99萬，同比增長(zhǎng)超過100%。而教育直播日均觀看時(shí)長(zhǎng)約等于734年，日均觀看人數(shù)累計(jì)高達(dá)1億，日均直播評(píng)論超過2000萬。
作為一個(gè)短視頻社區(qū)產(chǎn)品的快手，為什么要下決心進(jìn)入到教育賽道，它未來的打法又會(huì)有什么不同？整個(gè)快手團(tuán)隊(duì)對(duì)教育這件事思考的底層邏輯又是什么？
以下內(nèi)容，結(jié)合快手教育生態(tài)對(duì)外的相關(guān)信息及相關(guān)成員深度訪談，試圖梳理出快手從高層到基層，從公司內(nèi)部討論到平臺(tái)實(shí)踐之間，快手做教育的邏輯與背景。
快手做教育，是值得期待的一件事嗎？
01
從BAT到MKT，教育平臺(tái)的2.0時(shí)代
互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入到教育賽道，在這幾年算不上新鮮事，尤其是當(dāng)在線教育開始興起的階段，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的BAT很早就進(jìn)行了嘗試。平臺(tái)型企業(yè)喜歡用平臺(tái)型的打法，百度做了傳課網(wǎng)，阿里做了淘寶教育，騰訊做了騰訊課堂，他們?nèi)叩墓残栽谟诙荚诟髯缘念I(lǐng)域擁有極大的流量，我們把那個(gè)時(shí)代的教育平臺(tái)定義為1.0時(shí)代。在教育平臺(tái)的廝殺中，行業(yè)得到了一個(gè)最為寶貴的經(jīng)驗(yàn)——“教育和流量本身就是有差別的”。
我們注意到，整個(gè)教育市場(chǎng)雖然有所增長(zhǎng)，但供給仍大于需求。企業(yè)更為關(guān)注的，將是拓客能力和優(yōu)質(zhì)課程的供給、服務(wù)能力——降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷的效率，將成為當(dāng)前的重中之重。
眾多在線教育機(jī)構(gòu)都紛紛搶灘生源爭(zhēng)奪，大量“價(jià)格戰(zhàn)”和“營(yíng)銷戰(zhàn)”異常激烈。尤其在2019年暑期，幾乎所有的在線教育頭部企業(yè)都參與了這場(chǎng)戰(zhàn)役，在暑假期間投入了40-50億元資金用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
這也同時(shí)暴露了當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀，流量匱乏獲客難成為了當(dāng)前一大障礙，教育行業(yè)拓客成本高、渠道分散、周期長(zhǎng)已經(jīng)成為大家的共識(shí)。
年5月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)公布《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》就顯示，短視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2018年的同比增長(zhǎng)速度達(dá)到了驚人的744.7%。雖然從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)見頂，但短視頻行業(yè)如今仍然在保持高速增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的總?cè)栈钣脩魯?shù)將很快達(dá)到10億。
5G網(wǎng)絡(luò)在2019年迎來商業(yè)化，也將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)進(jìn)一步拓展，甚至重塑中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)格局。與此同時(shí)，教育行業(yè)獲客渠道的路徑也發(fā)生著改變，由搜索引擎——社交廣告——生活服務(wù)lbs，最后的落腳點(diǎn)到了短視頻市場(chǎng)。
02、教育行業(yè)增長(zhǎng)的另一種可能
2019年的流量市場(chǎng)，雖然整體的平臺(tái)增長(zhǎng)開始放緩，但是新入局的企業(yè)和新涌現(xiàn)出的細(xì)分行業(yè)仍在增加。對(duì)流量的需求依然在高速增長(zhǎng)，供小于求的狀況使得流量獲取的成本日益攀升，價(jià)高者得的狀況揭示了當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的困境，對(duì)于教育行業(yè)尤為嚴(yán)重，苦流量久已。
在面對(duì)這種狀況的同時(shí)，探討最多的概念就是“公域流量”和“私域流量”。如何區(qū)分“公域流量”和“私域流量”？
而“私域流量”主要是指平臺(tái)流量屬于自己，能夠直接接觸到用戶同時(shí)可以反復(fù)利用。通常都是建立在自有的社交關(guān)系鏈上，用戶忠誠(chéng)度高，利于沉淀用戶。
面對(duì)洶涌而來的平臺(tái)流量，有兩個(gè)點(diǎn)一直在困擾著內(nèi)容生產(chǎn)者及廣告投放者，一方面是流量的穩(wěn)定性，另一方面是互動(dòng)的密度。沒有爆款就沒有流量，面對(duì)平臺(tái)算法的無力感，使得即使是自己的粉絲有時(shí)也看不到自己的作品。同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)百萬粉絲的大V日均私信不超過20次的尷尬境地。關(guān)系鏈永遠(yuǎn)沉淀在平臺(tái)，任誰也帶不走，這樣流量的價(jià)值應(yīng)該被重新審視。
快手沒有“流量”
那么，之于快手平臺(tái)來講，要做教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，他們又是如何理解流量的邏輯？我們先從它的定位說起。
快手首先把短視頻當(dāng)作一個(gè)強(qiáng)大的“消費(fèi)工具”。以短視頻為載體在受眾上天然比其他形式更容易被理解和接受，降低了傳播的門檻。
但它更為重要一面的定位是一款短視頻的生產(chǎn)工具，鼓勵(lì)用戶產(chǎn)出更豐富的內(nèi)容，通過與粉絲的互動(dòng)（評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注等）給予了創(chuàng)作者生產(chǎn)動(dòng)力，形成了一個(gè)從內(nèi)容到直播再到內(nèi)容的正反饋循環(huán)生態(tài)，延續(xù)了產(chǎn)品的生命周期。
“快手的用戶定位，是年輕、熱愛分享的所有人，年輕指的是心態(tài)，無關(guān)乎年齡，要熱愛分享。我們發(fā)現(xiàn)，人類社會(huì)是朝著開放發(fā)展的。目前世界處于和平年代，大家安全感會(huì)更強(qiáng)，開放感會(huì)更強(qiáng)，特別是現(xiàn)在的年輕人。但是大多數(shù)的人真正缺乏一個(gè)記錄和分享平臺(tái)，在過去，絕大多數(shù)人是不被關(guān)注的。這些人優(yōu)先選擇了快手，因?yàn)樵诳焓謱?duì)用戶比較平等，我們不會(huì)去特別照顧那些看起來比別人更優(yōu)越的人。”快手創(chuàng)始人宿華曾在一次分享中表示。
因此能看到在平臺(tái)價(jià)值觀上，快手追求的一直是平等與普惠，真實(shí)與向善。
而價(jià)值觀在快手的社區(qū)機(jī)制表現(xiàn)為兩個(gè)方面：識(shí)別與匹配。
識(shí)別是匹配的前提。快手每天有1500萬條新上傳的短視頻。在這個(gè)數(shù)據(jù)量下，快手需要綜合一系列的文本、圖像、視頻、音頻及用戶各種行為的特征，進(jìn)行綜合的建模，然后進(jìn)行高層語義的理解。
同時(shí)，在人與內(nèi)容的匹配層面，通過AI讓短視頻之間、人和人之間建立更加的精準(zhǔn)、高效的連接，將兩個(gè)人聯(lián)系起來之后形成了社交關(guān)系。這種社交關(guān)系是從半陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁康倪M(jìn)化，重新構(gòu)建了私域流量的價(jià)值。
快手高級(jí)副總裁馬宏彬，曾在2019年GES未來教育大會(huì)上，對(duì)于快手的匹配模式做了詳細(xì)的解釋：“基礎(chǔ)曝光量是非常重要的，在我們這個(gè)平臺(tái)中，核心是AI進(jìn)行人與內(nèi)容匹配。人的介入干預(yù)，主要是要把不好的作品去掉。剩下的只要我們覺得符合這個(gè)社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向的作品，我們都會(huì)給它一定基礎(chǔ)量的分發(fā)。”
“由于整體平臺(tái)量分布的相對(duì)來講比較均勻，在基礎(chǔ)量的分發(fā)下，我們發(fā)現(xiàn)有些老師慢慢的就出來了。因?yàn)楣健⑵栈莸膬r(jià)值觀造就了這樣的分發(fā)機(jī)制和人人都可以參與的社區(qū)氛圍。”
同時(shí)，快手也會(huì)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上基尼系數(shù)的概念，避免整個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)過大的“馬太效應(yīng)”的情況。
但對(duì)于教育企業(yè)來講，流量的極大需求與快手的社區(qū)，又可以如何有機(jī)結(jié)合？
私域流量下的高效流轉(zhuǎn)，在線教育的新模式
“私域流量”的邏輯，可能是教育行業(yè)理解快手的第一個(gè)關(guān)鍵詞。
我們都知道所有的付費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上都是建立在信任的基礎(chǔ)之上，而半陌生人到私域流量的轉(zhuǎn)化過程，即是信任關(guān)系不斷建立的一個(gè)過程。
在信任的產(chǎn)品機(jī)制下：快手會(huì)成為教育行業(yè)新的流量洼地嗎？
在關(guān)注快手的社區(qū)價(jià)值觀及匹配模式的同時(shí)，需要對(duì)快手產(chǎn)品前端機(jī)制有一個(gè)了解。
在快手單雙列前端展示模式下，產(chǎn)生關(guān)注的成本被提高。
首先，用戶需要在雙列多個(gè)視頻中做出選擇，同時(shí)，在觀看短視頻后，還可以進(jìn)入創(chuàng)作者的個(gè)人主頁中，在瀏覽歷史作品后，最后決定是否選擇關(guān)注。
這種非沉浸式的體驗(yàn)為用戶提供了理性且長(zhǎng)周期選擇的時(shí)間和空間，同時(shí)建立起了穩(wěn)固且有黏性的用戶關(guān)系。讓一個(gè)用戶從一個(gè)陌生的人，慢慢地變成真正意義上的粉絲——并且每一次建立起的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值都是完全不一樣的。
而在此基礎(chǔ)上，快手的教育私域流量即有了一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)，它更多表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:
1）高效是快手平臺(tái)上的私域流量最大的特點(diǎn)。
其原因，一方面來源于課程的顆粒度的細(xì)密，甚至二元一次方程的解法都可以單獨(dú)成為一課。
另一方面的原因，則表現(xiàn)為整個(gè)平臺(tái)的課程SKU的流轉(zhuǎn)效率也遠(yuǎn)高于公域流量。內(nèi)容生產(chǎn)者可以隨時(shí)和粉絲互動(dòng)，通過短視頻和直播這種低生產(chǎn)門檻的方式，使得整個(gè)互動(dòng)過程有足夠的傳播力，決策成本降低，售賣的效率也會(huì)提高。
宿華曾說：“去中心化的邏輯就意味著，每個(gè)內(nèi)容，每個(gè)人都是平等的。”在這種去中心化的社區(qū)氛圍中，更容易發(fā)生漣漪傳播，每個(gè)參與學(xué)習(xí)的學(xué)生可以通過自己的粉絲形成二次甚至多次傳播，從另一個(gè)方向提升傳播力和售賣效率。
2）私域場(chǎng)景下的下沉市場(chǎng)
下沉市場(chǎng)是教育公司2020年的爭(zhēng)奪重點(diǎn)。
隨著北上廣深等一線城市的市場(chǎng)漸趨飽和，獲客引流成本急劇攀升，和一線城市相比，非一線城市性價(jià)比更高，且市場(chǎng)規(guī)模巨大，全國(guó)有超過70%的人都處在下沉市場(chǎng)之中。
且隨著非一線城市經(jīng)濟(jì)快速崛起，家長(zhǎng)對(duì)孩子的學(xué)習(xí)也逐漸重視，其教育支出在家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比逐漸增加，家長(zhǎng)們對(duì)教育的需求開始趕超一線城市，課外參培滲透率進(jìn)一步提升。
再加上在線直播技術(shù)的成熟和雙師課堂的進(jìn)一步普及化，使得一二線城市師資下沉進(jìn)一步助推了三線城市的教育發(fā)展，越來越多的教育公司將業(yè)務(wù)遷移到了非一線城市。
但問題是，下沉市場(chǎng)的需求量更加分散、支付能力偏弱、觸達(dá)效率也更低。私域流量搭建起的信任基礎(chǔ)，是否能解決這些問題？
03、160萬新的在線教育的群體出現(xiàn)后，快手教育生態(tài)的底層邏輯
2019年對(duì)于快手教育生態(tài)來說，是不平凡的一年。
7月，快手推出“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”。
10月，《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》發(fā)布。
11月GES未來教育大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬宣布將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)，再次表明快手教育生態(tài)的決心。
馬宏彬在采訪中表示：“快手非常有決心和誠(chéng)心在教育領(lǐng)域做些事，把平臺(tái)上已有的教育生態(tài)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，向各類型專業(yè)教育機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀教育工作者開放。這樣一方面可以豐富、提升快手社區(qū)里的教育內(nèi)容，更好地滿足用戶在知識(shí)和學(xué)習(xí)方面的需求，另一方面也可以為教育行業(yè)開辟新的增長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶、教育行業(yè)的多贏。”
相較于傳統(tǒng)教育，快手教育生態(tài)的受教者、施教者、教育內(nèi)容都在擴(kuò)大范疇。在接收端，學(xué)生不再只端坐課堂，快手挖掘了新消費(fèi)群體的學(xué)習(xí)需求。截止2019年10月，快手教育生態(tài)累計(jì)付費(fèi)用戶已超160萬，且保持每月近乎100%的增長(zhǎng)率。
同時(shí)，三線以下城市的下沉市場(chǎng)用戶占比高于行業(yè)平均水平9.2%；除了學(xué)前、K12、成人教育之外，知識(shí)內(nèi)容的邊界延伸到職教、生活、電商、書法等內(nèi)容領(lǐng)域，大量長(zhǎng)尾需求被滿足。
“整個(gè)快手教育合伙人計(jì)劃，特別想拿出蠻多的流量出來跟大家合作。66.6億的曝光，我們想看看有沒有支持的可能性，助力我們教育帳號(hào)的冷啟動(dòng)。我們未來希望及時(shí)響應(yīng)運(yùn)營(yíng)難題，提升團(tuán)隊(duì)快手運(yùn)營(yíng)能力，不管是商業(yè)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)分析還是品牌共創(chuàng)。快手教育生態(tài)希望可以跟大家一起往前走，成為中國(guó)教育最好的基建。”馬宏彬在公開分享的最后說到。
從快手官方對(duì)外表述的信息，以及采訪過程中，有一點(diǎn)非常明確：
快手不是個(gè)平臺(tái)型的教育公司，快手是一個(gè)教育平臺(tái)，營(yíng)造學(xué)以致用的氛圍。在此氛圍下，快手一方面通過自己的產(chǎn)品和技術(shù)連接了老師和學(xué)生，另一方面，其賦能優(yōu)質(zhì)教育企業(yè)的決心非常強(qiáng)烈。
也許一個(gè)數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)能看到快手的決心來源于何處：
細(xì)細(xì)分析快手付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其75%的付費(fèi)用戶都來自于中國(guó)低級(jí)別的城市，但這些付費(fèi)用戶的老師，則大半分布在一二線城市——教育的普惠顯然與快手的核心價(jià)值觀保持著高度的一致。
結(jié)語：
一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，截止2017年，中國(guó)仍然有85%的人是高中和高中以下學(xué)歷——對(duì)于集聚在一線城市的教育企業(yè)來講，理解這一現(xiàn)狀還需要時(shí)間。
但在快手的成長(zhǎng)路徑上，似乎可以看到一種決心，這是一個(gè)有著極其確定的信念與價(jià)值觀堅(jiān)持的平臺(tái)，其所強(qiáng)調(diào)的或許可以簡(jiǎn)單理解為三點(diǎn)：
1.科技的進(jìn)步應(yīng)該讓更多人有獨(dú)特的幸福感獲得；
2.一個(gè)良性的平臺(tái)，應(yīng)能讓每個(gè)人記錄的權(quán)利，最大程度上地被尊重與維護(hù)；
3.快手的普惠價(jià)值觀不會(huì)變；
或許也正是這些可以稱之為執(zhí)念的堅(jiān)持，讓快手獲得了用戶自主的選擇與尊重。而其小心翼翼維護(hù)地普惠生態(tài)，對(duì)于教育行業(yè)來講，意義良多。【免責(zé)聲明】本文僅代表合作供稿方觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。
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