千萬量級主播的音頻經濟體啟示錄

文 | 白雪

編 | 傅葉 周天

周天財經 原創出品

2020 年，互聯網世界最大的看點之一，可能就是音頻領域的創造者和表達者，規模正在急速擴容。

1 月 16 日，喜馬拉雅官方公布了一則數據，其平臺的主播數量突破了 1000 萬。

數字背后，流動著的是淙淙不絕的音頻內容供給，也昭示著一個被許多人所低估的商業空間。

喜馬拉雅創始人兼聯席 CEO 余建軍曾用「平行世界」描述音頻與其他日常服務的關系，音頻與現實世界接近平行的關系，為構建起聲音里的商業世界提供了架構的基礎和延伸的空間。

平行世界還在繼續擴大。根據艾瑞咨詢資料顯示，2018 年在線音頻市場規模約為 113 億元，預計到 2023 年，將增長至 698 億元。同時數據顯示，在線音頻行業年均復合增長率為 43.8％，一片藍海正在成型。

威爾士詩人赫伯特曾說，縱使一百張嘴講得口干舌燥，兩只耳朵也能容納下它們所講的一切。種種跡象表明，音頻的賽道里，正在長出一個規模龐大的生態經濟體。

01   好的經濟體應該是什么樣的？

在聲音的商業世界中，各個頭部玩家都在尋找突破點，塑造平臺特質來筑造護城河成了心照不宣的共識，有的玩家發力國際化，有的玩家主打互動和社交，甚至鋌而走險打起了擦邊球。但他們似乎都沒有抓住重點。

歸根結底，差異化和壁壘，還是在于內容的供給端。

以市場上 DAU 排名第一的喜馬拉雅為例，在喜馬拉雅的戰略布局里，主播是第一個核心。

無論是 UGC 還是 OGC、PGC，都繞不開主播。又或者說主播就是保持音頻內容生產平臺活躍度的 key word。好的平臺是土壤，而主播則是種子，如果能得到平臺充足的支持，就能在這里擁有充足的生長空間。這剛好應和了喜馬拉雅聯合創始人兼聯席 CEO 余建軍所說過的一句話：「喜馬拉雅不是一個‘山頭’，而是‘群峰林立’」。

拿一個具體的案例來講，就像被稱為有聲界第一大 V 的紫襟，在八年前，他還只是 YY 里用視頻直播講故事的小主播，而后意外被喜馬拉雅發掘并簽約進行孵化，如今在喜馬拉雅平臺上，他主播的《摸金天師》點擊量已經突破了 45 億，1000 多萬粉絲量不僅讓他長期制霸有聲領域的巔峰榜，更讓他沖到了福布斯中國發布的 2019 年中國 30 位 30 歲以下精英榜。

喜馬拉雅又是如何為主播進行賦能的呢？具體來說，喜馬拉雅是以流量、分成、資本三大維度主播賦能，平臺上的主播可以通過知識付費、廣告、直播、有聲書等多元模式實現商業變現。2019 年通過「萬人十億計劃」，主播從喜馬拉雅共獲得 16.34 億現金分成。一千萬個主播在平臺上不斷提供原創內容，為保持平臺活力源源不斷地造血。

當原創內容的質與量得到實現時，構筑版權壁壘就成為了第二個核心問題。

喜馬拉雅在構筑版權壁壘的戰略是，通過與多個線上線下出版機構合作，獲得暢銷書的有聲版權，在原有大 IP 的熱度之上再添一把火。可以看到，2018 年喜馬拉雅憑借資源優勢，上線了《如懿傳》、《香蜜沉沉燼如霜》等影視大 IP 有聲書。

而在近期，喜馬拉雅則獨家攬獲了劉慈欣《三體》版權，在喜馬拉雅平臺上線了根據《三體》改編的同名廣播劇，這部廣播劇僅上線 2 個月播放量就已經達到 772 萬。

打開《三體》廣播劇的評價，多數用戶都是在「吐槽」一周一集的更新速度，但對于節目質量大家都直夸「很良心」。在這背后，跟喜馬拉雅投資超千萬的「大手筆」，以及邀請「729 聲工場」進行精心制作有著極大的關系。以此也可以看到「大制作」的用心良苦，其實是能被用戶真正看到的。

在一個增量市場成型的過程中，能夠梳理并解決核心問題的玩家，往往可以迅速卡位，發展壯大。喜馬拉雅之于音頻市場，也呈現出類似的特點。

第三方研究機構 QusetMobile 發布的《2019 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，網絡音頻市場中呈現出「一超多強」的格局，喜馬拉雅的用戶滲透率達到 62.8%，占據第一梯隊，荔枝、蜻蜓 FM、企鵝 FM 居第二梯隊，用戶滲透率為 33.5%。而根據易觀數據，2019 年 12 月，喜馬拉雅 MAU 為 9171 萬左右，高于 2~5 名音頻平臺的 MAU 相加總和。

02   連接上下游 

2018 年時，余建軍曾說：「喜馬拉雅從來都不只是一個音頻 APP，因為我們做的是一個音頻生態圈。」

兩年后的今天，可以看到喜馬拉雅仍在專注于音頻生態圈的構建和維護。

在內容生產的上游，喜馬拉雅在邀請更多生產者加入并自己投資孵化優質創作團隊，用資金、流量等層面扶持中腰部內容創業者。

以 PGC 而言，喜馬拉雅現在已經打通了出版機構、媒體機構之間的壁壘，早在 4 年前，喜馬拉雅平臺就上線了像馬東的《好好說話》、蔡康永的《蔡康永的情商》這樣把紙質出版物與有聲書進行融合的衍生品，而在今年伊始，央視新聞也正式宣布入駐了喜馬拉雅, 這意味著喜馬拉雅的用戶可以隨時隨地聽到《新聞聯播》《早啊, 新聞來了!》《主播說聯播》以及《夜讀》四檔央視新聞王牌節目。

除此之外，喜馬拉雅還創新出一種由即時反饋驅動反向定制的新型出版模式，具體來說就是在平臺上首先發布出聲音內容，再通過平臺反饋來決定是否出版或者具體調整紙質書內容的模式，這完全是用互聯網思維重構了內容的生產模式，用戶體驗更佳。

而在內容分發的下游，喜馬拉雅則采用了汽車 + 手機 + 智能生活的玩法，試圖通過「硬創新」構建完整音頻生態圈，讓分發網絡更廣，也是讓場景更多。

以汽車為例，根據喜馬拉雅公開資料顯示，喜馬拉雅正在與汽車、智能家居等終端進行合作。目前，喜馬拉雅與特斯拉、保時捷、寶馬、奧迪等超過 95% 的頭部汽車企業已達成合作。

當馬斯克在國產 Model 3 交付儀式上激情熱舞時，喜馬拉雅其實已經悄然接入了斯拉旗下 Model S、Model X 和 Model 3 的車載系統。另外，喜馬拉雅也曾推出小雅 Nano 智能音箱，及針對兒童的曉雅 mini AI 音箱。由這些喜馬拉雅對智能終端的布局能看出其正在深耕場景消費，占領用戶的碎片時間的姿態。

其實，在喜馬拉雅打通上下游鏈接，形成音頻生態圈的過程中，有一個充斥全局的重要要素，那就是主播和平臺的鏈接。

喜馬拉雅何以吸引一千萬個主播入駐其平臺？喜馬拉雅創始人兼聯席 CEO 余建軍曾表示，在音頻生態經濟體內，喜馬拉雅將為用戶、主播及合作伙伴提供更高效、更深度的服務和賦能，讓更多主播能夠獲取更大的影響力和實現自身價值。

所以回答這個問題只需要厘清兩個價值，一個是自我價值，一個是商業價值。

主播曲音靜子剛好就是回答這個問題的典型案例，曲音靜子在碩士畢業后去了國企工作，拿到了 「鐵飯碗」。2013 年起，機緣巧合之下她開始兼職在喜馬拉雅做起了主播，為當紅的言情小說《鳳囚凰》《有種后宮叫德妃》《傾世皇妃》演播配音，一個個或是古靈精怪或是神秘嫵媚的女性角色都被她以聲音的形式呈現得活靈活現。在粉絲的日常催更中，她在聲音的世界里找到了工作的使命感和責任感，曲音靜子說「有一種被需要的感覺，很開心。」

憑借自身的聲音條件，曲音靜子在喜馬拉雅上已經有了 75 萬粉絲，專輯累計播放量超 1 億，內容變現已經不再是問題，于是她辭去了工程師的工作，結束了白天在國企工作，晚上回家錄音到凌晨，這樣黑白顛倒的生活。

其實除了曲音靜子，在喜馬拉雅上還有很多相似情況的主播，昵稱「窮開心廣播」的主播原本是一位盲人按摩師，在喜馬拉雅做主播已有 5 年，他不但靠說書擁有了大量粉絲，還成立了自己的團隊，轉型為專職說書人。

越來越多主播從兼職轉為專職，這樣的轉變意味著音頻內容平臺專業水平的穩步提高，也側面體現了喜馬拉雅扶持主播、鼓勵多元優質內容生產者計劃的初顯成效，然而這只是一個開始，最終誰能為用戶提供優質音頻內容，誰才會在音頻內容市場上獨占鰲頭。

和自然生態的生命力類似，一個健康的商業生態經濟體，也應當是涵蓋多種角色，各種要素能夠充分的、互動，從而不斷涌現出新的商業可能。而從主播數量突破 1000 萬、連接產業上下游、拓展更多的音頻消費場景來看，喜馬拉雅的音頻生態經濟體，已經初步成型。

03   音頻內容行業的巨大潛能 

相比于身體的其他部位，耳朵的商業化程度仍然還處在比較低的水平。Spotify 的聯合創始人 Daniel Ek 曾表示，人們在音頻和視頻上花的時間差不多，但視頻行業的估值有 1 萬億美元，而音頻行業可能只有 1000 億美元。

不過增長也往往來源于空白，重新審視音頻內容的自有屬性，就會發現，它有著不可替代的獨特價值。

比起難以直接辨認的文字風格，聲音這種介質要更有辨識度。作為讀者可能很難花二十秒就能看出川端康成和三島由紀夫的差別，但作為一名聽眾，大概率可以花 5 秒辨識出高曉松和許知遠的聲音。再對比視頻，音頻制作門檻又要低很多，不需要精心拍攝素材，也不用學習如何剪輯視頻，一個安靜的房間就是一般音頻內容生產的唯一要求。

比起 vlogger 和自媒體寫作者，音頻的特點更容易建立起主播的個人 IP。例如曾經唱二人轉的主播牛大寶利用自己在二人轉舞臺上磨練出的技巧，用多變的嗓音表演在有聲書主播中獨樹一幟，在平臺上積累了 167 萬的粉絲。聲音的高辨識度連接起滲透用戶生活各個場景的高到達率，這就為音頻市場的增長提供了巨大的潛能。

而作為一種日常的感官方式，聲音可以存在于用戶生活場景的每一個角落，特別是即將到來的物聯網時代，聲音已經被公認為是代表未來的交互方式。

根據尼爾森發布《Audio Today 2019》的年度報告，在美國，18 歲以上每周收聽電臺的人數占美國總人口的 92%，每周收看電視的人數占美國總人口的 87%，每周使用手機的人數占總人口的 81%，每周使用筆記本電腦的人數占美國總人口的 54%，而如果用艾瑞咨詢提供的中國在線音頻收聽總人數來對標，收聽音頻節目的人數占中國人口的比率其實僅為 32.7% 左右。

這從另一個側面意味著，中國潛在的巨大市場空間。

數據顯示，趨勢也的確站在了喜馬拉雅們這一邊，根據艾媒咨詢《2019 年中國在線音頻市場研究報告》提供的數據，從時間上縱向比較，2018 年在線音頻用戶達到 4.25 億，較 2017 用戶規模增長了 22.1%；從傳播類型上橫向比較，可以看到在線音頻的增速是移動閱讀的近 4 倍、移動視頻的近 2 倍。

 結語 

回歸到每一雙耳朵上來。

無論音頻內容市場將會是以多少倍速增長，音頻內容質量仍是在市場中取勝的關鍵，所以大力扶持主播是各家音頻內容平臺關注的重點，但對于喜馬拉雅來說，這不僅其重要戰略，也是形成生態經濟體的必然要素。

終究，說到底「內容為王」的邏輯是「用戶為王」。

叔本華曾經說過：「一個人越有思想，樂趣就越多」，在這個用戶的基本物質需求已經得到了極大的豐富與滿足的時代里，越來越多人加入了在繁雜的世界里尋求精神充實的隊列中。就像也許有的人還沒有來得及去一趟夢中常去的歐洲，但通過聲音，用戶也許已經「神游」過了典雅的翡冷翠、漫步過日落時刻的塞納河、還在路過巴塞羅那時順便聽說了建筑大師高迪的故事。

喜馬拉雅構建的音頻生態經濟體在為滿足用戶精神需求的同時，也能把普通人身上細微的閃光點賦能為一顆閃耀著的新星。這是經濟體的力量，也是每一個主播和用戶自身的力量。

－ END －

本文首發于微信公眾號：周天財經。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。