與山寨店和解，是鹿角巷的救命稻草嗎？

　　產業作者|習睿

　　編輯|譚松

　　來源|一鳴網

　　誰也想不到，與山寨和解，是鹿角巷最后的選擇。

　　歷時兩年，鹿角巷終于在2019年年底拿到第43類商標注冊證。商標到手后，鹿角巷開始一系列肅正工作，對于線上侵權店鋪，鹿角巷與第三方平臺美團達成戰略合作，陸續下架侵權店鋪。而對于線下的侵權門店，除了進行常規流程的肅清工作外，鹿角巷推出小店合作模式，對于評估后符合條件的山寨門店“收編”，進行統一整改。

　　這一另辟蹊徑的做法讓人眼前一亮，但這另類背后的心酸只有鹿角巷知道。

　　山寨困擾的鹿角巷

　　山寨其實一直是茶飲市場的頑疾。憑借周杰倫MV爆火的奶茶品牌" 麥吉 machi machi"在入駐南京時，在門店兩百米的地方便有山寨店。盡管品牌不斷在社交平臺發布“打假”信息，但山寨店照樣涌現，截至 2020 年 1 月 14 日，中國商標網上檢索到與 " 麥吉 " 有關的商標已多達 1461 件。還有被山寨困擾不得不改名的喜茶HEYTEA....但無奈于是法律追究的成本過高，品牌根本無暇深究，另一方面是快招公司擴張速度遠遠快于追究時間，往往這一山寨店還沒追究完，另一家山寨卻已經出現。所以盡管各品牌都深受其害，最后都無可奈何，無疾而終。鹿角巷可能是唯一一家有“大結局”的品牌，但同時也不得不承認，鹿角巷也是受山寨困擾最深的品牌。

　　2017年，鹿角巷靠著黑糖鹿丸在眾品牌中脫穎而出。脫穎而出的鹿角巷吸引的不僅是消費者，還有模仿者。

　　2017年8月1日，鹿角巷第一次啟動商標申請，卻被商標總局以“有近似商標”為由駁回。鹿角巷遠沒料到“模仿者”除“模仿”其logo外，還提前搶注商標更具有戲劇性的是，鹿角巷不僅低估了山寨們的頭腦，還低估了他們的速度。根據統計，截止2018年年中，共有5000多個商標搶注。面對“身經百戰”的商標搶注老手，“年輕”的鹿角巷自然措手不及。微博搜索鹿角巷關鍵詞，出現的“官方賬號”就不止一個。

　　時間來到2019年3月，鹿角巷的商標正式進入公示期。但公示期內卻有13家公司提出異議，鹿角巷不得不一一駁回。最終，鹿角巷在12月如愿以償。但這背后的代價是耗時兩年，耗費千萬。而因山寨所帶來的負面影響遠不止這些。

　　鹿角巷相關負責人曾公開表示：市面上有七千家鹿角巷，但都不是我們家。在山寨的圍攻下，鹿角巷的經營狀況每況愈下。2019年，鹿角巷陸續關閉門店，門店數開始出現了個位數的負增長。另一方面，鹿角巷工作人員可以分辨這七千多家假店，但消費者要怎么分辨？

　　在不缺奶茶品牌的當下，奶茶產品迭代速度遠快于其他品類，消費者往往憑第一印象決定一家奶茶店，這家口味不符合自然換下一家。消費者分辨不清楚真假，只會認準“鹿角巷”。山寨店數量與正品店的數量比大約是70:1，消費者踏入山寨店的概率可想而知，給品牌形象帶來的負面影響也可想而知。

　　即使商標到手后，山寨所帶來的危害也還在繼續。鹿角巷陸續開始肅正工作后，山寨店陸續關店倒閉，但對于沒能分辨真假的消費者來說，這一動作卻是在說明“鹿角巷在倒閉”，這依然是對品牌形象的消耗。

　　因此，在了解了鹿角巷背后的酸楚后，或許更能理解鹿角巷對山寨店進行“收編”這一另類做法。一來可以減少通過法律途徑解決所帶來的經濟成本和時間成本的消耗；二來可以直接減少山寨店對品牌形象的消耗；最后，直接改造現有店面可以快速實現擴張目標，減少運營成本。畢竟拿到商標后的鹿角巷需要的是全力追趕，不是再和山寨周旋。但兩年后的茶飲市場已經和兩年前大不一樣，鹿角巷還能補上落下的“課程”嗎？

　　市場“拋棄”的鹿角巷

　　對于收編的門店，鹿角巷將推出特有的菜單。在產品方面，收編門店的產品除了鹿角巷系列產品外，還將推出小店特有單品，價格上偏低。此外，在管理方面，鹿角巷采取分層管理的模式，由總部管理城市、城市管理其下屬門店，總部直接對城市負責。統一整改后，收編的門店統一以“鹿角巷”正版門店露出，設計統一的裝修風格。目前鹿角巷收編到符合條件的的山寨門店共有35家，其中20余家位于北京。

　　因為深受山寨的困擾，鹿角巷自身的發展一直較為緩慢。去年年中，鹿角巷完成2000萬的A輪融資，在內地的直營店數量只有一百多家。在這一規模下，若收編的山寨店統一變成直營店，對于現在的鹿角巷來說，體量太大，一時間無法消耗。若山寨店直接變成加盟店又有悖于其一直以來的直營模式，且山寨出身，沒有統一管理更無法保證品質，也無益于品牌形象的修護。因此這一折中的管理模式對于現在的鹿角巷來說是最優解，但也依然考驗鹿角巷的管理能力。

　　根據鹿角巷的策略，收編門店的sop（標準作業程序）會進行統一標準，在物料使用上將嚴格采用鹿角巷規定的統一物料，只是店型和價位會有區別。但如何把控物料的使用？另外，物料統一后，如何保證供應鏈也將是鹿角巷需要思考的問題。而除自身管理難題，鹿角巷要面對的是已經天翻地覆的茶飲市場，曾經的黑糖鹿丸已經不再是消費者爭先追捧的C位了。

　　目前中國茶飲市場已經從飲品行業脫離成一獨立分類市場，總規模已經突破4000億元，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。資本不斷的加注讓茶飲市場迅速成長，在千億的市場背景下，新茶飲市場也已經成長出多個過億品牌，例如頭部品牌奈雪的茶估值已達60億元。2019年，奈雪的茶、喜茶都曾爆出計劃上市的消息。茶飲已經不再是路邊奶茶攤的形象，而是獨立品牌。

　　而從產品迭代的角度上，現制茶飲已經從高糖高熱量的奶茶時期過渡到健康水果飲品時期。年輕人在追求糖分帶來快樂的同時開始最大限度的追求健康。這意味著曾經的黑糖鹿丸已經不符合當下年輕人的消費需求，鹿角巷需要更新自身產品以便滿足現在市場的需求。但現有品牌在產品迭代上的競爭已經異常的激烈，個頭部品牌之間的產品抄襲事件也時有發生，消費者對產品品類也開始有些厭倦。對于鹿角巷來說，更換產品品類是必要，如何形成差異化是難點。

　　實際上，鹿角巷也已經采取策略。目前鹿角巷已經研發出3個系列12支單品，但具體信息尚未透露，因此是否能抓住當下消費者需求，還需進一步跟蹤。另外，鹿角巷也開始與大IP聯名，為擴張吸引流量。但IP聯名的營銷手段也無法成為長久之計。

　　此外，在運營模式上，目前的茶飲品牌已經不單單是售賣飲品那么簡單，而是開始販賣“場景體驗”。2019年，奈雪夢工廠的開店便能很好的證明這一行業趨勢。而其他品牌也在不斷擴充產品品類來給消費帶來更多體驗，形成自身壁壘的同時也能在資本講個更好的故事。

　　反觀現在的鹿角巷，除了鹿丸鮮奶系列曾給消費者留下過印象外，在現在的市場上無其他護城河。想要縮短差距急需資本的助力，但也正如上文所說，現有的頭部品牌已經在資本市場有很好的故事，鹿角巷想分得一杯羹還需有更多另辟蹊徑的“奇招”來獲勝。

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