文化茅臺：把“茅臺”建設成為 中國文化的標志性符號

　　■田戊戌

　　自茅臺(600519)集團提出“文化茅臺”建設戰略以來，茅臺集團內部和社會各界人士圍繞“什么是文化茅臺，文化茅臺與茅臺文化的區別與聯系，文化茅臺建設的戰略意義、主要任務以及怎樣建設文化茅臺”等問題進行了廣泛而深入的討論，大有百家爭鳴的態勢。2019年初，時任茅臺集團黨委書記、董事長李保芳發表了題為《我對文化茅臺的一些思考》的文章，對文化茅臺建設從戰略高度進行了深入討論。在學習了李保芳書記和茅臺智庫成員楊光先生、文化茅臺專家組成員李秋水先生等知名行業專家對文化茅臺的精辟論述以后，結合筆者在茅臺工作的經歷，對文化茅臺建設也產生了一些粗淺的認識，現借茅臺集團開展“我為文化茅臺建一言”征文活動之際，特匯報如下。

　　一、文化茅臺與茅臺文化辨析

　　要建設文化茅臺，首要問題就是要明確地回答“什么是文化茅臺”這個最基本的問題，通過回答這個基本問題厘清文化茅臺與茅臺文化這兩個容易讓人混淆的概念到底有什么不同，兩者之間又有什么聯系。

　　文化茅臺，從字面意義來講，應該是文化中的茅臺，是茅臺作為一種文化符號在更大的文化系統中的存在，是超越茅臺作為產品和企業的一種精神文化的本體。筆者認為，文化茅臺和茅臺文化的區別主要體現在以下三個方面：

　　（一）內涵不同。文化茅臺是把茅臺作為一種文化符號來看待，它是以茅臺在長期的經營實踐中形成的事業信念和價值觀念為核心的精神文化，是茅臺人的世界觀、人生觀、價值觀的集中體現，是消費者對茅臺人的處事行為和價值追求的反映，具體表現為茅臺在消費者心智中所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素。而我們平常所說的茅臺文化則是作為一種企業文化而存在的，以企業愿景、使命、價值觀三要素為核心的企業經營文化理念體系。

　　（二）視角不同。文化茅臺是一個從消費者視角提出的概念，表達的是企業外部如何看待茅臺；茅臺文化則是一個基于以企業內部視角的概念，反映的是企業內部的行為方式和價值觀念。從茅臺文化到文化茅臺，是以企業內部視角看待茅臺演變到從更廣泛視角看待茅臺的一次理念上的升華，正如營銷理念從產品觀念到營銷觀念轉變一樣，是一次偉大的飛躍。

　　（三）作用對象不同。文化茅臺建設更多是以茅臺展現出的文化價值觀念和人文精神去感召和影響廣大消費者，實現和消費者的心靈溝通，獲取消費者的認同、接受、信任，進而產生情感共鳴，增加消費者的期望價值，使茅臺成為一個受人敬仰和崇拜的企業和品牌。茅臺文化建設的作用則是凝聚企業內部的各種力量，按照企業希望的行為價值規范履行企業的經營價值觀念，追求企業發展目標、使命和愿景的實現。

　　雖然文化茅臺和茅臺文化在本質上是有區別的，但兩者之間亦是緊密相關的。茅臺文化是文化茅臺建設的基礎，文化茅臺是茅臺文化的升華。根據上文對文化茅臺內涵的界定，文化茅臺實質上是茅臺文化的外化反映，是消費者對茅臺的處事行為和價值追求的反映。從營銷學角度講，文化茅臺建設是將本來用于凝聚企業內部力量的茅臺文化升級為營銷戰略，作為茅臺開展文化營銷和人文精神營銷的重要途徑，向外彰顯出茅臺更深層次的文化感召力，獲得消費者情感認同的過程。因此，要建設文化茅臺，首先要建設好茅臺文化。

　　二、文化茅臺建設的戰略意義

　　隨著新消費時代的來臨，新時代的消費者將更多基于企業或品牌展現出的文化價值觀和人文精神做出購買決策，而不僅僅是產品本身的質量和功能。尤其是當各品牌產品在質量和功能方面沒有讓消費者感覺到足夠大的差異時，其購買決策更多依靠他們與品牌之間的“感覺”做出，這個“感覺”就是價值觀的認同。文化茅臺建設就是要加深消費者與茅臺品牌之間的這種“感覺”，使茅臺的文化價值觀和人文精神獲得消費者的認同、接受、信任，甚至敬仰和崇拜。

　　在營銷學上，消費者對品牌蘊涵的文化和精神的認同、依戀和崇拜被品牌學者視為品牌資產的核心，對一個品牌和企業的可持續發展具有重要的戰略意義。文化茅臺建設正是提升茅臺品牌資產的重要戰略措施，這不僅可以讓茅臺贏得更多消費者的信任和忠誠，具有更加清晰的品牌定位、更高的性價比和更好的品牌聲譽，而且可以吸引到更優秀的員工，聚集到更多更優質的資源，為今后的可持續發展打下堅實的基礎。因此，文化茅臺建設不僅僅是引領茅臺未來產品營銷的職能戰略，更是引領茅臺品牌和茅臺集團向前發展的重大發展戰略。

　　三、文化茅臺建設的任務

　　通過上文的論述，我們知道了文化茅臺的內涵，知道了文化茅臺建設的重要性，那么文化茅臺建設的任務或目標是什么呢？筆者認為，文化茅臺建設的任務就是要把“茅臺”建設成為中國文化的標志性符號。

　　當前，我國極少有產品品牌或企業品牌能夠被國際上公認為是中國文化的標志性符號，一般是傳統民族產業才具有這樣的殊榮，如中國瓷器、中國絲綢、中餐等，它們都是以品類的形式出現的。但在美國，卻有被世界認為是美國文化的標志性符號的可口可樂、迪士尼、好萊塢、哈雷摩托等產品或企業品牌，這些品牌被認為是美國文化價值觀和美國精神的代表，被世界各國消費者廣泛接受和認同，是美國文化價值觀輸出的重要載體，在美國文化輸出中發揮了十分重要的作用。

　　今天的茅臺品牌，在經濟發展上取得了輝煌的成就，成為了全球銷售收入最高的酒類單品，品牌價值位列《2019年全球最具價值品牌500排行榜》第45位，但想要成為承載中國文化價值觀的品牌，成為令人尊敬的全球性品牌，還需要進一步的提升。在我國正全速推進中華民族偉大復興，凝聚力量實現偉大中國夢之際，推進文化茅臺建設是茅臺堅定文化自信的表現。把“茅臺”建設成為中國文化價值觀輸出的重要載體，成為中國文化的標志性符號，在茅臺的發展史上將具有時代意義。

　　四、怎樣建設文化茅臺

　　關于怎樣建設文化茅臺，本文并不能詳細地回答出具體的建設措施，僅能提供一些建設方法和步驟上的參考。

　　第一，明確地回答“什么樣的品牌才能被稱為中國文化的標志性符號”，回答者不是企業，而是消費者。這一步的主要任務是描繪出國內外廣大消費者期望茅臺品牌蘊涵和傳遞出哪些文化價值觀和人文精神，特別是應該具有哪些中華民族傳統的文化價值觀和人文精神，才能被他們認為是中國文化的標志性符號，這些文化價值觀和人文精神對他們有著怎樣的意義。這一步的實質是要為茅臺確立一個新的品牌形象。

　　第二，深入挖掘、凝練和梳理茅臺在長期的發展經營過程中已經形成的并獲得廣大消費者認同的事業信念、價值觀念和人文精神，和第一步從消費者哪里得到的答案進行對比，找出差距，有針對性地制定和實施對策。這一步的實質是準確描繪當前茅臺的品牌形象，對比推進文化茅臺建設想要實現的目標品牌形象。

　　第三，隨時監測消費者對茅臺的“感覺”，即對茅臺品牌價值觀的認同程度。第一步得到的答案是會隨著時間的流逝發生變遷的，因為茅臺的消費者本身就在發生變遷。同樣，第二步中我們得到的茅臺品牌形象也是不斷更新的，這就要求文化茅臺的建設者要與時俱進，不斷重新審視和定義我們的建設任務，我們最終才能走在一條正確的文化茅臺建設之路上。

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