“文化茅臺”海外傳播探析

　　自人類產生伊始，文化就伴隨著與人類社會有關的每一 個行為，人類的一切都離不開文化的承載與影響。牛津詞典 對文化的釋義為：“the customs and beliefs, art, way of life and social organization of a particular country or group”（指國家或群體的風俗、信仰、藝術、生活方式 及社會組織）。法國啟蒙思想家伏爾泰認為，文化體系包括了在宗教、藝術、科學等領域所體現的具有高度精神價值的事物。英國文化學家泰勒在《原始文化》一書中提出，文化“乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何 人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體”。簡言之，文化即是人作為有理性實體的含目的的創造活動。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“文化是一個國家、 一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強�！蔽幕瘜τ趪�家的興旺、民族的發展具有重大作用。對于品牌經營而言，把具體產品與寬泛文化相結合，才能提高品牌文化含量，更好地進行文化滲透，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系

　　目前茅臺(600519)已進入全球 67個國家和地區，擁有 106 家經銷商，但主要消費群體仍以華人為主。面對不同國家不同文化背景的問題，如何定向引導和培養消費者對品牌的逐步認 知是決定品牌能否獲得長足發展的關鍵因素。于茅臺而言，構建“文化茅臺”這一體系時，確定“文化茅臺”核心內涵，要切實考慮海外消費者的文化背景和接受習慣，減少傳播障 礙，找到相通之處，達到共鳴。

　　一、“文化茅臺”海外傳播的意義

　　時任茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在《關于“文化茅臺”建設的一些思考》中指出：“在傳統不斷被打破、創新層出不窮的今天，茅臺只有不斷豐富和拓展文化內涵，不斷豐滿和具象文化外延，才能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服 力和聯心、聯手、聯動的凝聚力，永葆生命力和競爭力�！� 同時《“文化茅臺”建設指導意見》指出：“文化茅臺，是茅臺作為中華文化的液態符號和民族品牌的杰出代表，以友好使者、卓越品質、工匠精神等價值追求，代表中國品牌走向世界，傳播中華文化、傳遞中國價值、豐富人類文明的重要實踐�！�

　　“文化茅臺”在海外傳播的重要意義是讓中國民族品牌 走向世界，成為真正的世界品牌。所謂世界品牌，就是在全 球市場上具有杰出表現，得到相關顧客認可和偏愛、產生巨 大效應、具有強大競爭優勢的企業產品品牌、商標和商號。

　　茅臺擁有豐富的文化內涵，如歷史、工藝、環境、精神、 品質等，在走向全球市場的進程中，面對不同國家和地區、 不同文化背景的消費者，首先要聚焦品牌核心內涵，否則， 就可能在跨文化的市場上迷失自我，偏離方向。同時要注意 品牌核心內涵應該符合人類文化的共性，避免局限于地域文 化，降低遭遇無法調和的文化沖突的風險。而后，以全球化、國際化視野為背景，高角度、多手段、全方位解讀茅臺，詮釋“文化茅臺”核心內涵，展示“文化茅臺”獨特魅力，讓貴州茅臺(600519,股吧)成為真正的世界品牌，“文化茅臺”呈現象級傳播，如此才是“文化茅臺”海外傳播真正意義上的成功。

　　二、“文化茅臺”海外傳播現狀

　　自2015 年以來，茅臺相繼在香港、德國、意大利等主要國家和地區開展品牌推介活動，基本覆蓋亞洲、歐洲、美 洲、非洲、大洋洲等全球主要大洲。茅臺攜手海外經銷商年 均開展文化推廣活動 260 余場，活動類型主要為品鑒會、活 動贊助、展會參展、品牌推介會等。通過在全球開展一系列 的品牌文化宣傳活動，加速了海外消費群體，特別是西方主 流消費者對茅臺的認知和了解，進一步深化了對中國白酒文 化的理解，對茅臺品牌國際化戰略的推進產生了積極作用。

　　但是目前，茅臺品牌海外傳播也存在一些問題，比如在 品牌傳播過程中缺乏統一標準，品牌文化活動缺乏整體性和 統一性，缺少能夠統領“文化茅臺”全球傳播的 IP，成熟國家市場的帶動效應有待提升，線上、線下傳播聯動機制及體系建設需進一步加強，茅臺品牌國內外價值通感體系需逐漸 建立，經銷商對“文化茅臺”核心內涵的理解存在差異，這些造成了傳播方式不規范和傳播內涵不聚焦等問題，消費者在不同市場見到的茅臺形象差異較大，使得茅臺品牌形象不 清晰，不利于形成品牌效應，很難建立口碑和消費者對品牌的忠誠度。

　　因此，迫切需要統一“文化茅臺”海外傳播的核心內涵， 找到“文化茅臺”最便捷、最高效和最能讓海外消費者接受 的傳播路徑，讓海外消費者，特別是西方消費者愿意付出高 溢價嘗試并接受和愛上茅臺。

　　三、“文化茅臺”海外傳播核心內涵探析

　　“文化茅臺”內涵豐富，層次分明，它們存在于茅臺的 生產過程中，真實且有質感。筆者認為這些突出文化內涵需 要進行放大，并營造更多的場景去讓主流消費群體感知和體 驗，讓跨文化的交流基于人類文明的體驗完成，從而減少感 知障礙，增強文化影響力。在海外的推廣也應有先有后、有主有次，筆者通過資料搜集，并結合茅臺近年海外推廣經驗， 建議在海外市場的推廣著重借鑒知名酒企的經驗，同時結合 茅臺自身特色，側重于以下三個方面統一策劃、統一實施， 準確傳播“文化茅臺”核心內涵，從而更順利地走入當地主 流市場。

　　1.地理標志產品

　　任何一個釀酒師都能將偉大的風土（terroir）釀造成 難以入口的酒，但是即使再好的釀酒師都不能將普通的風土 釀造成好酒。法國波爾多“五大名莊”的拉圖酒莊（Chateau Latour）總裁費德列克•安杰樂先生的說法：“我們傾向于把我們的酒看作是來自土地給予人的禮物，而不是品牌”也 佐證了上述觀點。對于大多數高端酒類品牌，產區幾乎是一個決定性的因素，它不僅影響著原材料的種植，還影響著釀 造過程，最終決定產品的品質和特色。

　　1909 年，法國政府頒布統一的釀酒法明文規定，只有用 夏朗德省境內——干邑鎮（限定 8 萬公頃范圍）周圍種植的 葡萄生產的白蘭地方可命名為干邑.除此以外的任何地區不 能用“Cognac ”一詞來命名。除了干邑，我們熟知的波爾多和香檳等也是如此。

　　法國對有生態資源稟賦優勢的產品通過原產地保護制 度進行創新管理，其率先對葡萄酒進行原產地保護，經原產 地命名葡萄酒不僅質量有了可靠的保證，而且其價值是普通同類產品的 28倍，大大提高了產品的品質、知名度和附加 值。貴州茅臺酒對環境的要求非常高，歷來有“離開茅臺鎮 造不出茅臺酒”一說，仁懷的高粱、赤水河的水、河谷空氣 中的微生物，一直是籠罩在茅臺酒身上的“神秘元素”，與其他食品行業企業不同，茅臺酒對原產地和原材料的依賴程 度超乎外界想象，高粱、赤水河水以及河谷上空微生物構成 了一個神秘的生態圈，成就了神秘的茅臺醬香。這種神秘， 這種原產地依賴，對海外消費者來說是極具吸引力的。

　　2003 年 3 月,國家質量技術監督局第 6 號令通過了對茅臺酒實施原產地域保護，進而從法律角度確定了對茅臺酒原產地的保護。原產地保護是對地理標志的保護,用于鑒別某一產品的產地，已得到國際社會的廣泛認同。茅臺戰略定位咨詢顧問、里斯咨詢合伙人張云曾表示：“茅臺的品質、 稀缺性和其原產地本身特殊性相關，不像法國干邑區面積廣 大，茅臺鎮身處狹窄的峽谷里，發酵菌相對集中，夏季氣溫 高才利于釀酒，這限制了茅臺產能的擴充�！�

　　經過上百年的市場培養，全球消費者已經對原產地標識 有了深刻認知，大多數消費者看到原產地標識就會聯想到品 牌強、品質好、價格高。風土已成為葡萄酒文化的重要組成 部分，茅臺鎮的生產環境對茅臺而言亦是如此。借助原產地 標識，可以讓海外消費者更好地理解“離開茅臺鎮造不出茅臺酒”，幫助樹立“文化茅臺”獨一無二的品牌形象。

　　2.復雜獨特的工藝

　　優越的水土條件、老葡萄藤和最佳的氣候有助于酒莊釀 制出優質的葡萄酒�？墒侨翎劸茙煹募夹g不夠高，這些優越 的條件就無法得到充分利用，所以葡萄酒的品質也無法得到 保障。釀酒師的技術對于葡萄酒的釀制非常重要，尤其在氣 候不佳的年份里，釀酒師的技術備受考驗。產區固然重要， 但對釀酒工藝的把控也是不容忽視的。

　　茅臺酒是中國大曲醬香型酒的鼻祖和典型代表，其品質 魅力源于得天獨厚的釀造環境和悠久的歷史、深厚的文化， 更源自于獨具一格的釀造工藝。一年一個生產周期，兩次投 料、兩種發酵，三種典型體、三高工藝，四十天制曲發酵， 五月端午制曲、六個月存曲、七次取酒、八次發酵、九次蒸 煮、十種獨特工藝。茅臺酒的釀造，從“一到十”，共三十道工序、一百六十五個工藝環節，是天人共釀，道法自然，傳統與現代的完美結合。

　　除了酒類產品，高端皮具如愛馬仕、珠寶如寶格麗、腕 表如百達翡麗等也著重宣傳其產品擁有復雜而獨特的工藝。 無論在任何階段，這些品牌的宣傳均突出其傳承堅持的精湛 工藝。價格是工藝和時間的直接體現，購買者渴望獲得的物 品不僅要有內涵，更要有無可模仿的品質，純手工制作，便 成為奢侈品高昂價格的最佳解釋。

　　茅臺的生產工藝被譽為世界上最復雜的蒸餾酒工藝，也 最大程度地保留了人工生產的傳統工藝，這一核心內涵相較 于全球絕大多數酒類品牌有著巨大優勢，是海外消費者愿意 付出高溢價嘗試的最強理由。茅臺要走向世界，必須通過多 重傳播渠道和手段將這些聲音傳播出去，使茅臺品牌和產品 背后深刻的工藝文化內涵讓更多的人知曉、體驗和領會。此 外，端午踩曲、陰陽發酵等工藝是中國文化的直接體現，在 全世界都盛行“中國風”的今天，對工藝的宣傳容易抓住海 外消費者的眼球，引起其興趣，強化其對“文化茅臺”的品 牌記憶。

　　3.世代傳承的文化

　　葡萄酒擁有非常悠久的釀造歷史，至今仍傳承著一些千 年前的工藝。國際葡萄酒顧問斯蒂芬•德勒農古說：“我熱衷于從古時的釀酒傳統尋找方法并繼承。葡萄酒不僅僅是一 種飲料，更是一種文化�！�

　　無獨有偶，來自世界東方的神秘茅臺同樣擁有深厚的傳 承文化。茅臺酒始于秦漢，熟于唐宋，精于明清，尊于當代， 千余年的演變歷史造就了茅臺的世代傳承，通過師帶徒、父 子傳承等方式不斷演進和革新了茅臺的生產工藝。作為國家 級非物質文化遺產，茅臺酒的釀制工藝十分精妙，很多現象 至今無法用科學具體解釋，如勾兌，靠的就是口口相傳，世 代傳承。同時茅臺對中國傳統文化和手工技藝很是講究，如端午踩曲、重陽下沙等各項生產環節嚴格按照中國歷法進 行，并通過堅持人工操作，最大限度地減少機械化對產品品 質的影響。

　　從法國世代傳承的百年家族酒莊到瑞士代代相傳的高 級腕表品牌，再到日本屹立百年的街邊小店，傳承是世界通 用的文化語言，代表著深厚的歷史感、文化底蘊和對品質的 堅守。茅臺始終把傳統工藝和質量作為一種信仰來堅守和傳 承，在全球消費者追求高品質生活的今天，這種堅守和傳承 顯得彌足珍貴。茅臺始終堅持“崇本守道，堅守工藝，貯足 陳釀，不賣新酒”的質量理念，嚴格生產工藝流程控制，規 范生產工藝具體操作，確保茅臺酒的質量。這種堅守、執著 和傳承，不僅可以感動國人，同樣也會感染國外消費者，成 為“文化茅臺”在海外市場樹立口碑，建立忠誠度的絕佳利 器。

　　四、結語

　　貴州茅臺酒是中國最有希望成為世界品牌的產品之一。 如同瑞士的鐘表、意大利的服裝，任何一個有歷史、有文化、 有傳承的產品，都是具有魅力和吸引力的；你可以不知道她 深厚的歷史，不清楚她的故事，不明白她的文化，但是你會 被她的認真、她的專注、她的工匠精神所吸引；這是一種可 以跨越民族、跨越文化、跨越時空的魅力，這是人類追求極 致生活的共通之處。特別是貴州茅臺酒這種獨特的原產地特性，其神秘的環境制約，傳統的生產工藝，優秀的傳承文化， 完全具備了世界一流產品的所有屬性，我們需要去做的就是 把這些原原本本地告訴世界。

　　乘著一帶一路倡議的東風，作為民族品牌代表，茅臺理 應把自身豐富的、優秀的文化提煉聚焦之后，通過喜聞樂見 的方式、聽得懂的語言原原本本傳達給世界消費者，講好茅 臺故事、傳播茅臺聲音，讓世界人民了解茅臺、品嘗茅臺、 愛上茅臺，這將是“文化茅臺”的魅力之所在，生命力之所 在。

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