易車研究院發布《2020 2025年車市新機遇洞察報告》，剖析汽車營銷大變局

　　從目前的情況來看，疫情對于全球汽車行業的影響是巨大的。中國、美國、日本和歐洲等全球主流汽車銷售市場萎縮，知名車企和相關零部件企業停工停產，整體的影響正在逐步擴大。

　　這無疑對車企在特殊時期的營銷策略造成巨大沖擊，那么如何在混沌中明晰未來，有條不紊地構建長遠品牌營銷呢？為此，易車研究院近日發布《2020~2025年車市新機遇洞察報告》，對未來五年的市場趨勢進行深度解析，成為行業營銷的指南針之一。

　　車市營銷愈發聚焦產品品質：2020~2025年用戶趨向成熟，對產品認知大幅提升，推動車企營銷回歸產品原點

　　2019上半年車市投訴與車型銷量高度正相關，單車投訴系數偏低的品牌，市場銷量更堅挺。哪怕有國際品牌背書的海外汽車品牌，一旦產品品質無法保障，投訴量大幅增加，市場銷量照樣大幅下滑。哪怕品牌號召力不強的中國本土品牌，只要產品品質大幅提升，投訴量大幅降低，市場銷量也能快速提升。2020~2025年隨著中國購車用戶持續趨向成熟，對產品認知大幅提升，推動車企營銷回歸產品本身，不再盲目蹭熱點。

　　營銷如有強大的產品支撐，一旦鎖定精準用戶，轉換率將大幅提升。在首購為主的增量時代，車企的市場營銷要解決認知問題，投放方式以狂轟濫炸為主，主要訴求是追求曝光度。2020~2025年隨著中國車市加速進入存量主導的新時代，爭奪存量用戶將成為各大車企的核心訴求，其中2013~2019年積累的老用戶將成為各大品牌爭奪的重中之重。由于存量用戶便于鎖定，將助力車企大幅提升營銷轉化率。

　　2019年中國乘用車品牌終端銷量TOP10集中度升至57.46%，TOP20升至79.06%，2020年初新型冠狀病毒疫情加速集中度提升，全年估計TOP10與TOP20將分別突破60%、80%。2020~2025年車市競爭越發激烈，缺乏獨特性，再加沒有競品投放力度大的品牌，其市場份額將被快速稀釋。陶醉模仿抄襲，毫無自身獨特價值的品牌，將快速被清除。

　　車企和企業家優秀價值觀的支撐，將使企業營銷體系更立體和飽滿。近一二十年中國車市的高歌猛進，其實并不有利于優秀企業家的脫穎而出。2020~2025年隨著中國車市競爭越發激烈，購車用戶越發成熟，為優秀企業家的脫穎而出創造更好環境。理論上該趨勢有利于本土企業家的發展，實際上取決于本土企業家的個人素養、能力與意志。

　　如企業的市場營銷能高度聚焦產品、用戶、品牌、價值等核心原點，將大幅提升實際場景的營銷效率——春節購車效應。“春節購車效應”普遍存在，在經濟相對落后的中西部地區、低級別城市等尤其顯著。但長期以來多數車企僅僅將“春節購車效應”視為年底沖量的工具，缺乏系統性規劃。2020~2025年對“春節購車效應”的系統性營銷，將助力中國品牌挖掘銷量潛力，助力海外普通品牌甚至是豪華品牌開拓新銷售藍海。

　　長期以來中國品牌形象高度聚焦低價、低質、低端等不利標簽，2015~2019年吉利、長城、榮威、傳祺等的新一代產品崛起，中國品牌DNA有所優化。2020~2025年是部分優秀中國品牌持續整合全球優秀人才與在核心技術領域持續突破的關鍵期，將持續優化中國品牌形象，其間如相關車企的營銷體系進一步完善，將助一臂之力。

　　2018年廣大中國品牌用戶表態繼續買中國品牌的積極性非常高，吉利、哈弗、長安、傳祺、榮威等的意向忠誠度都高達25%以上的水平。說明中國品牌近幾年取得的成績有目共睹，贏得不少老用戶的好感與認同，也說明廣大中國品牌老用戶具有強烈的愛國消費意愿。2013~2018年吉利、哈弗、寶駿等中國品牌老用戶的意向忠誠度，都呈現快速提升的走勢，并維持在較高位置。但要實實在在拿出鈔票具體購買時，多數中國品牌老用戶打了退堂鼓，與積極表態截然相反。2018年哈弗、長安、傳祺等的行為忠誠度僅有10%左右，吉利僅8%，榮威僅5.3%，比亞迪(002594,股吧)不及5%，與歐美等成熟車市50%~60%的行為忠誠度相去甚遠。說明老用戶雖對中國品牌有好感，但還處于觀察期，尚未全面接受。

　　“高表態低購買”給中國品牌的可持續發展提出了嚴峻挑戰。2019年再購用戶占比突破50%，2020~2025年中國車市將全面進入存量主導的新時代，留住自己的老用戶并爭取競品的老用戶，將成為中國品牌的新增長點。2013~2019年部分中國品牌快速積累起龐大的存量資源，吉利的保有量高達565萬輛，哈弗、長安緊隨其后，保有量分別高達433萬輛、428萬輛，寶駿也有383萬輛，比亞迪、奇瑞、傳祺的保有量都超過200萬輛。上述龐大的中國品牌老用戶，在2020~2025年期間多數會換購，其間中國品牌老用戶如持續維持“高表態低購買”的態度，意味著近七年中國品牌好不容易抓住SUV機遇積累起來的老用戶資源，極有可能替海外品牌做了嫁衣，多數中國品牌的銷量不可避免會劇烈下滑。

　　這也會顛覆中國品牌的內部競爭格局，在老用戶爭奪中相對領先的傳祺、哈弗等，有可能進一步提升在中國品牌陣營的優勢地位。2020~2025年中國品牌面臨一場硬戰——存量保衛戰。除繼續強化產品、渠道等長期工程外，短期內得抓緊變革營銷體系。目前領克等新興中國品牌，都在積極構建用戶關愛體系，打破營銷費用聚焦售前投放的傳統機制，開始向售后的用戶關懷領域傾斜，進一步拉長營銷廣度與夯實新車、用戶等關鍵點的營銷深度，吉利、哈弗、長安等主流中國品牌更得持續夯實用戶關愛體系。

　　目前部分車企的市場營銷屬于“蹭熱點類型”，缺失自身主線，很容易造成人力、精力、物力的大量浪費。2020~2025年隨著中國車市用戶越發成熟、車企越發強化產品品質、品牌價值越發凸顯、企業家精神越發凸顯等，助力市場營銷加速回歸原點，聚焦產品、用戶、品牌、理念四大“內生變量”，積極夯實內核營銷。同時助力車企不斷拓展外核營銷邊際，更好挖掘“春節購車效益”、中國品牌DNA、用戶關愛體系等營銷潛力。雙管齊下，助力車企完善“坦克式營銷架構”，實現攻防兼備。