易觀報告：音頻市場進入生態(tài)發(fā)展階段 有聲閱讀成新增長點

　　近日，易觀發(fā)布《2020年中國音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展分析報告》。報告認為，中國音頻市場已經(jīng)進入自傳統(tǒng)音頻、數(shù)字音頻之后的音頻生態(tài)發(fā)展階段。其中，以喜馬拉雅為代表的，生態(tài)發(fā)展更為完善的平臺將進一步彰顯馬太效應(yīng)，不僅吸引更多主播入駐，也更容易獲取用戶認可，最終以此獲得品牌主青睞，實現(xiàn)商業(yè)價值提升。

　　喜馬拉雅引領(lǐng)一超兩強格局 加大對內(nèi)容創(chuàng)作者扶持力度

　　數(shù)據(jù)顯示，音頻行業(yè)中，喜馬拉雅仍帶領(lǐng)市場保持一超兩強競爭格局。喜馬拉雅的月活用戶、使用時長繼續(xù)保持顯著領(lǐng)先。其中，音頻直播內(nèi)容的豐富帶動了整體音頻行業(yè)啟動次數(shù)表現(xiàn)突出。

　　值得一提的是，音頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生態(tài)不斷豐盈，平臺主播數(shù)量和專輯內(nèi)容數(shù)量呈現(xiàn)高速增長，這是平臺、創(chuàng)作者、MCN機構(gòu)共同努力的成果。截至2019年底，喜馬拉雅平臺的專輯數(shù)億超過2000萬張，其中屬于MCN的專輯數(shù)相對2018年增長140%。同期，喜馬拉雅平臺上，MCN的主播數(shù)量暴漲779%。

　　增長背后，是平臺對MCN機構(gòu)和主播的扶持力度不斷加碼。以喜馬拉雅為例，平臺不斷推出內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)推廣、流量變現(xiàn)方面的扶持激勵。在此激勵下，MCN提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率和品質(zhì)，創(chuàng)作者積極投身其中，共同協(xié)作帶來音頻生態(tài)的健康發(fā)展和持續(xù)繁榮。

　　2019年，喜馬拉雅平臺主播通過知識付費、廣告、直播、有聲書等多種模式共獲得16.34億現(xiàn)金分成。2020年喜馬拉雅為直播主播推出“春生計劃”，針對優(yōu)質(zhì)公會、MCN機構(gòu)、聲優(yōu)工作室推出六項扶持政策，投入10億流量計劃在2020年打造100家年收入過千萬的聲音機構(gòu)。

　　有聲閱讀成為音頻行業(yè)新增長點

　　從用戶端來說，越來越多的用戶開始接受有聲閱讀這樣的內(nèi)容獲取形式。根據(jù)第十七次全國國民閱讀調(diào)查，2019年各年齡段用戶聽書比例相比2018年均有上升，尤其在0-17歲用戶群體中增長明顯，有聲閱讀成為新一代互聯(lián)網(wǎng)原住民的數(shù)字化生存模式之一。

　　有聲閱讀突破傳統(tǒng)閱讀與數(shù)字閱讀的場景限制，更切實的滿足用戶碎片化需求從而收獲了流量及注意力。2020年1季度，在喜馬拉雅平臺上有聲書在播放量和收聽人數(shù)上都有顯著增長，兩者環(huán)比分別增長80.32%和39.82%。此外，用戶在有聲讀物的付費購買上也更加積極，2019年喜馬拉雅整體有聲書專輯訂單中過半為付費訂單。

　　有聲閱讀不僅是在傳統(tǒng)閱讀、數(shù)字閱讀基礎(chǔ)上的技術(shù)升級，隨著生產(chǎn)模式的成熟也成為IP開發(fā)的重要一環(huán)，帶來了IP價值增量空間。從內(nèi)容供應(yīng)側(cè)來說，在平臺力量的主導(dǎo)下，在內(nèi)容生產(chǎn)方式上版權(quán)方自行發(fā)行的PGC與主播發(fā)布的PUGC內(nèi)容還將繼續(xù)增長，另外內(nèi)容覆蓋類型也會隨著平臺版權(quán)資源的豐富而包羅萬象，以滿足并引導(dǎo)用戶不斷增長的有聲閱讀需求。

　　2020年423 聽書節(jié)期間，喜馬拉雅宣布與26家出版機構(gòu)達成了戰(zhàn)略合作，協(xié)同開發(fā)音頻產(chǎn)品，拉開了有聲書“供給側(cè)改革”的大幕。與其達成戰(zhàn)略合作的出版社既有中信出版社、譯林出版社、新星出版社等老牌出版社，也有磨鐵圖書、果麥文化等知名民營出版社，以及香港聯(lián)合出版集團、中原傳媒(000719,股吧)集團等大型出版集團。

　　供需兩端同時發(fā)力推進有聲閱讀市場的快速發(fā)展，并成為音頻行業(yè)新的增長點。

　　音頻平臺聚集高價值人群，音頻營銷潛力巨大

　　根據(jù)易觀統(tǒng)計，現(xiàn)階段音頻生態(tài)覆蓋了大量高凈值用戶人群，男性占比突出、中青年為主、高線級城市占比過半，有較突出的消費能力和消費潛力。報告同時預(yù)測，音頻用戶在5G時代下存在必然的爆發(fā)可能，5G與AI、IoT技術(shù)協(xié)同升級將使得音頻在萬物皆媒的時代成為最基礎(chǔ)入口之一，同時語音交互也將推動出現(xiàn)以音頻為核心媒介的用戶場景具備爆發(fā)性機會。音頻用戶規(guī)模和用戶粘性將增至較高量級，音頻營銷受眾規(guī)模將出現(xiàn)幾何級增長。

　　全場景時代下，音頻將通過海量內(nèi)容、多智能終端和智能分發(fā)實現(xiàn)對用戶的全場景陪伴。音頻的獨占性特征使得用戶難以跳過廣告，同時音頻的伴隨性降低了用戶對營銷的抵觸感，廣告到達率較高。音頻內(nèi)容接受度高、情感伴隨性佳、場景侵入性強，使得品牌營銷信息能深度傳達用戶并形成較高記憶度，完善生態(tài)使得音頻平臺可以為品牌主提供更精準的營銷助力。上海大學教授、作家葛紅兵認為，聽書能激發(fā)想象與瞬時理解能力，“在聽書的時候，人是處于自然激發(fā)的狀態(tài)，新知識、新思想更容易入耳入心。”

　　易觀的報告認為，作為市場領(lǐng)軍的音頻平臺，喜馬拉雅具備明顯的流量優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源豐富，同時積極探索多種廣告營銷解決方案。2019年，喜馬拉雅與吉利帝豪合作 “向上圖書館”項目，以讀書做公益驅(qū)動用戶行為，從線上第一個觸點開始，到連續(xù)7天讀書打卡，再到線下體驗店，實體書籍捐贈，形成完整鏈路營銷。

　　此外，從2015年開始，海外播客市場迎來第二次發(fā)展高潮，大量覆蓋科技創(chuàng)業(yè)、文化藝術(shù)、新聞評論、教育研究等領(lǐng)域的播客出現(xiàn)并獲得用戶認可，而播客營銷也在大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)應(yīng)用中開始向自動化、智能化、精準化方向突破。有分析預(yù)測，2021年美國播客廣告市場將突破10億美元。

　　與此相對，國內(nèi)播客內(nèi)容隨著喜馬拉雅等頭部音頻平臺的發(fā)展推動而壯大，尤其在2019年大量播客節(jié)目獲得更高用戶關(guān)注，垂直播客應(yīng)用小宇宙的出現(xiàn)也代表了市場發(fā)展進入上行拐點，而國內(nèi)播客營銷市場也將起航。

　　易觀分析師認為，一方面，隨著音頻行業(yè)生態(tài)的加速發(fā)展，將構(gòu)建起更強大、更具生命力的聽覺文化；另一方面，通過技術(shù)運用音頻與其他視覺媒介的融合深入，多種媒介形式不斷碰撞調(diào)整創(chuàng)生出全場景全內(nèi)容的新內(nèi)容生態(tài)，聽覺的彈性、特殊性在實現(xiàn)更大范圍觸達受眾的同時，探索出更多發(fā)展可能。