2020全民直播元年，看平安人壽“愛妻節”如何破局？

　　文/李光斗

　　2020年上半年，因為一場突如其來的疫情，讓全世界的主場都轉移到了線上，從明星到網紅，從官員到企業家，全民進入直播時代；似乎全年經濟成績好壞很大程度上都要依賴直播帶貨量了。

　　商務數據監測顯示，全國已有100多位縣長、市長走進直播間為當地產品"代言"， 今年一季度全國農產品(000061,股吧)網絡零售額達936.8億元，增長31%。淘寶一姐薇婭能把火箭銷售一空，企業家一姐董明珠更是直播帶貨7個億。

　　但是在如火如荼的直播背后，綁定薇婭的夢潔家紡，股價經歷暴漲暴跌之后股東套現離場，賣身抖音的羅永浩幾乎場場直播都有翻車事件，同時還有大量的品牌主和長尾主播都是在"賠本賺吆喝"。

　　起于2016，興于2019，爆發于2020的電商直播走到了十字路口，是繼續靠全網最低價相愛相殺，還是要另辟蹊徑？作為后來者的品牌企業又該如何破局？

　　電商直播的中場戰事

　　網絡直播其實不是什么新鮮事物，最早的網絡主播主要是怎打擦邊球，秀才藝索打賞、收禮物跟平臺分賬賺錢；后來很多新聞發布會、大型活動開始采用圖文直播的方式進行在線同步宣傳；到了2016年初蘑菇街作為第一個吃螃蟹的人，把直播應用于電商帶貨，逐漸形成了"直播+內容+電商"的平臺模式，隨后淘寶、京東緊跟入局。

　　2016年5月，淘寶剛剛開通直播功能的第一個月，薇婭就上線了，當時她的第一場直播僅僅只有200個觀眾，幾乎沒有什么成交額，隨著淘寶平臺投入10億資金扶持直播達人，薇婭很快成為淘寶一姐，僅在2017年就拿到了2500萬的年傭金。

　　2018年抖音、快手跟上，2019年電商直播遍地開花，不僅可以賣產品，知識等虛擬產品也開始具備直播變現能力。截止到2019年9年，中國網購人群已經突破了10億大關，看直播購物以農村包圍城市的方式逐漸被幾乎所有網民接受。

　　在主播們的直播間里只有你想不到沒有你買不到，電商直播確實帶火了很多品牌，尤其是美妝、快銷類的國貨品牌受益匪淺，一些新品牌也趁勢快速嶄露頭角。但頭部主播高昂的坑位費、帶貨分成以及全網最低價模式，成為壓在品牌方頭上的三座大山，售后問題也是糾紛不斷；腰部主播眾多質量難以分辨，品牌被套路賠了夫人又折兵的事屢見不鮮。

　　明星們也紛紛轉戰直播間，像楊冪、鹿晗、劉詩詩等明星是帶著自己代言的品牌走進直播間，與主播和粉絲們互動推薦產品。有的則直接當起主播實打實的賣東西。李湘、林依輪是轉型主播最早的一批明星，近日劉濤、汪涵等人也都開了自己的直播首秀。

　　這個行業更火了，獲取新流量的成本也更高了。

　　今年在疫情的影響下，所有人的注意力都集中在線上，放棄直播顯現不明智，電商直播已經不是機遇和風口，而是大勢所趨是未來的新常態。

　　現在直播帶貨靠的是全網最低價，對于品牌企業來說，不打價格戰該如何入局？電商的未來將往何處去？在這片紅海當中如何積極拓展藍海，抓住流量轉化流量？考驗著每一個品牌企業的實力和遠見。

　　企業家親自下場直播代言

　　今年年初以來，很多企業家都紛紛親自下場為公司直播代言，除了"一姐"董明珠還有百度李彥宏、復興郭廣昌、攜程梁建章等等，他們自帶流量和話題度，不是明星勝似明星。

　　2012年，聚美優品的創始人陳歐就拍攝了一組"我為自己代言"的廣告引起很大反響，陳歐年輕、帥氣的形象本身就很有明星范兒，再配合頗具網感的"陳歐體"文案，使得化妝品電商平臺聚美優品一下子抓住年輕用戶的心，迅速躥紅。

　　后來，格力將代言人從成龍換成了老板董明珠，西貝店鋪最顯著位置的廣告畫面也換成了創始人賈國龍。

　　現在，企業家們又走進直播間，有的賣"感悟"有的賣產品。

　　馬云和王石都屬于感悟式直播，5月9日，馬云通過直播形式在景德鎮與年輕人展開對話，當然也是金句頻出，他說：

　　如果年輕人還怕壓力，那就白活了！

　　創業者是很孤獨的，只能克服孤獨，找到志同道合的人，才能走下去！

　　在你們身上，我看到了熱愛、堅持和孤獨。

　　王石早在4月份就宣布自己將用直播的形式，和小伙伴們一起"上山下海"。

　　董明珠、梁建章們的直播則來得更實在一些，就是以銷售為目的，他們也在最初的拘謹、翻車中逐漸摸索出直播的奧秘。

　　不僅實體產品直播越來越常態化，虛擬產品也開始走入直播間。平安集團首席保險業務執行官陸敏不是直播屆的新人，從3月初的線上特別直播早會到線上創說直播，他對直播的營銷方式早已駕輕就熟。

　　不同于其它企業直播，平安集團的直播是從產品源頭上開始做文章——打造具有互聯網屬性的保險產品。

　　隨著保險消費者需求的不斷升級，及疫情后時期傳統壽險營銷模式的轉變，平安人壽特別打造"5•27愛妻節"。同時，愛妻節營銷結合當下線上新玩法，聯合抖音、微博等推出熱門話題互動：抖音#喜歡你的527種樣子#邀請全民參與C位分享任務，新浪微博#愛妻不止527#，發起分享甜蜜故事的話題參與活動。同日，平安人壽更以愛之名推出愛妻節同名險種--"愛妻寶"。

　　今年5月27日恰好是中國平安(601318)集團司慶日，在這個特別意義的日子里開創業界獨樹一幟的"5•27愛妻節"，并溫情推出保險產品計劃"愛妻寶"，針對主力年齡段消費者，每月保費僅為5.27元，卻可撬動最高近46萬元的保險保障。其中"一張保單保障兩人"的產品設計十分新穎。像阿里雙十一的光棍節一樣，平安的"5.27愛妻節"也正試圖創造一種新人、貨、場的服務產品新零售消費場景。

　　舉例來說，假設30周歲的王先生為慶祝與王女士（30歲）的結婚一周年，投保了一份愛妻寶保險產品計劃。在為期一年的保險期間，王先生每月僅需繳納5.27元，他與妻子便可以共同獲得一份包括女性特定疾病保險、男性特定惡性腫瘤保險及公共交通意外身故/傷殘保險金，夫妻雙方的保險保障最高可達近46萬元。

　　因其創新性的設計，產品一經上市，便獲得不少家庭保險消費者的青睞。

　　企業家的號召能力非同一般，陸敏親自擔任主播，助力資深代理人首次在平安金管家APP平臺直播代言 "守護百分百"、"愛妻寶"、"平安福20"等明星保險產品，共話保險人眼里的責任觀、守護觀。直播1小時，累計觀看人數達102.9萬、觀看人次201.1萬，預估帶來的客戶未來三個月轉化保費達1.6億元。

　　企業家當主播不僅能夠熟練介紹自家產品，還能夠運用專業的知識解答消費者的各種疑問，這是專業型主播最大的優勢所在，也是未來優秀的電商主播所必備的技能。

　　未來直播新趨勢

　　經常看直播的人會發現，有的商品給出的價格之低令人難以相信，而有的商品尤其是大牌商品可以送一堆小樣，但是無論如何不會降低正品價格。

　　品牌做直播的目的各不相同，主要有以下五個維度：

　　1、 深度綁定主播打造電商品牌，例如花西子、王飽飽；

　　2、 純粹賣貨賺錢，這類商品通常成本足夠低；

　　3、 電商平臺走流量，線下好招商；

　　4、 為店鋪導流形成復購，這類商品一般對自身品質有信息。

　　5、 作為宣傳渠道，多為知名大品牌的選擇。

　　而當疫情過去之后依然能夠保持良好的業績的無外乎兩種情況，一是品牌調性復合主流消費群體的需求，二是產品品質、口碑有保障。

　　當潮水退去未來的直播會往哪里走？網絡時代網民的注意力碎片化，能夠引起大眾興趣的唯"新"唯"快"。

　　去年李佳琦直播賣電影票，胡歌、桂綸鎂帶著新作《南方車站的聚會》走進直播間，不僅短短6秒鐘賣出25.5萬張，還讓這部文藝作品破圈得到更廣泛的關注，比線下路演來得更加穩準狠；今年薇婭直播賣火箭，優惠500萬后價格依然高達4000萬的五枚火箭發射任務居然在瞬間賣完。這不僅是一次直播賣貨活動，還為大眾科普了航空航天知識，更是一場完美的品牌"公關秀"。

　　快速創造新的關注點和需求，用專業的技巧和知識帶給受眾是直播未來的制勝法寶。

　　平安"愛妻節"營銷無疑很好的把握了這個節奏，今年1月就率先開創了"1•08財神節" 玩轉新保險互聯網營銷，這次造節營銷是平安第二次在"造節"上發力，結合時下最火的直播和線上營銷，以創新性的"愛妻寶"產品對廣大消費者進行保險消費意識的普及與推廣，加強人們對保險保障的認知與關注。

　　從產品火爆的銷售情況不難看出，平安人壽的"產品+"戰略已初見成效，也逐步跑通了產品從"需求診斷--產品開發--后端營銷"的新鏈路。

　　打造符合互聯網屬性的產品，保障過硬的產品質量，配合專業的直播銷售及完善的售后服務，讓品牌不打價格戰入局直播，結合公域流量盤活自身私域流量，才能助力品牌破圈開創新局面。

　　（本文作者李光斗：中國著名品牌戰略專家、中央電視臺品牌顧問）

   【免責聲明】本文僅代表合作供稿方觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。