618成直播帶貨拐點 李佳琦們將走完上半場

　　 疫情影響，直播帶貨開啟高速發展模式。

　　但當人人都可直播帶貨的時候，我們更應該冷靜地看待和思考這個問題。

　　 不是所有的人都能直播帶貨，也不是每一場直播帶貨都能皆大歡喜。

　　實體店沖上云霄

　　 前不久，廣州某服裝市場的一間辦公室里，一家區域性服裝連鎖企業的管理層圍坐在會議桌前，正在討論和研究一件事關企業未來生存發展的大事：如何把分布在全國各地的實體門店銷售搬到“云”上去。

　　 引發這次討論的導火索是，蘇寧南京新街口云店的重裝開業。

　　這家門店在4月30日開業當天，銷售突破2個億，重要的是，其中超過3成來自于這家店的線上業務。

　　蘇寧南京新街口云店模式就此在全國掀起了一波實體店“改革潮”。

　　 一家店，不到一天時間，線上銷售6000萬元。究其緣由，這與實體店背后的“云化”有著必然的聯系。

　　5月25日，蘇寧618零售風暴發布會上，蘇寧易購(002024,股吧)集團副總裁顧偉用這樣一段話來總結疫情之后蘇寧的“初戰告捷”：

　　后疫情時代，線上電商加快了向線下的發展，線下門店也在加速向線上數字化轉型。店鋪通過和互聯網的結合，銷售不斷增長。線上的產品也通過門店社群，獲得了新的增量。

　　蘇寧認為，云店就是零售的終極形態。

　　這番言論，不是演說家在舞臺上夸夸其談的表演。

　　顧偉說，所謂云店，首先是場景的“云化”，通俗講，就是通過數字化的手段把商品、用戶交互搬到線上。

　　其次，是通過中心化的設計、規劃、輸出，統一標準做到“千店一面”，而在具體的選品陳列上，則結合本地的特色來更好的匹配用戶，做到“千店千面”。“

　　而在未來，蘇寧將把場景、供應鏈、服務這三大零售核心要素進一步升級“云化”。

　　 非常明了，實體門店想要有突破，迫在眉睫的事情就是抓緊“云化”。

　　還記得，2018年11月30日，國務院總理李克強在南京考察蘇寧時說過這樣一句話。

　　 前幾年有人曾擔心甚至質疑，網購會對線下實體店造成沖擊，但蘇寧的成功轉型證明，線上線下并非不能相融，反而會相互帶動、相互支撐。蘇寧現在已經走在了“云”端，但仍能腳踏實地。

　　希望你們更好運用云平臺，徹底打通生產、銷售和物流環節，要像孫悟空一樣，既能騰“云”駕霧，又可“鉆”進消費者心里。

　　 疫情給零售業帶來了沖擊，同樣也給零售業的“孫悟空”帶來了更廣闊的施展空間。

　　“我們會以蘇寧易購為中心，進一步開放賦能，目標是幫助10萬家以上門店上線，服務附近的用戶，同時加快蘇寧易購平臺化建設，賦能服務10萬個商家。”顧偉說，蘇寧有能力，也將會幫助大家一起做這件事情。

　　蘇寧定下的第一階目標是20萬家門店和商戶。

　　場景化“店播”興起

　　實體店的“云化”，店播是其中的一個重要體現。

　　顧名思義，店播就是云店+直播

　　從2月初到現在，蘇寧易購北京豐臺洋橋店的導購員武高陽忙得不可開交，她已經在蘇寧直播平臺上開了近百場直播。

　　疫情期間，武高陽的微信和電話突然繁忙起來。有顧客想買電器和手機、電腦產品，苦于無法出門，只能通過微信語言、視頻和電話的形式找她幫忙。

　　 武高陽和同事索性就在店里開起了直播。

　　 同樣，在這個時期，純電商平臺、純實體門店和單純的明星及網紅帶貨的弊端全部暴露出來了。

　　 純電商平臺上，產品性能只能通過圖片和短視頻的形式來展示，即使是有評論參考和客服溝通作為輔助，仍舊缺少真實體驗，無法判斷產品使用效果。

　　沒有“觸網”的實體門店因缺少直播、社群等互聯網交互方式，而導致與顧客實現了斷層。

　　而明星和網紅在直播間帶貨也暴露出了很多弊端。由于網紅和明星對產品知識了解有限，且直播間內的商品單一，同類產品之間沒有比較，所以總是造成顧客在選購過程中產生顧慮。

　　但是，在武高陽的直播間里，顧客的這些顧慮就全部被打消。

　　武高陽的直播間是蘇寧云店，店里擁有產品的實際使用場景。門店里同一類產品有不同的品牌和型號，武高陽可以根據消費者提出的價格期望，提供幾款不同品牌和型號的產品讓顧客進行挑選。

　　在顧客進行初步篩選之后，武高陽在門店現場對產品進行操作和體驗。

　　“我們能把實際的產品性能展示出來，并且把使用感受告訴消費者。”武高陽說，當產品售出之后，她還會跟進售后，顧客在產品使用期間也可以跟她進行反饋和溝通。

　　也就是說，店播的形式打通了購物的整個環節：選購、體驗、產品使用以及售后。

　　與武高陽有同樣感受的，是來自浙江金華畫水鎮的蘇寧零售云王老板。

　　這位經營電器多年的本地老板，在蘇寧的幫助下也開起了直播。創下一場直播帶貨8萬元的好成績。他被當地人稱為“小鎮帶貨王”。

　　給王老板帶來最大的感觸是，像他一樣的店老板做直播比起流量型的明星和網紅反而更有優勢。“我們更懂產品、懂功能、懂當地老百姓(603883,股吧)的需求，還能做好服務保障。”

　　武高陽和小鎮王老板只是蘇寧店播的一個縮影。

　　疫情期間，蘇寧易購電器店內的蘇寧V購，幫助消費者“云購物”、上門送貨、協調售后安裝、普及家電知識，忙得不亦樂乎。

　　3月5日-15日期間，蘇寧還推出了V購專場“十天十夜店播”活動，累計觀看人次超2億，大家電品類單場直播最高訂單數超過300筆。

　　“我們認為會從‘一張桌子兩個人’的相聲式直播，向更多元、更專業化方向開展，門店直播可能將成為主流之一。”顧偉說。

　　“如果用戶通過手機，能在同一時間段里，看到聽到不同產品的外觀和功能介紹，達到和逛店一樣的效果，那么購買將更加理性和便捷，而不是機械式的‘5分鐘下一組’。”

　　直播帶貨進入下半場

　　今年蘇寧618，將以店播的形式直接切入直播下半場。

　　店播讓更多懂產品，能夠實際解決售后和服務問題的店主和店員上了場，他們才是直播帶貨行業中的“職業選手”。

　　與之交相呼應的是，618期間蘇寧店播將上線10萬支網紅商品和500個大牌總裁直播，狂撒20億云店紅包。

　　為何這么多產品和品牌總裁選擇店播？

　　這要從直播“虛假盛世”的現狀說起。

　　前不久，朋友圈里流傳著一個截圖，某直播代理商實在無法承受直播刷單的壓力。

　　實際上，明星和網紅直播帶貨中翻車、刷單、刷量、產品質量被消費者吐槽的現象，被曝光的比比皆是。

　　從品牌商的角度來說，品牌付給了明星、網紅高昂的費用，需要帶來實際銷量。然而，一場直播之后，除了一堆看似非常好的觀看人次數據之外，產品銷量上并沒有獲得期待的效果。

　　董明珠帶貨受質疑、羅永浩帶貨產品質量出問題的翻車現象以及主持人李湘直播帶貨銷售達成差的現象廣受詬病。

　　“每場直播，觀看數據是一方面，但我們更需要的是銷售，沒有銷售的話，我們砸這么多錢進去，又有什么意義呢？”某品牌商市場負責人直言。

　　于消費者來說，關注明星和網紅直播帶貨，是出于對他們的信任，能夠買到稱心如意的商品。然而，這種想法顯然是一廂情愿的

　　這些現象也暴露出，明星、網紅帶貨對產品的了解度不夠，供應鏈管理 “業余”等問題。

　　當然，今年618開始，天貓和京東等電商平臺也推出了店播。然而，暴露出來的問題也非常之多。

　　有商戶吐槽，被平臺強行要求上店播，支出了高昂的推廣費用。不僅如此，還有商戶吐槽，直播間賣貨一時爽，結束之后遭受到了大量的退貨。最后，核算了一下，自己干了一件賠本幫平臺吆喝的事情。

　　究其原因，店播并非是在門店開一場直播那么簡單，門店前期一定要具備上線的條件，也就是“云化”。

　　蘇寧618零售風暴的發布會上，顧偉明確提到，蘇寧將以云店為基礎，用店播形式切入下半場。

　　所以說，電商平臺也好，商戶也好，想搭上直播的這趟快車沒有問題，但是一定不能盲目跟風，到頭來竹籃打水一場空、空歡喜。

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