直播帶貨已演化成賠錢賺吆喝和割韭菜的游戲？董明珠們的成就很難復制

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　　2020年，注定與“賣貨”二字結下不解之緣。

　　這廂“地攤經濟”方興未艾，那邊“直播帶貨”如火如荼。

　　至于未來“地攤經濟”如何發展，尚有待觀察。不過如今可以肯定的是，起源于草莽的“直播帶貨”正在變得愈發高大上。

　　在超級草根網紅李佳琦和薇婭等人爆火之后，羅永浩、陳赫、劉濤等名人、明星也紛紛試水。

　　而董明珠等企業家則是“直播帶貨”里異軍突起的黑馬。在羅永浩等帶貨成績開始走下坡路時，董明珠的帶貨業績卻節節攀升。從4月24日到6月1日，董明珠的四場直播銷售額爆炸式遞增：22.5萬、3.1億、7億、65.4億。

　　看到了甜頭的總裁大佬們也摩拳擦掌躍躍欲試了。這不，今年的618購物節尚未開啟，就有消息稱，將有600多位總裁、300多位家電高管要來天貓和京東直播帶貨。這些高端人士紛紛放下身段，放棄保持“神秘感”，來電商平臺上吆喝“練攤”。屆時，不知又是一番何等熱鬧的場景！

　　不過，熱鬧歸熱鬧，火爆了小半年的“直播帶貨”漸漸表露真容。真相似乎并不像人們想象的那般美好——直播帶貨=名人+賺錢？事實上，并不是所有的名人都適合“直播帶貨”，也不是所有的 “直播帶貨”都賺錢。

　　董小姐的神奇帶貨之旅

　　“格力要專注線下，要多開專賣店，甚至把店開到社區里去�！边@是董明珠在2019年兩會上放下的豪言壯語。

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　　然而，疫情之后一切都變了。短短一年時間，2020年兩會前，董小姐就陷入“真香定律”，熱情高漲地擁抱“直播帶貨”去了。

　　盡管不像羅永浩等初戰告捷，董明珠卻是穩扎穩打，漸入佳境。

　　4月24日，董明珠首次抖音首播，畫面從頭卡到尾。又像專訪又像帶貨的內容安排并不吸引人。最終銷售額僅有23.25萬元。

　　5月10日，董明珠選擇快手為直播平臺。這次不僅聯合了快手頭部主播，還提供了官方補貼。當日成交額突破3.1億元。

　　5月15日，董明珠轉戰京東。京東為其提供了億級站內總曝光、千萬級資源投入和流量矩陣支持。最終，總銷售額超過7億元。

　　6月1日，董明珠全面撒網，將直播同時分發到6大平臺。董小姐不僅在直播中連線經銷商“沖銷售”，甚至拉來了珠海市委市政府千萬級別的價格補貼。于是，創下了家電行業直播銷售記錄——65.4億，相當于格力電器(000651,股吧)今年一季度營收（203.96億元）的32%。

　　在疫情的催化下，業績壓力讓格力不得不擁抱直播。董明珠的帶貨源于迫不得已，但也是一場主動求變之旅——渠道大變革成為這次直播的主旋律。

　　很多人以為，“直播帶貨”對格力引以為傲的經銷商體系是巨大沖擊。但實際上，正是因為董明珠與線下經銷商聯合發力，才有了董小姐“直播帶貨”的奇跡。

　　董明珠的直播帶貨，其實是由經銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉化。盡管直播間售出的產品價格比最低的零售價還低一點，但是仍比經銷商進貨價高一點。經銷商以線下二維碼發放等形式為直播帶來觀看流量，同時也借助直播擴大了銷售流量，薄利多銷最終使得大家都獲得利益。此外，直播還為格力帶來了其他顯而易見的利好：緩解業績壓力、帶動銷量、保持品牌關注度。

　　“不賺錢，交個朋友”

　　但是，董明珠的“直播帶貨”卻是很難復制的。

　　因為董小姐不僅自身有“明星帶貨”光環，同時也有龐大的經銷商隊伍做后盾支持。而多數的“帶貨明星”和品牌商只能憑借各自優勢互相抱團取暖。

　　很多時候，“名人效應”并不是百試不爽的靈丹妙藥。無論是王祖藍、李湘、葉璇等名人明星，還是李彥宏、馬云等業界大佬，都創下過非常慘淡的“帶貨”記錄。更不要說那些多到數不清的各路網紅。那些“分分鐘入賬百萬”的帶貨狂人只是很少的頭部網紅。而且縱然如李佳琦之類的頭部網紅，其帶貨水平也是時有波動，并不能保證品牌商穩賺不賠。

　　對于品牌商而言，高坑位費、低壓價、高提成則是壓在他們頭上的三座大山。一般品牌商若想通過直播渠道出貨，需要以“坑位費”、“傭金”的方式與帶貨網紅分成�？游毁M比較可控，體現的是帶貨人的影響力。傭金抽成則一般設置為20%-30%，由商家按照比例支付傭金。

　　此外，品牌商還需要盡量壓低價格以保證產品在直播中的吸引力。這樣一來，留給品牌商的利潤空間恐怕就十分有限了。如果再加上直播效果欠佳、帶貨銷量差等情況，那么品牌商就更加無奈了。很多時候，也許忙乎了半天，商家最終只是賠錢賺吆喝，不得不像羅永浩一般自嘲：“不賺錢，交個朋友”……

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　　小心被割韭菜

　　“直播帶貨”確實有充滿誘惑的一面，但只是看上去很美。很多傳統企業、創業者對之充滿向往，資本市場上也一度掀起“網紅經濟”概念股的熱潮，至今尚未完全消退。但可惜的是，多數執著于此概念的人還是會不可避免地淪為被收割的“韭菜”。

　　近日，直播帶貨過程中的虛假宣傳、刷單、貨不對板、質量“翻車”、售后維權難等亂象已經引起監管部門的注意。一些花費巨大金錢和精力投入的品牌商成為待宰的羔羊。他們本來寄希望于“直播帶貨”可以拉近企業與消費者的距離，為企業帶來巨大銷量。但是虛假流量成為其難以言說的痛，而直播后大量的貨不對板、售后維權又讓企業與消費者的鴻溝愈加拉大。最終，企業和消費者都一不小心成為被收割的韭菜。

　　而割韭菜的現象在資本市場演繹得更是淋漓盡致。曾經一度，但凡跟“網紅”、“直播賣貨”搭點邊兒的上市公司都收獲了股價的飛躍。所以有不少上市公司都在“直播”、“網紅”概念上做文章，硬是將自身業務與其扯上關系。據統計，目前A股已有多達44家上市公司，宣稱與“網紅”、“直播帶貨”等業務有關，而這個數量還在不斷增加。

　　那么，跟“直播”、“網紅”扯上關系，就意味著企業是優質的上市公司嗎？數據顯示，這44家公司中，有16家在今年一季度凈利潤虧損，15家凈利潤下滑，凈利潤實現增長的只有13家。更有像長城影視(002071,股吧)這種處于退市邊緣的公司，一季度凈利虧損2473萬元，同比下降326%。

　　這些公司在“直播帶貨”的風潮下，股價多次一度暴漲，受到投資者的狂熱追捧。然而可以想見的是，一旦“直播”、“網紅”的風潮過去，這些公司的股價勢必會被打回原形。到時候，不知道這些狂熱的“韭菜”又會面臨怎樣一場血腥的收割。

　　不過作為一種方興未艾的營銷方式，直播帶貨讓去中心化電商崛起，私域流量價值逐漸凸顯，還是具有非常大的市場價值的。只是，不管是“直播帶貨”還是最近興起的“地攤經濟”，都還不夠成熟，面臨的問題多多，給企業帶來的效益短期內并不明顯。所以，無論是資本市場的投資者還是企業自身，都要時刻保持審慎、警惕的態度，謹防被不小心割了韭菜。

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