《下沉市場》解碼電商黑馬的崛起：拼多多是如何從夾縫中拼殺出來的？

　　一、橫空出世的拼多多

　　提到下沉市場，就必然會想到拼多多；而研究拼多多，自當從其創始人黃崢說起。

　　1980年，黃崢生于杭州的一個普通家庭，18歲時直接被保送至浙江大學竺可楨學院，攻讀計算機專業。而后，黃崢又獲得美國威斯康星大學麥迪遜分校計算機碩士學位，并加入谷歌工作三年。

　　在“人生導師”段永平的影響下，黃崢將目光投向了中國互聯網的廣闊天地。2007年，黃崢辭去了谷歌的工作，在段永平的幫助下，創辦了歐酷商城，開始了第一段創業歷程。隨后幾年，黃崢又創辦了樂其電商和尋夢科技，而拼多多融合游戲體驗與社交體驗的獨特模式，正是來自于黃崢早期在電商與游戲領域的逐步摸索而打下的基礎。

　　在電商領域摸爬滾打多年，黃崢逐漸看到常人難以發現的商機。2015年4月，黃崢創辦的生鮮類自營平臺“拼好貨”正式上線。靠著“拼單”加上“社交”的新模式，拼好貨在短短幾個月內就突破了千萬用戶。同年9月，定位為商家入駐全品類電商平臺的拼多多上線，其公眾號粉絲數兩周就破了百萬。2016年，拼多多先后獲得高榕資本領投的A輪投資與共計1��1億美元的B輪投資，并在9月與拼好貨戰略合并。僅僅一年，拼多多用戶總量就突破了1億，訂單數趕超了唯品會；而后獲得騰訊與紅杉的垂青，并一舉登陸納斯達克完成上市，改寫了中國電商的新版圖。前后加起來，不過三年多的時間（見表6-1）。

　　在實戰中，拼多多的表現也越來越亮眼。數據顯示，2019年1月至10月，拼多多App的月活用戶數量由1��37億快速上漲至4��42億，這在獲客成本居高不下與流量紅利漸失的今天，實屬難得。值得一提的是，拼多多月活用戶數量于2019年4月超過京東，此后一直穩居行業榜眼位置，且快速拉開了與身后平臺的距離（見圖6-1）。從月活用戶數量的角度看，拼多多已經成為僅次于淘寶的第二大電商平臺。

　　與此同時，拼多多的財務數據同樣令人稱贊。根據其財報，拼多多在2019年第二季度實現營收72��90億元，較2018年同期的27��09億元同比增長169%，較2019年一季度的45��452億元，環比增長60%。

　　拼多多已然成為不折不扣的電商巨頭。

　　　二、非主流引發新潮流

　　那么，拼多多迅速崛起的秘訣是什么呢？

　　除了黃崢的優厚資源外，更為關鍵的因素則在于其成功的戰略決策與商業模式，以及對下沉市場的深刻理解。在我看來，是以下四個“撒手锏”成就了拼多多。

　　1. “非主流”的商業模式

　　不同于阿里巴巴等主流電商的“中心化”模式，拼多多主打“拼團＋低價”的社交電商玩法，這是一種“去中心化”的新型模式。拼團，即通過用戶的社交關系網來團體購物，進而獲得低價商品；而低價，則體現在平臺熱賣的商品多為“低價爆款”。這些對全國絕大多數尤其是下沉市場的消費者來說，具有極大的吸引力（見圖6-2）。

　　具體來看，拼多多平臺為消費者提供了“單獨購買”和“拼團購買”兩種購物方式。雖說“單獨購買”方式可以享受更快速的購買服務，但大多數人還是更傾向于選擇價格更低的“拼團購買”。用戶可以通過“加入已有拼團”來實現低價購買，也可以“發起新的拼團”，將商品鏈接轉發分享至社交平臺，與好友一起完成購物。

　　這便是基于熟人的社交電商模式——“社交”提高了用戶購物的參與感，而“熟人”則解決了信任問題。用戶基于微信等社交平臺找到熟人幫忙拼單，新加入的買家可再次分享鏈接尋找熟人……如此一來，在社交網絡的催化下，拼多多的用戶數量實現了裂變式增長。

　　社交是人與人之間的連接，電商是人與物之間的連接。拼多多并不是社交電商的始作俑者，卻找到了社交與電商之間的關聯點。“低價爆款”的誘惑疊加“幫好友砍價”的人情社交，這種打法顯然助力了拼多多的迅速壯大——而這也迎合了我們前面的說法，拼多多抓住了下沉人群的“熟人社會屬性”。

　　　2. 背靠微信的低成本流量

　　當主流電商單位獲客成本居高不下之時，崛起初期的拼多多做到了單位獲客成本10元以下；即便2018年第一季度因加大投入廣告營銷費用，單位獲客成本增長至24��3元，但仍遠低于傳統電商。

　　這背后的關鍵，就在于微信的“加持”。

　　早在2016年B輪融資時，拼多多就已經獲得了騰訊產業投資基金的參投；而到了2018年2月，拼多多與騰訊進一步達成了為期5年的戰略合作框架協議。待到拼多多赴美上市后，騰訊持有約17��8%的股份，已然成為拼多多第二大股東。

　　基于以上背景，彼時擁有10億用戶數量的微信，自然就成了拼多多的導流神器。除了拼團和分享之外，微信還在其他方面為拼多多給予幫助。例如，騰訊允諾向拼多多提供微信錢包接口上的接入點，使其能夠利用微信錢包的流量。此外，騰訊向拼多多提供微信支付服務，并且保證支付手續費率不高于其支付解決方案的正常費率。

　　　3. 精準定位目標用戶群體

　　從宏觀層面看，國人的收入增長步調并不一致。對于身處“五環外”的絕大多數人群來說，價格仍舊是他們最為看重的東西——他們不會被高昂的價格綁架，即便商品再有品質和調性，消費體驗再震撼、再新奇，大多數消費者也不想花那么多錢來購買，他們需要的只是高性價比。

　　正因為如此，那些絕對低價的商品有著極為廣闊的市場需求。根據長尾理論，對于商家來說，最賺錢的并不是服務那些身處頭部地位的高凈值消費者，而是那些占人口總規模比例極大和相對普通、收入水平一般卻能夠帶來巨大流量的人群（見圖6-3）。

　　此外，相比一二線城市，大多數三線以下城市居民的閑暇時間較多，有充足的時間去砍價，當然也有足夠的時間為了幾塊錢的差價而周旋。

　　拼多多的聰明之處便在于此，他們將目標用戶群體精準地定位到下沉市場之中，針對下沉人群的“價格敏感屬性”來制定商品售價，針對下沉人群的“閑暇娛樂屬性”又主打社交拼團模式，在收入維度與時間維度上都迎合了下沉人群的特質，這也是拼多多能夠從競爭激烈的電商市場中脫穎而出的重要原因之一。

　　4. 發力廣告投放鞏固優勢

　　“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”，憑借簡單的歌詞和輕快的旋律，這首改編自《好想你(002582,股吧)》的拼多多廣告曲，一度成為“洗腦神曲”為人熟知。而這只是拼多多廣告營銷戰略的其中一步。

　　在成立初期，拼多多主要通過拼團模式和有獎互動游戲獲取新用戶。這種營銷方式使拼多多在三四線城市迅速擴張，但在一二線城市卻沒有太多知名度。自2016年10月起，拼多多開始在一二線城市線下投放廣告，到了2017年7月，拼多多開始大舉進攻國內娛樂綜藝節目，成為眾多熱門綜藝的贊助商，如《極限挑戰》《中國新歌聲》《歡樂喜劇人》《快樂大本營》等。

　　不難發現，拼多多選擇贊助的節目整體氛圍都是輕松愉快的，這與其企業形象較為契合。此外，節目的收視人群也與拼多多的消費群體高度重合，如相親、音樂等真人秀節目都是女性觀眾最為喜歡的綜藝節目，而拼多多有超過七成的用戶均為女性。這也側面反映出，拼多多營銷策略的精準與清晰，進一步鞏固了已有流量優勢，并向一二線城市逐步滲透。

　　有意思的是，拼多多的一整套“非主流”打法引發了同業的競相效仿與跟進，阿里巴巴、蘇寧等一眾“前輩”們也都推出了自己的拼購平臺以正面抗衡拼多多。可以說，拼多多將“非主流”硬生生地玩成了“新潮流”，僅憑這一點就值得我們的充分肯定。

　　書名：下沉市場：布局移動互聯時代萬億級商業新藍海

　　作者：付一夫

　　譯者：

　　ISBN：978-7-111-65249-6

　　印張：9.625

　　開本：32開

　　頁數：292

　　首印數：4000

　　裝幀方式：精裝

　　中圖法分類：F49

　　定價：69

　　出版社：機械工業出版社

　　上市時間：20200527

　　星級： ★★★★★

　　◆編輯推薦◆

　　下沉市場是中國經濟的巨大金礦，在新的國際環境下，它在很大程度上將左右著未來十年中國經濟發展的基本走勢。《下沉市場》基于宏觀、中觀和微觀等多個經濟視角，對下沉市場進行全方位剖析和深度解讀，幫您讀懂如何快人一步布局下沉市場，獲取商業新增量。既可以啟發廣大讀者，也值得企業家和政府決策者參考。 ◆關鍵詞◆

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　　◆名人推薦◆

　　徐洪才｜中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任

　　下沉市場是中國經濟的巨大金礦。這本書的出版正當其時，我真誠推薦。

　　管清友｜如是金融研究院院長 首席經濟學家

　　下沉市場是國之基礎，不同人群都有消費升級的動力，巨量的潛在價值和投資機會盡在于此，如果能激活打通，迸發出來的增長能量必定驚人。這本《下沉市場》開啟了深度認識中國經濟和商業未來的一扇窗。

　　許芳｜TCL大學執行校長

　　下沉市場關注最廣袤的土地，關心最廣大的人群。未來中國消費市場的全新藍海會在哪里？《下沉市場》或許會給你答案。下沉，搶先的不僅是市場先機，還有蕓蕓眾生對美好生活的向往……本書眾多翔實的案例，讓你全面理解下沉市場的發展邏輯和布局之道，取勢明道者不可錯過。

　　譚思亮｜趣頭條董事長 CEO

　　下沉市場將會是決勝中國互聯網未來3年的關鍵所在，道理雖然很多人知道，但究竟如何耕耘下沉市場卻非人人都能體會。這本書的價值便在于此，兼具理論與實踐，干貨滿滿，相信那些志在挖掘下沉市場增量用戶的同行們，都能從書中有所收獲。

　　李岷｜虎嗅網創始人 CEO

　　這本書或許能幫你讀懂“部分”中國。

　　訾猛｜國泰君安證券研究所商貿零售首席分析師

　　伴隨著民眾收入水平快速提升及社交電商媒體等持續滲透，低線城市蘊藏的巨大消費潛力正噴薄而出。《下沉市場》帶有前瞻性地分析了消費行業發展新趨勢和未來機會，值得每個感興趣的人讀一讀。 ◆上架分類◆

　　◆圖書簡介◆

　　在一二線城市的發展日趨飽和、互聯網流量紅利消失殆盡以及獲客成本不斷提高的今天，下沉市場儼然正在成為商業布局的全新藍海與*后一片流量洼地。當前的下沉居民消費正呈崛起之勢，而農村居民消費支出增速也領先于城鎮居民，未來擴內需、促消費的關鍵著力點在于低線城市與農村——也正是下沉市場。下沉市場蘊藏著無窮的金礦與無限的機會，無論是對于商家、居民還是國家，都是意義非凡。欲布局下沉市場，必須要先讀懂下沉市場，才能做到有的放矢。

　　在本書中，您可以讀到關于下沉市場的幾乎所有問題的解析：無論是宏觀經濟層面的區域動能轉換與居民消費升級，還是下沉市場崛起的前因后果，抑或是不同時期的知名企業分別如何搶占下沉市場等。此外，本書還力求基于翔實的官方統計數據與豐富生動的實踐案例剖析，來詳細解讀布局下沉市場之道，并試圖給出一些新的洞察和見解，幫助您讀懂、讀透下沉市場的發展邏輯。

　　　　◆ 作者簡介：◆

　　付一夫，經濟學者，財經專欄作家，中國社科院管理學博士，中國技術經濟學會金融科技專業委員會理事，中國數字經濟企業聯盟、中國互聯網下沉聯盟、中國新經濟企業家聯盟數字經濟智庫特聘專家，新浪財經意見領袖，虎嗅網2019年度十大作者，鈦媒體2019年度十大作者，專注于新消費、數字經濟、產業經濟、金融科技等領域的研究。

　　曾主持過多個產業研究及規劃類項目，參與過多個、省部級課題的研究工作，擁有豐富的戰略規劃與行業研究從業經歷；財經自媒體“一夫當觀”創始人，多家國內知名商業科技媒體特約專欄作者，人民日報、央廣網等數十家主流財經類報刊電臺特約評論員。

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　　　　◆ 目錄：◆

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　　　目 錄

　　　　推薦序

　　　　前言

　　　　上 篇 下沉市場背后的理論與發展邏輯

　　　　第一章 一葉障目，不見泰山/

　　　　第一節 走近下沉市場/

　　　　一、緣起/

　　　　二、五環內外的不同世界/

　　　　三、究竟有多少人擁有本科學位/

　　　　四、“五環內視障”/

　　　　第二節 解碼下沉市場/

　　　　一、下沉市場的大致輪廓/

　　　　二、下沉市場的風土人情/

　　　　三、下沉市場的居民消費/

　　　　第二章 正在覺醒的下沉市場/

　　　　第一節 提速發展進行時/

　　　　一、“允許一部分人先富起來”/

　　　　二、區域協調發展戰略/

　　　　三、下沉的“上升”/

　　　　第二節 覺醒的幕后推手/

　　　　一、互聯網填平了區域經濟“鴻溝”/

　　　　二、另外五股力量/

　　　　第三章 下沉市場正來到舞臺中央/

　　　　第一節“消費者主權”時代已然來臨/

　　　　第二節 長尾理論：商業的未來是小眾市場/

　　　　第三節 最后一塊流量洼地與擴內需的重要抓手/

　　　　中 篇 掘金下沉市場的商業實踐

　　　　第四章 世紀末的“下沉之王”/

　　　　第一節 華為：從“活下來”到逆勢突圍/

　　　　一、實現第一個“小目標”/

　　　　二、“農村包圍城市”/

　　　　第二節 碧桂園：公認的“三四線之王”/

　　　　一、“我是一個農民”/

　　　　二、制勝的“三板斧”/

　　　　第三節 德克士：次優路徑的最優解/

　　　　一、從遍地開花到遍體鱗傷/

　　　　二、“次優”路上涅槃重生/

　　　　第四節 蘇寧：“做夢都在開店”的雄心壯志/

　　　　一、戰略轉型連鎖經營/

　　　　二、另辟蹊徑征服京滬市場/

　　　　第五章 BAT的潤物細無聲/

　　　　第一節 百度：劍走偏鋒的搜索營銷/

　　　　一、自立門戶，獨樹一幟/

　　　　二、競價排名捧紅無數“草根”/

　　　　第二節 阿里巴巴：倒立者贏/

　　　　一、馬云的“倒立哲學”/

　　　　二、螞蟻如何扳倒大象/

　　　　第三節 騰訊：無心插柳柳成蔭/

　　　　一、QQ與微信的豹變簡史/

　　　　二、“微創新”制勝/

　　　　第六章 下沉市場“四大天王”/

　　　　第一節 拼多多：夾縫中崛起的電商又一極/

　　　　一、橫空出世的拼多多/

　　　　二、非主流引發新潮流/

　　　　第二節 趣頭條：下沉市場的移動內容黑馬/

　　　　一、騰訊、阿里巴巴相繼示好/

　　　　二、別出心裁的商業模式/

　　　　第三節 快手：映出真實中國的下沉“老炮兒”/

　　　　一、筑墻積糧緩稱王/

　　　　二、“每個人都值得被記錄”/

　　　　第四節 水滴：健康保障賽道的新銳勢力/

　　　　一、美團第10號員工的“使命召喚”/

　　　　二、聚焦于下沉人群的“邊緣創新”/

　　　　第七章 群雄割據：萬物皆下沉/

　　　　第一節“藍綠兄弟”：深度營銷的踐行者/

　　　　第二節 美團點評：早早下沉的無邊界巨人/

　　　　第三節 抖音：頭條系的“野心”，快手的宿敵/

　　　　第四節 哈啰出行：眾人皆醉我獨醒/

　　　　第八章 “老”巨頭們的新玩法/

　　　　第一節 聚劃算：阿里“倚天劍”再出鞘/

　　　　第二節 蘇寧零售云：縣鎮市場的智慧零售新端口/

　　　　第三節 京東：純電商的矩陣式下沉/

　　　　第四節 百花齊放的下沉招式/

　　　　下 篇 展望下沉市場的明天

　　　　第九章 下沉市場中還有哪些增長空間/

　　　　第一節 汽車：寒冬雖至，卻有開往春天的道路/

　　　　第二節 教育：人人都渴望“讀書改變命運”/

　　　　第三節 醫療：最難滿足的消費需求/

　　　　第四節 行業盤點：各行各業都有機會/

　　　　一、電商零售/

　　　　二、短視頻/

　　　　三、影視文娛/

　　　　四、在線閱讀/

　　　　五、游戲/

　　　　六、母嬰與養老/

　　　　七、物流快遞/

　　　　八、金融服務/

　　　　第十章 發力下沉，布局未來/

　　　　第一節 美國經驗：世界頭號消費大國是怎樣煉成的/

　　　　第二節 供給與需求：“組合拳”不可少/

　　　　一、優質供給的欠缺/

　　　　二、“家電下鄉”的得與失/

　　　　三、激活下沉需要“組合拳”/

　　　　第三節 流通端：現代供應鏈體系亟待構建/

　　　　一、市場競爭已是供應鏈之間的競爭/

　　　　二、供應鏈能力是企業的生命線/

　　　　三、喚醒下沉市場也需要現代供應鏈/

　　　　四、來自7�睧leven和沃爾瑪的經驗借鑒/

　　　　五、推動企業數字化改造是第一步/

　　　　第四節 “黑天鵝”來襲：新冠疫情“催熟”下沉市場/

　　　　一、變化中的下沉市場/

　　　　二、迅速且徹底的“全要素觸網”/

　　　　三、“曇花一現”還是“蔚然成蔭”/

　　　　后記 /

　　　　參考文獻 /