本報記者 李媛 北京報道
近日，耐克發布2020財年第四季度（3月1日~5月31日）及全年業績報告，耐克集團2020財年營收為374.03億美元，同比下降4％；而耐克2020財年第四季度營收為63.13億美元，因疫情影響，北美、EMEA（歐洲、中東和非洲地區）、APLA（亞太和拉美地區）大部分耐克自營和經銷商門店關閉(第四季度關店約8周)，營收同比下降38%。
“耐克作為體育運動類的一個領導性的品牌，在產品設計以及品牌影響力方面全球領先，這次業績大幅下滑，主要原因是疫情導致，而且耐克的主要市場，比如北美市場的疫情是最嚴重的地區，因為不斷地關店，銷售影響供應鏈，加之疫情的控制時間的不可確定性，導致未來耐克面臨的不確定因素將有所增加。”中國服裝行業戰略專家、優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對《中國經營報(博客,微博)》記者說。
那么面對這些不確定性，耐克公司何去何從？未來，體育運動品牌的戰略會不會從此改變？
虧損背后是中國市場的強勁
在耐克公布的最新財報中，第四季度凈虧損7.9億美元。同時宣布了裁員計劃。據了解，在過去8年，耐克僅有兩次低于預期收益的情況，這次業績竟然虧損高達50億元人民幣，實屬罕見。此外，2020財年第四季度毛利率37.3%，市場預估43.5%，這在一定程度上是受到工廠取消費用、庫存儲備增長和供應鏈成本上升的影響。
業內專家普遍認為，與耐克上一份財報——即2020財年第三季度財報進行對比，第四季度整體業務的確難逃疫情影響。
盡管2020財年第四季度，耐克集團整體營收下降，關店頻頻，但是，值得注意的是，耐克大中華區克服2020財年下半年疫情影響，全財年營收仍達66.79億美元，在匯率不變的基礎上同比增長11%，連續6年實現雙位數增長；息稅前利潤達到24.90億美元，同比增長5%；第四季度營收為16.47億美元，在匯率不變的基礎上，同比增長1%。
“目前，約90%的耐克門店在全球范圍內持續營業；在大中華區，幾乎100%的耐克門店在營業中。”耐克公司在回復記者采訪時表示。
“中國一直是耐克在北美市場之外的第二個重要的體育用品消費市場，北美是全球最大的體育商品消費市場，中國也是疫情最早得到控制的國家，所以中國市場的增長對耐克的影響是非常明顯的；第二，耐克加快了產品的設計、聯名和推廣活動，這也是耐克在中國市場的影響的一個重要的原因；第三個原因我認為是體育運動已經成為近幾年的全球消費市場的一個熱門消費風向，在這樣的情況下，所有的體育運動品牌都在高速增長，中國作為一個重要的市場，拉動耐克的業績增長也是理所當然的。”楊大筠分析說。
全球供應鏈遭遇沖擊
降價，降價，還是降價！
自從疫情以來，蘇州奧萊代購小菲每天就為客戶奔波于耐克、阿迪達斯等各大品牌店。“最明顯的是客戶對于耐克、阿迪達斯這些頭部運動品牌降價很敏感，如果真是便宜，我們在微信群里賣得會不錯，當然，單日的銷售額還是沒法跟疫情之前相比，尤其是節假日。”就在一個月前，北京花鄉奧萊的耐克店門口都要排長隊才能進入，“因為要限流，避免太多顧客進入，所以排隊，但是價格也是吸引人流的最大因素。”一位店員說。
記者了解到，疫情發生以來，耐克的價格始終處于下滑狀態。一件男士速干衣在奧萊僅賣到99元包郵的價格。“以耐克一款不帶氣墊的女子跑鞋為例，目前的價格在369元，輕薄一點的在279元左右，而且鞋碼很全，這在以前是不可能出現的價格，除非是斷碼。”小菲說。
“我只知道他們把全球的庫存都拉到中國賣了。”一位知情業內人士對記者說。另一位業內人士向記者透露，對于體育運動服裝品牌，具體每家企業不同，租金的占比也不同，比如一家王府井(600859,股吧)耐克的店，店租一年都在千萬元級別，銷售也可以是幾千萬上億元。現在線下銷售大概只有原來的1/5左右。
而降價的背后是整體的供應鏈系統受到了全球疫情的沖擊。
“中國及東南亞工廠停工停產，跨國供應鏈渠道因為疫情阻斷，以及線下庫存壓力只能通過線上一個渠道，部分庫存產品打折促銷，導致銷量和利潤的下降。另外，美國國內的游行抗議，對美國國內市場沖擊很大，很多人去店里搶產品，導致耐克無法正常開店運營。”閃光點體育營銷創始人劉翔說。
楊大筠分析認為，一方面，疫情導致消費者信心大減；另一方面耐克的主要工廠在東南亞和中國，疫情導致工人不到位，另外下一季的需求也不確定，所以大幅減少訂單，基于這種情況，供應鏈和消費需求影響了耐克的業績。
“耐克的渠道結構以授權經營為主，線下實體店占整體銷售70%以上，疫情原因導致大量門店無法營業，形成渠道庫存，同時新一季的貨品無法鋪貨銷售，進一步形成品牌倉庫，同樣會傳導到供應鏈的上游導致生產方庫存積壓。接下來，如何重構供應鏈、銷售體系，是耐克需要解決的問題。”服裝領域資深專家馬崗也表達了同樣的看法。
在耐克公司給記者的相關回復中也提到，在2020財年第四季度末，耐克的庫存同比增長了31%。對此，公司迅速反應，調整計劃以重新核準全球市場供求。包括調整短期庫存購買計劃、推行“去季節化”庫存流方案、將可用庫存轉到數字平臺、有針對性地進行促銷和降價等。
盡管耐克及時調整了政策以應對突如其來的挑戰，但是，疫情給需求端帶來的變化還是不容忽視。“運動產品也是一個消耗品，不去運動就沒有消耗，沒有消耗就影響需求。疫情沖擊的不僅僅是運動用品行業，整個鞋服產業，包括GAP，ZARA，H&M等快時尚品牌都影響非常大。”劉翔告訴記者。
“數字化”自救
財報顯示，2020財年，耐克數字業務在匯率不變的基礎上同比增長49%，在各個地區均表現出了強勁的雙位數增長；2020財年第四季度，數字業務營收在匯率不變的基礎上同比增長79%，約占總營收的30%。
事實上，在全球疫情肆虐并且沒有一個時間表的情況下，眾多體育運動品牌都在轉型線上。早在國內疫情剛剛開始的時期，安踏就推出了 “全員零售”項目，超過3萬名員工及經銷商伙伴參與，各品牌的銷售團隊和品牌支持團隊以及所有的管理層和共享團隊紛紛“參戰”開微店。
2020年第一季度，作為阿迪達斯在全球大部分地區唯一仍保持全面運營的渠道，其電商業務在剔除匯率因素的情況下，仍保持35%的增長，其中3月份增長達55%。
耐克方面表示，過去幾年，耐克已經開始轉變長期采用的經銷批發模式，通過投資新模式為消費者提供更優質的購物體驗。“預計耐克50%的生意會實現數字化。借助互聯的數據、庫存及會員，快速提供耐克的至優產品和服務。重新調整業務，讓會員成為一切的中心。擴大對小型、數字化驅動店鋪的投資，如Nike Live。”
在體育營銷專家、關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶看來，對于體育運動品牌，數字化的關鍵看品牌公司能否從消費者導向轉變為用戶思維。然后如何利用到這個數字化的技術去加強和受眾及潛在用戶的這種連接，給到他們更豐富的體驗。
“鞋子賣出去，與消費者關系結束，而用戶思維是用戶購買的前后，使用過程中，體驗，所有的數字化戰略是不是能基于這個思維而進行積極有效布局是核心。”張慶說。
一份來自奧緯咨詢的報告顯示，在疫情之前，鞋服類的線下門店已面臨壓力,不少服裝品牌開始放緩線下擴張甚至關閉門店，一些頭部品牌已經開始升級線下體驗。
而馬崗則認為，當下對于耐克這樣的公司最重要的是保現金流，“在現金流保證的前提下，再用數字化的技術來改造傳統的管理流程，對于中國市場，耐克應該更加精耕細作，因地制宜，還要制訂更精準的策略，來應對未來更多的未知挑戰。”
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