2020年7月15日，中國北京–品牌評級權威機構Chnbrand今日發布2020年（第六屆）中國顧客滿意度指數SM (C-CSI)品牌排名和分析報告。該指數2015年首次推出，即獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。
后疫情時代，經濟大環境已然發生變化。40年高速增長進入新時期，較低增長時代即將來臨并長期存在。消費者對品牌的體驗期望和溝通方式也正發生變化，他們希望獲得更多的話語權，期待日益走進品牌關系的核心。2020年C-CSI研究發現：
本年度C-CSI得分79.0分，往前更困難。連續兩年滿意度指數上升，首次超過美國和韓國的顧客滿意度評分。消費者滿意度評價的是品牌在消費者感知中相對位置，獲得較高得分的同時，期望也在不斷提升，未來需求的滿足和提升也將更加困難。
自C-CSI開始發布以來，中國品牌的滿意度有長足發展。從顧客最滿意品牌的國別歸屬來看，中國品牌占比67%，滿意度評分82.4，高于國際品牌的33%和81.1。進入新的品牌關系階段，中國品牌需從淺層滿意邁向卓越滿意，這一過程中，對手不僅是別人，更是品牌自己。
后浪們在滿意度評價中更加積極參與，且要求挑剔。所有人群中00后滿意度得分最低，為76.8分，其次為90后，為78.2分。品牌未來如何抓住后浪核心需求、引導并滿足期望，是提升滿意關鍵所在。
滿意度排名競爭激烈，2020年C-CSI調查結果中，64.5%榜首品牌發生更替。消費者體驗感知易變，持續保持滿意度優勢不易，這正是品牌關系建設中面臨的挑戰。
Part 1 C-CSI數據結果發現
2020年C-CSI得分持續增長
2020年中國顧客滿意度調查結果顯示，C-CSI平均得分79.0分，較去年上升5.0分，自2015年首次調查以來，首次超過美國和韓國顧客滿意度平均水平。
上升更多來自要素滿意度提升，重點是產品和服務滿意度。C-CSI的計算是基于消費者對要素滿意度（產品、服務及品牌形象）、總體滿意度和忠誠度三者評分，而這三者分別指向具體產品服務評價、綜合感受以及再購行為預期。2020年，要素滿意度相比去年上升6.1分，消費者對產品和服務滿意度評價較大增加；其次是總體滿意度和忠誠度，分別上升5.4分和2.5分。
2020年C-CSI研究，共覆蓋三大行業224個品類。其中，快消品行業包含93個品類，得分79.3分；耐消品行業包含54個品類，得分79.0分；服務行業包含77個品類，得分78.8分。
中國品牌正在贏得更多消費者的肯定
2020年，224個品類顧客最滿意品牌中，67%由中國品牌獲得。這一結果相比去年略有回落，過去三年來中國品牌依然占據三分之二的榜首數量。顧客最滿意的中國品牌C-CSI均值為82.4，高于國際品牌的81.1。
國內獲得榜首的品牌按區域分，粵港澳43席，京津冀37席，長三角32席，分列地區前三位；國際品牌中，美國品牌27席，歐洲品牌27席，日韓品牌16席。
年齡和收入對滿意度評價存在差異，城市級別之間的差異不大
不同代際人群中，00后滿意度得分最低，為76.8分，其次為90后，為78.2分；更高需求期望的90后和00后，體驗需求和滿意也需要更多創新。
不同城市級別的消費者，需求滿足感正在逐漸趨于一致，從城市級別上看，一線/新一線城市滿意度最高，為79.1分，二三線城市與一線城市對比，差距較小。
收入逐步提升，消費者需求滿足感隨之增強，評價就越高。高收入階層滿意度80.3分，中低收入階層分別為77.7分和76.0分。
64.5%的品類顧客最滿意品牌易主，滿意度競爭格局激烈
2019~2020年連續調查214個行業中，138個行業顧客最滿意品牌發生更替，占比64.5%（從Chnbrand今年4月發布的C-BPI結果來看，榜首品牌更替比例只有15.3%）。一方面說明消費者態度易變，從另一方面來說也是品牌提升的機會。從調查結果來看，更替4/13發生是有跡可尋的，大多數情況下是逐漸喪失的過程。例如創可貼品類，連續四年的顧客最滿意品牌邦廸，過去三年滿意度優勢幅度出現逐年下降現象，最終在今年被云南白藥(000538,股吧)超過。
Part 2 品牌關系“進”化，機遇與挑戰并存
精神滿足和數字體驗是消費者關系進化方向
消費者對能體現更高生活品質要求的產品和服務給與更高肯定，如高檔香煙（南京）、高檔白酒（茅臺(600519)）、洗碗機（西門子）、體感游戲機（索尼）、專車服務（禮橙專車）；同時消費者居家之外的體驗需求增加，如短租公寓（斯維登公寓）、快捷酒店（如家）、民宿預訂平臺（Airbnb愛彼迎）、戶外裝備（哥倫比亞）、航空服務（南方航空(600029,股吧)）等；消費者對健康生活理念更加重視，如運動服裝（李寧）、健身會所（亞力山大）、連鎖藥店（同仁堂(600085,股吧)）、洗手液（藍月亮）、人壽險（中國人壽(601628,股吧)）等。這意味著，消費者關注的正是那些能持續輸出品質、愉悅、美好和健康等精神滿足感的領域。
不斷發展的科技和更加便捷的數字生活，助力了新興品牌快速成長，其中有手機（華為）、快遞服務（京東快遞）、外賣平臺（美團）、特賣網站（唯品會）、第三方支付平臺（支付寶）等品類。消費者享受科技和數字生活便捷的同時，也更愿意嘗試和挖掘真正依靠卓越體驗并超越期望的品牌。
具有代表性的是華為和小米，過去十年從零開始建設成消費者耳熟能詳的新興品牌。在今年的C-CSI結果中，華為品牌在7個品類上榜并摘取其中5個品類的桂冠；小米品牌在11個品類中上榜，1個品類摘取桂冠，還有5個品類躋身了滿意度榜單前三名。
如何才能獲得持續贊賞，是品牌面臨的挑戰
持久贏得消費者發自內心的肯定和贊賞殊為不易，連續六年摘得C-CSI顧客最滿意品牌桂冠的僅有3位，分別是蘋果（筆記本電腦）、雪花（啤酒）、樂扣樂扣（保鮮盒）；在2015~2020年持續調查品類中，連續五年獲得C-CSI品類榜首品牌有5個,包括飛利浦（電動剃須刀）、藍月亮（洗衣液）、米其林（汽車輪胎）、宜家IKEA（大型家居賣場）和索尼（體感游戲機）；連續四年位居C-CSI品類榜首的品牌總計12個；包括招商銀行(600036,股吧)（信用卡）、支付寶、藍月亮（洗手液）、愛瑪（電動自行車）、好麗友（派）、格蘭仕（微波爐）、星巴克等。它們持續贏得消費者首肯的成功要素，值得各品牌深入研究。
Part 3 品牌關系發展趨勢與應對
大環境日益復雜化，淺層品牌關系鏈接方式已無法更好跟上消費者需求步伐，品牌通過感知消費者深層需求變遷以致力關系進化，變得愈加迫切。基于2020年C-CSI研究結果，我們提出品牌關系進化三大趨勢：
第一，從“物質滿意”向“精神滿意”轉換。消費者需求物質滿足和精神滿足的復合，正是體驗需求升級乃至關系進化的重要表現，人們的需求不再滿足于單純產品功能或者服務利益獲得，而是超越物質滿意層次，更傾向于在體驗中融入更多由品質、愉悅、美好和健康帶來的精神滿足感，并對此有持久消費意愿。
第二，從“淺層滿意”向“極致滿意”轉換。新品牌關系時代，滿意已經被視為一種基礎需求滿足感，這只是一種淺層品牌關系，消費者不滿意就不買；同時滿意也不一定能夠帶來銷售的增長，基于C-CSI所有上榜品牌數據，滿意度與再購預期和推薦擴散間相關性系數很小。滿意之上應該還存在更高層的體驗感知，這種極致的體驗感知也正是品牌“進”化的方向。滿意從企業目標終點變為起點，滿意向上達成層次越高，消費者越會為這份極致滿意付出高額購買溢價。
第三，從“參與者”向“投資者”轉換。當前后浪奔涌來襲，口碑勢力不斷成長。年輕消費者越來越愿意表達自我好惡態度，開始從品牌關系接收者走“進”中心，在品牌關系中獲得更多主動權。消費者開始自認為是品牌的投資者和共享者，并自發作為品牌主人翁看待和共建品牌價值本身。
基于以上三點趨勢，企業關注的不僅僅是交易達成，還要關注為消費者打造“構筑價值”的全新品牌關系。
這是一種戰略思維轉變。關系“進”化征程中，新的品牌關系通過構建品牌與消費者的連接點，讓消費者可以走入品牌關系核心，并與品牌一起成為品牌價值投資者和共建共享者。成為的過程，正是品牌關系追求“進”化的核心。
這也是一次品牌管理方式革新。企業在關系“進”化進程中，關鍵接點讓消費者主動介入、定期盤點、構建常態化品牌關系衡量體系，是品牌管理戰略落地的保障機制。Chnbrand 依托10年品牌評級和顧問經驗沉淀，可助力企業邁入品牌關系全新時代：C-BPI指數可為品牌價值衡量提供客觀標尺；C-NPS/C-CSI指數可持續跟蹤品牌與消費者溝通效果；而客戶體驗管理系統可在各個消費者接點為品牌關系實時賦能。這是品牌關系“進”化并讓消費者最終邁向“極致滿意”的有效路徑。
關于C-CSI
中國顧客滿意度指數（China Customer Satisfaction Index，簡稱C-CSI）是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個全品類顧客滿意度評價體系，2015年首次推出并獲得了工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。C-CSI是在全國范圍內消費者調查的基礎上，表征中國消費者對使用或擁有過的產品或服務的整體滿意程度，是衡量和管理顧客滿意度的基礎性參考指標。作為一個連續的年度調查項目，C-CSI每年向全社會發布最新調查結果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學、即時的評價結果是中國消費風向標，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導。同時，C-CSI的研究成果對于幫助企業建立與完善顧客滿意評價體系有著重要的價值。2020年C-CSI調查區域覆蓋全國100個城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣，品類樣本量總計超過307萬個，調查覆蓋224個細分行業，涉及被評價主流品牌11,100余個。
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