年輕人由超前消費過渡到節制消費，購買品類由奢侈品轉向必需品。即便經濟回暖， 年輕人改變的消費習慣或將維持一段時間的低調慣性。但長期而言，年輕人亦保有消 費“底氣”，消費推動中國經濟復蘇的潛力值得期待
2020年6月28日，山東濱州，夜市上的直播吸引顧客駐足觀看。圖 / 人民視覺
編輯|王延春
劉云近日被同事笑稱是“精算窮”一族。往年夏季來臨她要參加“618”買今年流行款的衣裙，當然還有搭配的包包、鞋子、服飾。但這個夏季，她從衣柜里翻出往年的裙衣，自行搭配。除了購買拖鞋、雨傘、牙膏牙刷等日用必需品，其余開銷能省則省。她說，我也不知不覺地從“精致窮”到了“精算窮”。
消費欲強，又敢于當“負翁”的年輕人，往年都是消費信貸的主力軍。信用卡、花唄、打白條等金融產品已經是90后日常購物的基本支付方式。然而，今年一切卻悄然發生變化。
“以前更多敢于負債消費，是因為我相信只要自己更加拼命工作，提升賺錢能力一切OK，但是當疫情來臨，我不敢確定我不會失業或者待崗。”劉云說。
新冠肺炎疫情在全球蔓延已逾半年，隨著疫情防控日漸向好，中國各項經濟指標陸續回暖。7月16日，國家統計局最新數據顯示，二季度中國經濟增速為3.2％，不僅實現由負轉正，更顯著超出市場預期。5月，全國規模以上工業企業利潤增速由負轉正，實現今年以來首次增長。6月，制造業PMI連續4個月超榮枯線，制造業正穩步復蘇。此外，全國國有及國有控股企業的利潤環比增長，已基本恢復到去年同期水平。社會消費品零售總額、全國固定資產投資(不含農戶)持續收窄，失業率漲幅回落，中國經濟正呈現出穩步向好的態勢。
然而，《財經》記者調查發現，就在過去半年時間，受疫情影響，全球經濟持續下滑，停工停產、失業待崗輪番上演，居民個體收入每況愈下的影響猶在。行為心理學家的研究表明：21天以上的重復會形成習慣，90天的重復會形成穩定的習慣。盡管多位經濟學家曾預測，隨著經濟重啟，人們的消費會出現“報復性V字反彈”，但中國的年輕一代在消費態度和消費行為上卻表現出了前所未有的克制與冷靜。接受《財經》記者采訪的多位90后表示，疫情讓他們意識到了存款的極端重要性，享受類消費已經喪失了吸引力。2020年上半年，在國內疫情得到控制后，“報復性消費”遲遲未至，“報復性儲蓄”卻一度高漲，消費引擎對經濟修復的貢獻明顯落后于投資引擎。
劉云告訴記者，這樣簡樸歸真的生活原來也很妙，剛工作時，因為熱衷于購買大品牌，薪水透支嚴重，單件商品價格可達四五位數，現在發現，過于昂貴的物品在日常生活中缺乏使用場景，物盡其用顯得更為重要。
記者調查發現，今年上半年很多年輕人不再迷戀奢侈品、高消費，他們花錢更精算、實際，減少了盲從消費。也有一部分年輕人開始從廣告“忽悠”的沖動消費心理走出來，從個人實際需要出發，更加勤儉節約、理性消費。
《2019-2020中國青年消費報告》調查顯示，在疫情影響之下，年輕人的消費態度正在發生轉變——開始趨于理性和有度。直播購物也出現井噴式增長，熟悉手機和互聯網的年輕人正越來越體現出家庭責任感。
年輕人是消費的主力軍，他們的消費觀轉向將對消費市場帶來哪些機遇與挑戰？
消費、儲蓄、投資三重門
“如果身邊即世界，疫情對我們這一代年輕人影響很大。”正在讀研三的小玉即將面臨畢業找工作，雖然還未經歷社會考驗，但因目睹了企業工資待遇下降，她預感到了“就業難”，早早就制定了儲蓄計劃。“疫情對我財務觀的最大影響是，意識到了存款的極度重要性，同時會認真審視超前消費是不是掉入了商家設置的陷阱。”
《財經》記者在調查中發現，經過疫情沖擊，年輕人的消費、儲蓄、投資觀念及行為都發生了轉變。
根據央視財經新媒體聯合《中國經濟生活大調查》推出的“央視財經大數據”，其發布的《2019-2020中國青年消費報告》顯示，年輕人的消費態度開始趨于理性和有度。55.8％的年輕人消費時更傾向于只買生活必需品，40.2％的年輕人選擇少買點、買好點，39.6％的年輕人認為購買決定比之前更慎重。
小玉認為，該調查結果與她自身情況相符。過去半年，她目睹了疫情中受困者的境遇，“如果你被困在武漢，恰逢物價上漲，沒存款再疊加房貸、車貸、信用卡分期還款，難免陷入捉襟見肘的境地。與享受消費相比，手中有存款會讓自己更安心。”她同時也在反思超前消費是否掉入了商家設置的消費主義陷阱，“女生要多為自己花錢，護膚品越貴越高級，電子產品追新不追舊等，這些都略與現實生活‘脫軌’。”小玉表示，未來，她會為自己存一筆應急款項，同時也很慶幸在未步入社會前就意識到了該問題。
此外，對未來收入的預期也影響著她當下的消費行為。“幾乎所有行業待遇都在下降，應屆生簽約工作屢屢遭遇企業單方面違約，之前談好的待遇大幅度縮水。”這也影響到了她的擇業方向，小玉表示，今后會首選事業單位、公務員類穩妥工作。
另一位正在基層從事公務員工作的蘇鵬表示，其收入未受疫情影響。盡管如此，他的消費習慣還是發生了較大轉變。分析原因，他認為，一是受客觀因素制約。作為重度觀影愛好者，蘇鵬幾乎“逢上新片必看”，多時一個月要去影院四五次，如今官方通知，建議包括影院在內的密閉式娛樂、休閑場所均暫不開業，客觀上節省了一大筆開銷。二是消費慣性還在。“疫情最嚴重時停工停產，其催生的‘下廚熱’維持至今，盡管餐飲已復工，還是習慣吃自己做的飯。”新華社國家高端智庫高級研究員熊相遇分析，重大災難或社會變動會對社會心理造成沖擊，無論個體實際利益受損與否，這種憂患心理會驅使他們偏向更謹慎、保守的消費行為。
與量入為出式消費觀相伴相生的，是儲蓄、投資模式同步發生變化。
央行公布的5月金融統計數據顯示，5月人民幣存款增加2.31萬億元，同比多增1.09萬億元。中國人民大學重陽金融研究院助理研究員陳治衡分析，數據背后反映的是人們的消費預期發生了變化，轉向更保險的儲蓄，更為了應對不時之需。
“手有余糧，心中不慌。”更多人明白了現金儲備和理財的重要性，在保障現金流的前提下，合理配置資產，進行性價比最大的投資。
小玉表示，“如果日后貸款買房，會將每月還款數額放置低位，雖然付的利息多了，但面對突發情況有PlanB。”最近，她也在咨詢從事理財行業的朋友，希望能讓手中的資金得到更好管理。
蘇鵬則將儲蓄卡資金清空，全部資產放在“余額寶”里，如果行情好的話就轉入基金市場，平時“能生一點利息是一點”。在付款方式上，他優先使用信用卡、花唄，若無手續費，會優先分期付款，“為的是手中能有更多現金做理財”。另一位95后女生張小海也向《財經》記者表示，疫情期間她辦理了第一張信用卡，“希望多了解一些信用卡付款的優惠政策，開始思考如何進行財富增值”。
樂信研究院的調查數據顯示，65.6％的年輕人未來更愿意分期消費，認為分期能減輕現金流的壓力，是一種更明智的財務安排。從分期樂商城交易數據看，4月上旬，分期樂商城日均交易額比3月下旬增長了47％。
撬動萬億二手市場
收入低迷、預期悲觀，疫情沖擊之下，二手經濟再起波瀾。
一家國外機構調研結果顯示，中國許多年輕人尚未從疫情中走出來，也未重拾曾幫助驅動第二大經濟體的購物習慣，相反，他們正減少持有的個人物品，并奉行一種新理念：少即多。
3月，中國最大二手商品交易網站閑魚日均成交筆數及金額均創歷史新高，新發賣家數同比增長38.8％，新發商品數同比增長四成。根據預測，今年中國的二手商品交易或將超過1萬億元。
閑魚資深行業運營專家尚允認為，新發賣家及商品的大增，很值得關注，同比增長高于大盤，說明疫情趨緩之后，“賣”的需求很突出，用戶有強勁的閑置出清需求。他認為，有幾種合力促成賣家增長。一是疫情期間“宅經濟”特征明顯；二是史上最長宅家讓許多家庭有了盤點時間，大件物品隨之出清，比如2月閑魚賣出的家具金額同比增加了271.4％，母嬰用品與家電金額同比暴增82.6％與70％。
對于個體來說，二手交易平臺既可售出閑置品“回血”，也可覓得低價品。張小海表示，近期也在思考如何對消費做減法，因此所需辦公用品會先在閑魚上瀏覽，能省錢，性價比更高。
中國社會科學院社會發展戰略研究院研究員戈艷霞認為，購買一件商品承載著消費者的物質需求和精神需求，“年輕人的精神需求不再像過去那樣強烈依靠消費來獲取，他們的消費觀念正從‘消費主義’向‘實用主義’轉變。這種轉變將導致對奢侈品等需求減弱，可能給消費市場供給側帶來新挑戰和變化”。
“口罩效應”帶動新消費增長
與“減持”對應的是，“口罩效應”帶來的新增長。
歷史上，每逢經濟蕭條期，口紅銷量不減反增，強烈的消費欲望疊加不多的積蓄促使人們轉而購買廉價奢侈品。如今，“低價產品偏愛趨勢”有了新的、更豐富的內涵。后疫情時代，消費觀念的轉變使年輕人消費行為逐漸從對“量”的追求過渡到對“質”的提升。
2020年5月31日，上海55購物節品質生活直播周期間，在BFC外灘金融中心舉行的魔都甜品嘉年華活動成為滬上“吃貨”們的盡享進口甜品美食的好去處。圖/人民視覺
《2019-2020中國青年消費報告》顯示，45.6％的青年在消費時傾向于購買“綠色環保產品”，45.3％的年輕人群會被“有補貼或折扣的商品”打動，42.4％的年輕人群愿意選擇“具備多功能用途的產品”，而“明星同款”（4.3％）、“上市新品”（28.7％）則相對興趣偏低。年輕人的消費變得更實惠和實用，而不是跟隨明星喜好和非新品不可的炫耀式消費價值。
《2019-2020中國青年消費報告》還顯示，在疫情帶來的最長假期中，直播購物出現井噴式增長，年輕人正越來越體現出家庭責任感。蘇鵬表示，疫情催熱的“宅經濟”使他第一次嘗試直播購物，線上花銷明顯增多，芒果TV、騰訊、愛奇藝等視頻平臺陸續發力綜藝、網劇大制作，因此他在全網都充了會員，以打發疫情封閉在家的時光。閉門不出的日子里，蘇鵬用節省下來的外賣費為父母購置了新的通勤鞋，“與家人相處時間更多，關系更為密切”。
此前，香港《南華早報》網站的報道稱，自新冠病毒在中國暴發以來，中國消費者的消費重點發生了更廣泛的轉變，更關注家庭、精選品牌和網上購物。
張小海對《財經》記者表示，因疫情期間采取在家線上辦公的方式，因此優化居家環境顯得格外重要，今后也將更關注家庭方面的消費，希望營造一個更好的居家環境。
小玉也表示，疫情期間，“家庭轉向”的消費趨勢十分明顯，在剛結束的“618”年中大促中，她用三個月的研究生補助為父母購置了一臺空調，“在家住的時間很長，對家庭責任感更強了”。
來自大調查數據聯盟京東的數據顯示，疫情期間，26歲-35歲的年輕人群成為家中“頂梁柱”，他們購買了全站50％的果蔬，55％左右的禽蛋肉品，近60％的冷藏冷凍產品，及53％的海鮮水產。
促消費與理性消費的平衡
投資、消費、出口是拉動經濟增長的“三駕馬車”，在今年外貿下行的情況下，消費對經濟的拉動力將更為明顯。超過4億的90后及00后是消費需求最旺盛的群體。他們的消費心態及行為一定程度上影響著被壓抑的內需恢復進度。研究他們的消費能力和消費意愿，能夠在一定程度上預見未來中國消費復蘇的前景。
據記者了解，為了避免潛在的經濟衰退，地方出臺了一系列鼓勵消費的措施。比如，今年5月，上海市啟動了廣受關注的“五五購物節”，敦促零售商提供巨大折扣，以激發所謂的“報復性消費”。7月2日，駐馬店市出臺若干措施，為市民發放總額1億元的電子消費紅包。促進文旅行業迅速回暖、鼓勵汽車消費升級、積極挖掘培育消費新業態、促進2020年5月31日，上海55購物節品質生活直播周期間，在BFC外灘金融中心舉行的魔都甜品嘉年華活動成為滬上“吃貨”們的盡享進口甜品美食的好去處。近日，深圳發布一攬子促消費措施，《深圳市關于進一步激發消費活力促進消費增長的若干措施》（下稱《措施》）規定，新零售示范企業最高可獲千萬元大獎，新遷入深圳的大型零售商業企業最高可獲億元重獎。《措施》從釋放消費潛力、提振消費信心、擴大消費需求等7個方面，提出了20條促消費措施，覆蓋商業零售、夜間消費、文化旅游體育、餐飲住宿等多領域多業態，以此進一步提振消費信心，強力釋放被疫情抑制和凍結的消費需求，充分激發市場活力，助推市場加速復蘇。
除了地方政府，多家企業也在陸續出臺消費刺激方案，促進產品換新升級，以求加速消費市場回暖。例如，上海蘇寧打出“五大促消費重磅組合拳”，其中包括面向全體上海消費者發放3億元蘇寧消費券。支付寶自7月1日起連續17天發放全國通用消費券，補貼規模達100億元。“618”店慶上，京東的手機、電腦、掃地機器人等商品降價過千，以蘋果手機11系列為例，最高降價達2500元。
商家“出血”以求“回血”，力求激發人們心中的沖動消費因子，釋放消費潛能。某種程度上來說，該舉措確有其效。劉云近日購買了“種草”了近一年的護膚品，原因是“驚奇地發現數量較之以往多了一倍，價格卻有所下調”。但這樣的“沖動”只建立在商家“骨折價”之上，劉云說，如果降價幅度小于50％，理性都會占據上風。
一方是多重舉措祭出以求刺激消費，另一方是面對降價誘惑不會輕易動搖的消費心理。多種力量角逐下，年輕人的消費天平會否逐漸恢復傾斜到“沖動”一端？
熊相遇認為，后疫情時代，消費將呈現分化趨勢：一種更趨于理性，例如增加儲蓄、理財占比，積極購置保險。另一種則偏向非理性，比如部分人身上呈現出的“疫后應激綜合癥”，聽聞風吹草動便大量囤貨以求應對不測。可以看到，疫情導致人們消費心理更為脆弱。
但無法簡單衡量年輕人理性消費是“好”還是“不好”，熊相遇表示，要辯證看待少花錢行為，經濟要發展，需要配合以常規、穩定化消費。因此，如果大量年輕人因對未來收入預期持悲觀態度而克制消費，抑或因脆弱消費心理導致消費水平不穩定，都不利于經濟社會發展。
法國安盛投資管理公司高級經濟師姚遠也認為，消費行為的改變導致經濟復蘇的不均衡，這會在一段時間內給經濟帶來壓力。姚遠表示，“家庭消費會更讓人擔憂，自愿的社會距離和勞務市場的動蕩可能會讓人們在飯店、劇院、旅游及其他需要與人互動的事情上克制花銷。像賓館業、娛樂業和航空等這樣服務部門可能不會早于2021年正常工作。”
具體來看，疫后消費分三種：第一種是會絕對下降的消費，例如奢侈品、汽車、家具電器、線下文娛等；第二種是疫情之后容易恢復的消費，盡管采訪中不少年輕人表示“已經養成自己做飯的習慣”，但熊相遇認為，這實際取決于復工復產的程度，如果忙碌程度提升，日常訂餐的開銷會在短時間內恢復，隨著疫情防控趨于平穩，相關產業也會逐漸恢復到疫情之前標準；第三種是會絕對上升的消費，例如疫情催生的“宅經濟”及“健康經濟”，以及增加對國產品牌的消費。
此前，受國際物流停擺影響，海淘貨物通道受阻，部分需求轉向國內市場。疫情之下，“國貨”滲透率快速提升。阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，1月-4月，天貓新增近500個開店以來累計銷售超過1億元的品牌，其中318個是中國品牌，占比超過了七成。京東大數據發布的《疫情下中國品牌的表現及新特征報告》顯示，今年一季度，國產生鮮食品成交額同比增幅達156％，國產烘焙原料成交額增幅超10倍，國產電腦辦公商品成交額同比增幅達109％，國產口罩成交額增幅超10倍，國產品牌在各領域均表現“亮眼”。
熊相遇認為，對于中國民營企業來說，這是一個積極信號。“如果疫情之后商家能抓住消費者痛點，主打健康品質、加強品牌宣發，對于國產品牌來說，這不失為一個好時機。”
北京大學市場與網絡經濟研究中心研究員陳永偉表示，經過疫情期間的消費習慣培養，人們對于線上消費的傾向會更高。從這個角度看，數字經濟會在很大程度上緩解疫情的沖擊，成為經濟的穩定器。
總體而言，熊相遇依舊看好未來年輕人的消費潛力。“很多人拿中國的消費情況與日本作對比，認為在日本經濟繁榮的時期，年輕人都熱衷購買奢侈品，隨后泡沫破裂，年輕一代就進入縮衣減食、低欲望消費時代，中國年輕人也會重復這條消費曲線。”熊相遇說，實際上，中國與日本經濟發展規律并不完全相同。就宏觀層面而言，中國經濟恢復速度可能是全球最快的，疫情對于中國經濟的沖擊遠沒有廣島協議對日本帶來的沖擊那么嚴重，這也意味著中國不會產生嚴重的泡沫破裂及經濟危機，中國經濟整體向上的態勢不變。從家庭結構來看，中國這一代年輕人大多是獨生子女，有來自父母雙方家庭作為經濟支撐，他們在經濟上不至于孤立無援，盡管他們的消費觀念有所動搖，源于原生家庭的補充可能促進經濟回暖。因此，我們并不必然進入日本社會學家三浦展所描述的無欲無求的“第四消費時代”。
也因如此，放眼長遠，消費推動中國經濟復蘇的潛力值得期待。
本文首發于微信公眾號：。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。
最新評論