圖為在今年非遺日，小朋友們跟著京城“叫賣大王傳人”臧泉江學吆喝。（圖文／達明）
在很多人心目中，非物質文化遺產總是和“傳承”“保護”這樣的詞語掛鉤，老字號更是被很多人以“倚老賣老”看待。351歲的王致和在國人心中是腐乳的代名詞，今年6月，當王致和在阿里巴巴國際站平臺上線，也標志著王致和的新目標：在全球打造IP，加入國貨“出海”行列乘風破浪。
老字號推新腳步不停
作為地道的中華老字號，已擁有3個多世紀的榮耀，“王致和”聲名遠播。始創于康熙八年的王致和（1669年），到今天已經有351年的歷史。
圖為活動現場工作人員展示王致和腐乳釀造技藝中的“搓毛”工序。（圖文／達明）
這一切“長壽”的秘訣，似乎都是“保持年輕的心態”，跟隨時代，但不盲從于時代。公司始終將傳承與創新有機結合，在保持誠信創業的傳統經營理念和工藝技術的基礎上，創新經營思路、創新工藝技術、創新營銷模式，積累經驗，逐步形成文化、品牌、技術、渠道和運營模式五大發展優勢，使得王致和公司在行業內一直處于領軍地位。在工藝技術方面首創腐乳直裝工藝；首創液體毛霉菌種工業化生產；首創腐乳白坯自動化生產線；首創腐乳低鹽化工藝等。
圖為大廚教小朋友做王致和腐乳菜“臭豆腐攤雞蛋”。（圖文／達明）
企業多年來一直呈現良性發展態勢，腐乳銷量長期穩居行業第一位。在全國范圍內擁有一家控股子公司，十余家生產加工基地和委托加工方。公司擁有腐乳、料酒、黃豆醬、火鍋調料、香油、芝麻醬、辣椒醬等不同系列百余種產品，產品行銷全國，遠銷海外。品牌被譽為“中華老字號”“王致和腐乳釀造技藝”為國家級非物質文化遺產，2017年公司榮獲第二屆“北京市人民政府質量管理獎提名獎”，成為唯一獲獎的老字號食品企業。
“觸電”直播擁抱新模式
除了不斷推出符合現代人口味與健康需求的新產品，王致和這個老字號也越來越多的注入了年輕的觀念。擁抱電商、打造卡通形象、直播帶貨……都顯示了王致和“年輕的心”。尤其是當“618”“雙十一”這些網絡購物節越來越普遍以來，王致和的電商銷售戰績也越來越“好看”： 2019年，王致和在春節、“618”等活動期間的產品銷售額，占到了上半年網絡銷售額的45%。
王致和通過把幾個顏色的醬豆腐變成卡通小人兒，甚至還玩兒起了文化IP，創作曲劇……王致和的新形象“王小和”通過青色、紅色、黃色的服飾裝扮，分別代表著腐乳青、紅、白方三大品類。這樣的“玩法”旨在品牌文化能影響年輕消費者，讓他們了解王致和，喜愛王致和。
當“直播帶貨”的風越吹越猛，王致和也迅速開啟了“云逛腐乳博物館”和直播“吆喝”。今年6月11日，一場別開生面的“云逛館”直播就以一聲非常符合王致和調性的老北京吆喝聲開場。記者了解到，這次王致和的直播也是新品的推介，同時也為“618線上促銷”活動預熱。一個半小時的直播，觀看人數達43萬，限量預售的一盒裝腐乳、香辣臭豆腐和紅曲料酒三款全新產品全部“秒空”。
圖為王致和負責人和“名嘴”孟非在直播現場揭曉新品“腐乳Q包”“香辣臭豆腐”。（圖文／達明）
6月10日，北京市商務局發布了《北京市促進新消費引領品質新生活行動方案》，其中強調本市將推動實體商業直播賣貨等新模式，加速培育壯大“互聯網+”消費新模式。王致和也正是借此機會，探尋直播新市場、挖掘潛在受眾成為各大品牌的新挑戰。作為中華老字號腐乳企業的領頭羊，王致和“非遺+直播”的新形式讓古老文化“破圈”，走入年輕人的生活中，讓消費者對王致和有全新、更深層次的認識，讓更多人領略到“東方奶酪”的巨大魅力。
阿里國際站平臺王致和品牌上線
今年，突如其來的疫情席卷全球。疫情期間，傳統企業受到沖擊，當線下接觸人人自危時，互聯網成為度過危機的支撐，而眾多中小企業也在此次對抗疫情的過程中意識到，線上全球化是企業發展的必然趨勢。 據了解，今年上半年，王致和營收和利潤額增幅均超過10%。其中，電商渠道一季度銷售額翻番。疫情期間，公司推出了單塊腐乳、黃酒型料酒、復合調味料等一系列新產品，并給予銷售政策和渠道資源傾斜。目前，便于線上銷售，滿足消費者外出旅游及特殊群體消費需求的單塊包裝腐乳已經投產。
圖為王致和線上+線下綜合發展，吸引了大批“年輕粉兒”創新吃法，用腐乳抹漢堡。（圖文／達明）
但此次疫情產生的“物理隔離”，也讓王致和沒有放下危機意識。根據目前全球疫情的情況，想要“出海”，王致和決定搭載阿里巴巴國際站數字化能力，直接觸達海外用戶。王致和的市場負責人表示，在危機中，要打開新思路、拓展新領域、抓住新商機，線上跨境電商就是這樣一個商家必爭的“新地盤”，而阿里巴巴國際站就是一道橋梁。基于對阿里巴巴國際站的實力認可和信賴，王致和也希望通過這次合作，能夠借助阿里巴巴大數據資源的優勢，把握年輕消費者的喜好及傾向，幫助品牌對消費者進行分析，確定目標消費群體，從而進行精準營銷，并提供符合海外消費者個性化需求的產品與服務。希望通過與阿里的深度合作，充分開發和利用雙方的資源，攜手開拓調味品消費市場，實現雙贏。
目前王致和計劃在平臺上線4個主打系列約100個產品，大多是公司的特色熱銷產品、有自主生產專利和獨立品牌的產品，如料酒、腐乳、火鍋調料、醬料等。作為中國最大的數字化跨境貿易綜合服務平臺，阿里巴巴國際站成立20年來一直致力于幫助中國中小企業企業拓展海外市場、解決在貿易中的痛點問題。疫情期間，國際站推出針對中小企業的特殊扶持政策，從商機、運營、履約和金融四方面著手，搭建數字化外貿“抗疫”全鏈路。根據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示：過去一年，中國人的購物車里裝著的有八成都是國貨。而另一項來自全球品牌和營銷咨詢公司鉑慧(Prophet)的調研也側面印證了這個結論——2016年時中國消費者最喜歡的50個品牌中有32個是國外品牌;到了2018年，情況發生了大逆轉，國貨品牌上升到了30個，占據主導地位。
圖為外國友人在品嘗王致和腐乳，老字號走向了國際市場。（圖文／達明）
據統計，今年1-4月，天貓上新增了近500個開店以來累計銷售超過1億元的品牌，其中318個是中國品牌，占比超過了7成。以老字號為例，2019年老字號直播帶來的銷售額同比大漲800%。4月22日，阿里巴巴宣布升級“新國貨計劃2020”，從門店直播、國潮跨界、線下展會、新品研發等多個領域打通國貨品牌的數字化升級通路，幫助老字號轉型、新品牌孵化。阿里巴巴集團副總裁劉博表示，“個性化消費正在引領新國貨浪潮，電商平臺是國貨品牌換道超車的最大機會。”
業內專家認為，網絡、電商將成為鏈接中國文化和世界的新橋梁，將更具本土特色文化符號成為全球化IP，也成為跨文化的全球表達的新中國名片。中華老字號承載的是中國傳統文化，是一種文化的傳承，也是一種文化自信。政府部門非常關注老字號創新，老字號和天貓等互聯網結合勢在必行，希望新零售的創新真正在新時代彰顯老字號新魅力。
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