[ 《中國購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研報告》指出，96%的受訪企業(yè)有數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其中10%的企業(yè)表示有很多成功項目。 ]
今年年初發(fā)生的疫情對實體零售業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，尤其是購物中心。然而，有危也有機，遭遇疫情的2020年從某種意義而言成為了實體零售商的一個轉(zhuǎn)折點，讓更多的業(yè)者從模式、業(yè)態(tài)、渠道和資本等多個方面重新審視和轉(zhuǎn)型升級購物中心項目。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近日聯(lián)合CBRE世邦魏理仕共同起草的《2019-2020上半年度中國購物中心發(fā)展力報告》顯示，今年一季度受疫情影響，可選擇性消費行業(yè)銷售額萎縮明顯。生活日用品、藥品等必要性消費受到的影響較小，餐飲行業(yè)銷售額同比下降了44%，珠寶、服飾等品類的零售額下降幅度在30%～40%之間，線上銷售渠道占比一向較高的化妝品行業(yè)的損失也在10%以上。基于國內(nèi)良好的疫情控制情況，近九成受訪者預(yù)計在2020年內(nèi)行業(yè)能恢復(fù)正常經(jīng)營，但大多數(shù)零售商暫緩實體店擴張計劃，數(shù)字化銷售渠道預(yù)計將變得日益重要。
從上述數(shù)據(jù)可見，購物中心今年業(yè)績受挫明顯，但同時也正在恢復(fù)中，而經(jīng)歷了一場疫情的購物中心越來越意識到自身的問題和新商機。
商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展后，慢慢步入了同質(zhì)化時代，疫情讓更多的業(yè)者意識到必須要做出自己的特色，更清晰自身定位。為了做出特色，購物中心要在招商和品牌組合上有所突破，不能停留在那幾家大眾化品牌和傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)思維中。
曾有業(yè)者與筆者交流，其所在的新購物中心項目地理位置不具備優(yōu)勢，因此很難招到知名品牌，于是其另辟蹊徑，找各類潮牌和首店合作，一舉成為時尚地標(biāo)項目，并配合夜間經(jīng)濟，在今年疫情期間獲得了不錯的客流和收益。
在業(yè)態(tài)方面，體驗式業(yè)態(tài)是這幾年購物中心最為強調(diào)的，可惜疫情使得體驗式業(yè)態(tài)的代表——電影院和兒童教育連鎖產(chǎn)業(yè)受挫，于是很多購物中心開始重新思考如何調(diào)整業(yè)態(tài)的問題。目前，融創(chuàng)、新城控股(601155,股吧)、愛琴海購物公園等都在新項目中植入新業(yè)態(tài)，比如室內(nèi)游樂項目、動物主題項目、運動場館、戲劇演出等，以此吸引客流，彌補電影院和兒童教育連鎖業(yè)態(tài)的損失。當(dāng)然，目前電影市場正在復(fù)蘇，購物中心也期待接下來在安全第一的前提下，電影院的上座率有所提升。
此外，未來新購物中心項目的動線設(shè)計和商業(yè)布局也要轉(zhuǎn)型。比如設(shè)置更多可靈活操作的空間，既可做商鋪，也可做活動場地，一旦有需要則可以靈活轉(zhuǎn)變，增加商場收益的可能。這種設(shè)計上的特色化也是給商場自身樹立一個標(biāo)志，包括建筑語言、建筑品質(zhì)、空間氛圍、空間體驗等方面的標(biāo)志化。
疫情對實體業(yè)者最大的促進(jìn)莫過于加速線上發(fā)展。在筆者看來，直播帶貨只是表面形式，網(wǎng)紅直播的邊際效應(yīng)會遞減，腰部及腰部以下網(wǎng)紅的帶貨能力與流量并不十分理想，但關(guān)鍵是背后的供應(yīng)鏈和議價能力、大數(shù)據(jù)的收集、線上線下“一盤貨”的打通。《中國購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研報告》指出，96%的受訪企業(yè)有數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其中10%的企業(yè)表示有很多成功項目，44%的企業(yè)表示目前還在轉(zhuǎn)型過程中。
科技賦能是購物中心未來非常重要的趨勢和必備技能。新城發(fā)展控股有限公司副董事長曲德君在與筆者交流時指出，科技的運用不僅涉及基礎(chǔ)設(shè)施、安保體系等，也涉及數(shù)字化運營，幫助業(yè)者全渠道經(jīng)營、精準(zhǔn)化營銷和全周期服務(wù)。
此外，金融化也是購物中心這類商業(yè)地產(chǎn)項目未來發(fā)展的一大方向，目前資產(chǎn)證券化正在加速。購物中心公募REITs或許已經(jīng)逐漸具備了推出市場的時機。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮強調(diào)，未來消費主渠道主要由三大部分組成，一是還在持續(xù)增長的線上和“到家”業(yè)務(wù)；二是貼近社區(qū)和消費者的社區(qū)小型的零售店鋪，比如便利店；三是購物中心，購物中心必將成為消費者體驗消費的“主戰(zhàn)場”。同時，購物中心也會成為整個零售創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新的“主戰(zhàn)場”。
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