隨著各大酒店集團(tuán)借助資本的加持，一場(chǎng)圍繞中端酒店市場(chǎng)的“激戰(zhàn)”正在升級(jí)、加速。
搶在國(guó)慶黃金周前夕，華住集團(tuán)旗下全季酒店將在廣西南寧開(kāi)設(shè)其第1000家門(mén)店。這使得全季成為繼維也納之后國(guó)內(nèi)第二個(gè)規(guī)模突破千家門(mén)店的中端酒店品牌。
在中端酒店的戰(zhàn)局里，維也納、全季、亞朵、麗楓、和頤等爭(zhēng)奪不休。而這些品牌的背后，是錦江酒店(600754,股吧)、華住集團(tuán)、首旅酒店(600258,股吧)等國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)，圍繞中端市場(chǎng)展開(kāi)的激烈“廝殺”。
疫情在給酒店行業(yè)帶來(lái)負(fù)面沖擊之時(shí)，卻也大幅撬開(kāi)了行業(yè)整合的窗口。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中端酒店的增量空間最具“誘惑力”。一位酒店行業(yè)分析師告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，國(guó)內(nèi)中端酒店的總體增量來(lái)自于新建和存量。其中，存量改造是中端酒店最主要的增量來(lái)源，包括單體酒店、星級(jí)酒店以及經(jīng)濟(jì)型連鎖和中端連鎖的升級(jí)改造。
而隨著各大酒店集團(tuán)借助資本的加持，一場(chǎng)圍繞中端酒店市場(chǎng)的“激戰(zhàn)”正在升級(jí)、加速。
資本加持下的中端之戰(zhàn)
近日實(shí)現(xiàn)赴港二次上市的華住集團(tuán)，募集約60億港元后，其現(xiàn)金流壓力得到了極大的緩解。根據(jù)使用計(jì)劃，該集團(tuán)將約40%的募資用于支持公司的資本支出及開(kāi)支，以加強(qiáng)公司的酒店網(wǎng)絡(luò)包括新酒店開(kāi)業(yè)以及現(xiàn)有酒店的升級(jí)和持續(xù)維護(hù)。作為華住集團(tuán)旗下中端酒店主力品牌，全季酒店未來(lái)的擴(kuò)張，也將受益于此次融資。
“華住集團(tuán)赴港上市融資也能幫助我們?nèi)靖玫匕l(fā)展。”談及華住集團(tuán)掛牌港交所，全季酒店CEO沈怡均告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這對(duì)于無(wú)論是華住集團(tuán)還是全季酒店的發(fā)展都會(huì)形成助力。
事實(shí)上，拓展了香港資本市場(chǎng)這一融資渠道，全季酒店未來(lái)規(guī)模化的提升也更加有底氣。
今年上半年，受疫情影響，全季酒店所屬的華住集團(tuán)遭遇一定的經(jīng)營(yíng)壓力。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.66億元（人民幣，下同），同比下滑24.40%；虧損26.83億元，較去年同期由盈轉(zhuǎn)虧。截至今年上半年，華住集團(tuán)所持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為36.99億元，但面臨總額為58.48億元的短期借貸及長(zhǎng)期借貸當(dāng)期到期部分的負(fù)債。
因此，成功赴港實(shí)現(xiàn)融資后，華住集團(tuán)的償債壓力也有所減輕，這也保證集團(tuán)旗下酒店品牌擴(kuò)展計(jì)劃得以順利進(jìn)行。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在中端酒店酒店領(lǐng)域，各類酒店品牌背后所屬的酒店集團(tuán)正在極大融資力度。
今年9月初，錦江酒店宣布擬發(fā)行不超過(guò)1.5億股股份，定增募資不超過(guò)50億元，用于酒店裝修升級(jí)項(xiàng)目及償還金融機(jī)構(gòu)貸款。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，這筆募資中約70%的資金將用于旗下酒店品牌的升級(jí)迭代，以優(yōu)化經(jīng)濟(jì)型酒店和中端酒店的布局。
錦江酒店的改造計(jì)劃是，將錦江系列部分酒店裝修升級(jí)為“郁錦香”、“康鉑”、“凱里亞德”、“錦江都城”、“維也納”系列等中端品牌以及白玉蘭等經(jīng)濟(jì)型品牌。該集團(tuán)測(cè)算表示，經(jīng)過(guò)此次裝修升級(jí)后，項(xiàng)目的稅后內(nèi)部收益率為13.51%，稅收投資回收期為5.58年，經(jīng)濟(jì)效益良好。
錦江酒店的中端酒店改造計(jì)劃，便是立足于存量資產(chǎn)的改造。華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，目前不少經(jīng)濟(jì)型酒店的投資回收期都超過(guò)5年，而不少中端酒店的可以在5年左右實(shí)現(xiàn)成本回收，因此中端酒店成為目前最具性價(jià)比的酒店投資開(kāi)發(fā)模式之一。
國(guó)內(nèi)另一家酒店頭部企業(yè)首旅酒店，同樣重申中高端酒店的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)是該公司長(zhǎng)期發(fā)展的重點(diǎn)。盡管上半年首旅酒店虧損6.95億元，但該公司表示仍維持全年800至1000家開(kāi)店計(jì)劃不變。而上半年的擴(kuò)張結(jié)果顯示，首旅酒店中高端新開(kāi)店數(shù)量占比最高。該公司總經(jīng)理孫堅(jiān)此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，首旅酒店未來(lái)規(guī)模中，經(jīng)濟(jì)型酒店占比逐漸下降，并持續(xù)發(fā)力中端和中高端酒店。
首旅酒店也在三季度宣布了一項(xiàng)融資計(jì)劃。
今年7月中旬，該公司發(fā)布公告稱擬在銀行間債券市場(chǎng)注冊(cè)發(fā)行中期票據(jù)和超短期融資券合計(jì)不超過(guò)人民幣40億元。這是首旅酒店上市以來(lái)首次公開(kāi)表示申請(qǐng)注冊(cè)發(fā)行債務(wù)融資工具，融資渠道的拓寬、融資結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，也為該公司后續(xù)擴(kuò)張夯實(shí)基礎(chǔ)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，作為國(guó)內(nèi)中端酒店的黑馬，亞朵酒店目前也在尋求資本的支持，啟動(dòng)IPO計(jì)劃。
而在資本的加持下，中端酒店的競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫。
中端競(jìng)爭(zhēng)的獲勝關(guān)鍵
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，盡管各家酒店在發(fā)力中端市場(chǎng)時(shí)各有策略，但對(duì)于門(mén)店數(shù)量、酒店服務(wù)質(zhì)量關(guān)系有著大致的認(rèn)同。
“我們不能像過(guò)去發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店那樣發(fā)展中端、中高端品牌。”孫堅(jiān)此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，不純粹追求數(shù)量，能不能運(yùn)營(yíng)出中端、中高端酒店的品質(zhì)，是目前最大的挑戰(zhàn)。
據(jù)孫堅(jiān)介紹，首旅酒店的中端、中高端品牌發(fā)展策略，是以集群方式匯聚一系列品牌，通過(guò)不同的定位進(jìn)行產(chǎn)品覆蓋，形成價(jià)格多樣化。他認(rèn)為，未來(lái)中端、中高端產(chǎn)品很難出現(xiàn)單品的巨大規(guī)模，而當(dāng)一個(gè)酒店集團(tuán)中端、中高端產(chǎn)品出現(xiàn)五、六個(gè)產(chǎn)品時(shí)，無(wú)外乎兩個(gè)維度——第一，能盡量豐富產(chǎn)品定位、風(fēng)格；第二，能形成一個(gè)“價(jià)格帶”。
“亞朵發(fā)展很快，本來(lái)我們拿到的資源可以發(fā)展得更快，其實(shí)我們也是做了減法。”亞朵酒店創(chuàng)始人耶律胤告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，該酒店的發(fā)展思路是“談?dòng)匈|(zhì)量的數(shù)量”，“我們必須高質(zhì)量地開(kāi)發(fā)每一家酒店，這才是我想要的有數(shù)量地增加，而不是純粹為了數(shù)量。”
沈怡均則將數(shù)量和質(zhì)量放在了中端酒店發(fā)展過(guò)程中同等重要的位置。“數(shù)量和質(zhì)量?jī)烧呤瞧胶獾摹５紫仁琴|(zhì)量，質(zhì)量等于顧客體驗(yàn)。”沈怡均向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，沒(méi)有質(zhì)量，中端酒店客源會(huì)流失；但沒(méi)有規(guī)模，中端酒店也會(huì)因成本無(wú)法控制而不能創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。
“中端酒店的發(fā)展有四個(gè)要素要識(shí)別。”趙煥焱對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，功能升級(jí)和細(xì)分市場(chǎng)定位匹配，以及優(yōu)選升級(jí)內(nèi)容是中端酒店的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵所在，可分為四點(diǎn)：第一客房外的第二空間，如健身房、書(shū)吧、茶社、影視社交區(qū)；第二、基本需求外的第二項(xiàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品要素，如創(chuàng)新的餐飲、和健康相關(guān)的附加服務(wù)；第三，多元素的人文體驗(yàn)，如設(shè)計(jì)、文化、環(huán)境；第四，服務(wù)質(zhì)量的提升。
亞朵酒店的成功得益于對(duì)空間、對(duì)人群的經(jīng)營(yíng)，這使得其在數(shù)量、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中也走出了特有的流量獲取之路。“IP+酒店”的模式成為亞朵酒店當(dāng)下力推的發(fā)展模式之一，這模式打通了人流、數(shù)據(jù)流、服務(wù)流。不過(guò)，這也決定了亞朵很難下沉。對(duì)此，耶律胤表示，亞朵只做中高端市場(chǎng)，“這個(gè)也是我們最擅長(zhǎng)的”。
定位的不同，導(dǎo)致中端酒店行業(yè)出現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
“全季酒店的定位是面向最多數(shù)的4億中產(chǎn)階級(jí)人群的普遍核心需求，而不僅僅是個(gè)性化需求。2019年，全季酒店接待的住客人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4000萬(wàn)，按照這一增長(zhǎng)速度，明年可能超過(guò)6000萬(wàn)。”沈怡均表示，全季酒店在與同行競(jìng)爭(zhēng)中也有著流量獲取的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，依托于華住集團(tuán)旗下的會(huì)員平臺(tái)“華住會(huì)”的流量貢獻(xiàn)，全季酒店即便在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代和新店擴(kuò)張時(shí)也能確保一定的客流量。
沈怡均告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)規(guī)模廣闊、連鎖化率較低、下沉市場(chǎng)潛力涌現(xiàn)，成為中端酒店未來(lái)的成長(zhǎng)空間所在。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，對(duì)于市場(chǎng)下沉，全季的意愿較為強(qiáng)烈。對(duì)此，華住在今年8月份宣布入駐拼多多并開(kāi)設(shè)官方旗艦店后，全季酒店的產(chǎn)品也出現(xiàn)在了這一平臺(tái)上，流量獲取能力進(jìn)一步升級(jí)。
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