國潮第一要讓人家覺得你“潮”，第二要創(chuàng)造“流行”。
作為一個植根傳統(tǒng)、又追求時尚創(chuàng)新的新消費(fèi)浪潮，國潮自2018年按下快進(jìn)鍵以來，熱度有增無減。而國貨也借力國潮，迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。
《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國人的購物車?yán)镉邪顺墒菄洝Ｖ袊放朴绕涫菄钡南M(fèi)者中，超九成是女性消費(fèi)者，超半數(shù)是“95后”，六成來自三線及以上城市，顯示出“更年輕、更多大城市、更多女性”的趨勢。
與此同時，國潮的發(fā)展也涌現(xiàn)了不少新問題：鋪天蓋地的營銷攻勢和同質(zhì)化設(shè)計，消費(fèi)者對國潮是否出現(xiàn)了審美疲勞？國潮的未來將怎么走？近日，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院鄒振東接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者專訪，對國潮文化進(jìn)行了一次全面深入的解讀。
國潮是偏消費(fèi)性和傳播性的概念
對于國潮的定義，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國潮研究報告》指出，在國潮元年之前，“國潮”大多指代狹義上的特定品牌，即由中國本土設(shè)計師創(chuàng)立的潮流品牌，是具有鮮明特色的小眾文化代表。進(jìn)入國潮元年后，國潮泛指廣義上的某種消費(fèi)概念，即國貨群體和帶有中國特色產(chǎn)品的走紅。
鄒振東比較認(rèn)同后者。他認(rèn)為，國潮的含義可以從字面上理解，它是“國家+時尚+流行””的一種組合，指是一種產(chǎn)品、服務(wù)或文化，承載著國家特色或國家符號，自然形成的時尚風(fēng)潮，可以簡單理解為國家符號的流行。
他進(jìn)一步解釋了國潮與以往所說的“中國風(fēng)”的區(qū)別：“所謂中國風(fēng)，是這個產(chǎn)品具有中國風(fēng)格，是一個設(shè)計者和生產(chǎn)者概念。但這個設(shè)計者的“中國風(fēng)”是否時尚？不一定。能否流行？也不一定。而國潮是由市場和消費(fèi)者決定的，它是市場的自然選擇，受到輿論場的認(rèn)可，從而形成潮流。一個產(chǎn)品再有中國風(fēng)，但是沒人追、沒人買，那不叫國潮。兩者從概念上應(yīng)該區(qū)別開來，中國風(fēng)是生產(chǎn)性和設(shè)計性的，國潮是消費(fèi)性和傳播性的。”
學(xué)界認(rèn)為，國潮并非“橫空出世”，而是早有苗頭，但大多以國風(fēng)，復(fù)古等其他名詞作為表述。一些分散的、自發(fā)的國風(fēng)、復(fù)古潮流時有發(fā)生。為何近幾年才迎來爆發(fā)，頻繁被提及，從而形成一種消費(fèi)風(fēng)潮呢？
鄒振東認(rèn)為，國潮的崛起經(jīng)歷了一個漫長的過程。首先得益于改革開放。外國文化和本土文化之間存在“時尚輿論海拔”的高度差。“輿論海拔”來自于輿論價值取向的認(rèn)同度高低。隨著時代的變化，人們的認(rèn)同度也會發(fā)生變化。因此輿論的海拔也是可變的。剛開放時，相比于外來品，本土的東西確實缺乏時尚傳播基因，人們覺得外面的一切都很時髦。后來接觸多了，對外國文化的時髦感就淡下來了。
其次是中國的綜合國力、產(chǎn)品質(zhì)量的提升。過去國外會惡意地把中國跟“假冒偽劣”標(biāo)簽聯(lián)系在一起，最典型的就是“山寨”。“山寨”最大特點是產(chǎn)品看起來差不多，除了有法律原創(chuàng)問題以外，還有一個最大的問題就是，“山寨”不是一個符號傳播，只是一個產(chǎn)品接近。但是當(dāng)我們邁過山寨，自然就會追求原創(chuàng)，站在一個新的時尚輿論海拔上。當(dāng)占據(jù)了一個時尚高地，自然而然就會形成配套：產(chǎn)生自己的時尚產(chǎn)品，更多關(guān)注到它的品質(zhì)上來。
既然是國潮，就不會審美疲勞
回首2009-2019年的黃金十年，中國品牌經(jīng)歷了從中國制造到中國創(chuàng)造的“國潮”崛起之路。從李寧、故宮文創(chuàng)的爆紅，到當(dāng)前李子柒備受國內(nèi)外追捧，國潮進(jìn)入了2.0階段。
在鄒振東眼里，這一波崛起的國潮文化和新國貨，最大特點就是變時尚了。“這是一個巨大的改變，”他說，“過去人們追港臺、國外明星，穿國外品牌，認(rèn)為那是時尚的標(biāo)志，總是把傳統(tǒng)的東西跟‘土’聯(lián)系在一起。但現(xiàn)在人們追國產(chǎn)明星，這和追國產(chǎn)品牌是一致的。國產(chǎn)的東西，無論是明星還是品牌，不再是‘土’的代名詞。如今一提李寧、故宮文創(chuàng)、李子柒，它們被認(rèn)為是很時尚的。‘國潮’二字說明了一切——國產(chǎn)的也是潮流的！”
熱度空前的同時，國潮也被詬病日趨同質(zhì)化、網(wǎng)紅化。不少言論認(rèn)為，國潮似乎正在面臨審美疲勞的危機(jī)。對此，鄒振東卻有不同的看法：“對國潮的審美疲勞，這是一個似是而非的問題。”
他解釋道，“潮”本身是自然發(fā)生的事，是人們感興趣、追捧的事物。當(dāng)人們對它審美疲勞就說明它根本不是國潮，是“國而不潮”了。如果不能吸引人家的眼睛和興趣，那最多只能叫中國元素，蹭國潮的熱點而已。“會讓人審美疲勞那就不是國潮，是國潮就不會審美疲勞。” 換句話說，看膩的只是做的不好的，對國潮的審美還遠(yuǎn)沒達(dá)到峰值。
如今，國潮風(fēng)已從服飾、化妝品吹向食品、文創(chuàng)、醫(yī)藥、漢服等多個細(xì)分領(lǐng)域，百花齊放。老字號品牌，比如李寧、大白兔、五芳齋等紛紛煥發(fā)新生，新品牌如李子柒、花西子等也走出了自己的道路。
大品牌擁有強(qiáng)勢資源，在推行國潮方面看上去更有優(yōu)勢，那新晉、小眾品牌發(fā)展機(jī)會何在？ 鄒振東認(rèn)為，大品牌的渠道固然多些，但這充其量是擁有更多的關(guān)注度。就像很多小成本制作的電影也紅了一樣，其實最后真正的核心競爭力，不是品牌的大小、資金的雄厚，而是傳播能力，在市場得到廣泛的傳播和認(rèn)可。所以小品牌肯定是有機(jī)會的。
國潮的未來怎么走？
談及國潮的未來趨勢，鄒振東簡要地概括為：越來越‘“潮”。“只是要遵循市場選擇，不要太多去干預(yù)它，讓市場來說話。不管是針對國外還是國內(nèi)消費(fèi)者，國潮第一要讓人家覺得你‘潮’，第二要創(chuàng)造‘流行’。”
在出海方面，國潮與新國貨也有廣闊的延伸空間。李子柒的個人美食品牌，單螺螄粉一年就通過天貓海外賣出近50萬份，僅今年上半年的出口額（49.8億元）就達(dá)到了去年全年的8倍。漢服也有了新突破，今年5-7月，天貓海外平臺上漢服出海銷量同比增長超20%，原創(chuàng)漢服品牌十三余出海的成交額年增長158%。這些頗為亮眼的數(shù)據(jù)，折射出海外市場對國潮國貨日益認(rèn)可。
鄒振東表示，隨著國家經(jīng)濟(jì)實力的提升，越來越多的產(chǎn)品和品牌進(jìn)入時尚潮流的行業(yè)，市場走向多元成熟。總體來講，既然我們在國潮發(fā)展上擁有本土優(yōu)勢，占據(jù)了時尚輿論制高點，不僅要站在中國的時尚高地，還要站在全球的時尚高地上，將產(chǎn)品、品牌真正打入國際，這是一個很好的傳播中國形象的機(jī)會。
符號選擇是國潮出海需要重視的問題之一。一提起國潮，毛筆字、京劇臉譜、祥云、仙鶴等形象就會浮現(xiàn)在人們的腦海里，而在國外，熊貓、功夫等符號已成為外國人看待中國文化的刻板印象。
有觀點認(rèn)為，本土的文化產(chǎn)品需要國際化語言來包裝才能變得“洋氣”，走向世界。鄒振東坦言：“我非常反感所謂的國際化表達(dá)。如何走出去，歸根結(jié)底我覺得還是傳播邏輯的問題。”
他舉例，李安在《臥虎藏龍》選擇了中國的竹子，在竹子上打斗，一下征服了世界。無獨有偶，《圖蘭朵》歌劇里的歌詞與舞美也使用了竹子。這兩個東方題材的作品在西方走紅，其實是有傳播邏輯的。呂布作品在那么多植物中選擇竹子，還是跟傳播基因有關(guān)聯(lián)。如果拿一個松樹，跟國外的樹對比感不強(qiáng)。而竹子有非常突出的特點，它是一個大面積的顏色，中間是空的，枝頭是柔軟的，這就比一般的植物更特別，更容易讓西方觀眾感到新鮮與好奇，更可以拍出中國哲學(xué)的風(fēng)的感覺。“這竹子的表達(dá)，是國際化語言嗎？不是。它很中國，卻很適合國際，所以，歸根結(jié)底還是看什么樣的傳播基因更容易在國際上傳播。”
他提出了“小逆模式“，并認(rèn)為可以將其作為檢驗傳播的工具之一。“文化傳播中需要‘小小的叛逆’。大大的叛逆會反人類、反社會、反主流，從而被封殺。而完全的不叛逆，卻很可能因為中規(guī)中矩，成為常識與常理，不容易傳播。比如迪士尼電影中，木蘭女扮男裝，很有叛逆特點。功夫熊貓也很有個性，對命運(yùn)的不甘，自我改變。它還是遵循了一個傳播邏輯，雖然挖掘了一個東方符號，但進(jìn)行全球性敘事時，仍然用了時尚偶像傳播的模式。很多時候我們在選擇符號、運(yùn)用符號上，是有問題的。國潮想讓國內(nèi)或國外消費(fèi)者買賬，就不能簡單化地只會那幾招。”
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