近日，在北京舉辦的 “企業(yè)3.0戰(zhàn)略”學(xué)習(xí)會上，一個休閑食品方面的企業(yè)家訴說公司目前的困境，公司有四十年的歷史了，主要的產(chǎn)品是蜜餞、陳皮這樣一些傳統(tǒng)零食，過去一直很受歡迎，但近年來卻苦于找不到與年輕人共情的點，無法讓產(chǎn)品跟消費者產(chǎn)生真正的鏈接，銷售量下滑。同行面臨的境況也大致如此，行業(yè)陷入低價競爭，讓人很是頭疼。
白立新博士聽完企業(yè)家的煩惱后，反問她：你認(rèn)為現(xiàn)在人們吃零食的目的是什么？
這個企業(yè)家想了想說，是健康和營養(yǎng)吧。
現(xiàn)場很多人想法也差不多，畢竟廣告和宣傳都是這么說的。結(jié)果老師提示說，其實今天有多少人營養(yǎng)不夠呢？又有多少人需要通過吃零食來讓自己變得更健康呢？現(xiàn)在人們吃零食并不是為了這個。每天的工作壓力很大，吃零食是對自己的一份獎勵，吃完情緒會變好。跟同事有沖突的時候，你對我不好，至少零食對我好……零食解決的是這些問題，所以它的本質(zhì)是快樂。現(xiàn)場的人頻頻點頭。
白立新老師建議這個企業(yè)家重新去思考人們吃蜜餞的目的是什么，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的這一代年輕人，內(nèi)心的訴求是什么，自己的產(chǎn)品能幫他們解決什么問題。找到蜜餞的本質(zhì)，也就突破目前企業(yè)發(fā)展的瓶頸了。
像這個企業(yè)家的煩惱一樣，一些傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品沒變，而消費者變心了，甚至一些產(chǎn)品為了適應(yīng)消費者，不停做調(diào)整，但消費者并不買賬，這樣的情況時有發(fā)生。企業(yè)怎樣才能發(fā)現(xiàn)需求的本質(zhì)，跟消費者保持同頻共振，尤其能緊緊抓住年輕消費者的心呢，這也是很多企業(yè)家想解決的問題。
但更多時候，企業(yè)家像對零食的認(rèn)知一樣，對消費者深層的需求認(rèn)知并不精準(zhǔn)，也就找不到真正的痛點。如果去其拂塵，抓到本質(zhì)，解鎖困局也就迎刃而解了。而本質(zhì)的尋找，從哪些方面著手去找呢？找到痛點之后又該怎么做呢？我們從家裝和婚紗攝影行業(yè)分別選了兩家龍頭企業(yè)，它們的經(jīng)驗，或能給其他企業(yè)以啟發(fā)。
金夫人集團(tuán)創(chuàng)立于1989年，是在婚紗攝影行業(yè)耕耘了31年的品牌，在人們婚戀觀念發(fā)生巨大變化，婚紗攝影受到巨大沖擊的情況下，金夫人重新思考新人步入婚姻時候最需要的是什么，提供相應(yīng)服務(wù)，從而擺脫表象問題的競爭，企業(yè)再上一個新臺階。圣都裝飾是一家家裝公司，在行業(yè)口碑差，家裝企業(yè)很難跨區(qū)域做成品牌的情況下，圣都直面客戶痛點，立志重塑行業(yè)，18年間在全國46個城市成立了66家城市店，成為一個跨區(qū)域品牌。現(xiàn)在我們就來看看他們是如何擺脫行業(yè)困局，完成自我成長的。
金夫人的戰(zhàn)略調(diào)整：在品牌上做長度的延伸
金夫人集團(tuán)成立于1989年，在全國擁有300多家店，現(xiàn)在有員工2萬多人，先后服務(wù)過600萬名顧客，在2006年金夫人就曾獲得全國攝影行業(yè)歷史上第一個，也是唯一的一個“中國馳名商標(biāo)”。但隨著攝影技術(shù)的快速迭代，近幾年婚紗攝影行業(yè)遇到很大挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、新客獲客成本高、業(yè)務(wù)頻次低、客戶忠誠度低、技術(shù)人員離職率高、利潤率降低……雖然金夫人身處行業(yè)龍頭，但行業(yè)整體不景氣，傾巢之下豈有完卵，創(chuàng)始人周生俊內(nèi)心充滿了焦慮和擔(dān)憂，特別是近幾年一些同行的倒閉，讓周先生更是經(jīng)常睡不好覺，總是自問：下一個會不會是金夫人？
在焦慮中，周先生到北京知行合一陽明教育研究院學(xué)習(xí)，在老師的點撥下，開始沉下心來回顧自己當(dāng)年創(chuàng)立金夫人的初心——讓顧客擁有金子般美滿的婚姻。但近年來，自己似乎越來越把工作重點放在了如何為顧客拍攝漂亮的婚紗照上面，而忽視了顧客的婚姻是否圓滿，家庭是否幸福，這與初心有了一定的偏離。想到這里周先生茅塞頓開，原來這么多年來，自己帶領(lǐng)企業(yè)一直在低層面的創(chuàng)新中盤旋，而忽略了顧客的真正需求，以致錯過了很多發(fā)展的機遇。
作為與婚姻息息相關(guān)的婚紗攝影行業(yè)，周先生回顧了社會的變化，近三十年來人們的思想觀念發(fā)生了巨大變化，對婚姻家庭的穩(wěn)定造成前所未有的影響。據(jù)民政局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，中國的離婚率高達(dá)44%，有些城市甚至高達(dá)50%，中國離婚率已經(jīng)連續(xù)16年上漲。金夫人意識到這樣一個問題：年輕的新婚夫婦都非常渴望婚姻幸福，普遍存在婚姻焦慮，但是缺乏正確的婚姻指導(dǎo)，他們需要感受到婚姻的莊嚴(yán)與崇高，需要建立起對婚姻的信心。但沒有機構(gòu)給予他們長久的陪伴和安全感，金夫人決定來承擔(dān)這件事情。
在2018年公司成立29周年的慶典上，金夫人集團(tuán)宣布了品牌更名，品牌定位去掉了“婚紗攝影”四個字，只保留“金夫人”三個字。2018年6月11日，金夫人“致良知美滿婚姻學(xué)院” 正式揭牌，金夫人新使命發(fā)布。
從品牌名稱更改，再到“致良知美滿婚姻學(xué)院”的成立，金夫人一下子就從單純的婚紗攝影公司轉(zhuǎn)變成在婚紗拍攝過程中提供關(guān)于美滿婚姻的增值服務(wù)，再到后期持續(xù)的跟蹤服務(wù)。員工經(jīng)過正式培訓(xùn)后，很多人在接待顧客的時候，能夠迅速洞察對方婚姻的一些脆弱區(qū)域，主動用自己的經(jīng)驗以及學(xué)習(xí)到的正知正見幫助他們堅定信心，員工也因此變成了婚姻顧問，很多顧客使用完金夫人服務(wù)之后，會和員工會一直保持聯(lián)系……從婚紗攝影到美滿婚姻，從有形價值到無形價值，金夫人找回了創(chuàng)立企業(yè)的初心——讓顧客擁有金子般美滿的婚姻。
品牌調(diào)整之后，金夫人也從婚紗攝影的行業(yè)超越出來，邁入了顧客婚姻生命周期的服務(wù)領(lǐng)域——所有與婚姻生命周期相關(guān)的業(yè)務(wù)，比如婚宴婚慶、母嬰業(yè)務(wù)、家電購買等等都成為金夫人的服務(wù)范圍。
品牌延展后對企業(yè)更大的改變是，業(yè)務(wù)拓展了，路子寬了，合作對象也增多了：金夫人隨后展開了一系列的跨行業(yè)戰(zhàn)略合作：與如山東青島的海信家電(000921,股吧)、江蘇的九如城養(yǎng)老、河北的千喜鶴餐飲、山東的魯泰紡織等這些同為3.0的企業(yè)一道前行。
從拍攝婚紗照，到關(guān)注、提供美滿婚姻服務(wù)，金夫人看似做了一件分外之事，但其實是比其他企業(yè)更先看到社會痛點，參與解決社會問題，盡企業(yè)社會責(zé)任，不但獲得了當(dāng)?shù)卣目隙ǎ鼛推髽I(yè)跳出了原來的困境。2018年新使命提出來以后，團(tuán)隊發(fā)生很大的變化，大家感受到了前所未有的崇高感，基層員工因此在整體服務(wù)當(dāng)中上了一個很大的臺階。2019年金夫人總店的業(yè)績比上一年同期增長了23%，營銷團(tuán)隊人員的流失率從上一年的60%降到了30%，技術(shù)團(tuán)隊人員的流失率從2018年的30%降到了2019年的10%以下。
總結(jié)起來，金夫人之所以在31年間經(jīng)得起風(fēng)浪，就是在社會變化中能比其他企業(yè)深看一層，先行一步。在很多遭遇困境的同行還在琢磨如何“拍好照片”這件事的時候，金夫人又開啟了美滿婚姻幸福生活的保駕護(hù)航，拓展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從結(jié)婚拓展到家庭，把顧客做成鏈接一生的客戶。比如在金夫人拍攝過婚紗照的顧客，每一年的結(jié)婚紀(jì)念日都可以再次回到金夫人拍攝一張有儀式感的紀(jì)念照，幫助他們時刻都不忘初心，不忘承諾。1年、2年、10年、直到金婚，到更久。金夫人還從每一對夫妻的新婚開始一路祝福他們，為他們解答一些困惑。對婚齡達(dá)到50年以上的夫婦，免費提供紀(jì)念照拍攝服務(wù)，讓這些金婚夫妻有機會體驗到這樣有儀式感、莊嚴(yán)感的照片拍攝，讓老人們重溫他們的初心，重現(xiàn)他們的圓滿。
在家裝行業(yè)做一股“清流”，能存活的下來嗎？
如果說金夫人在戰(zhàn)略上是超越了“拍婚紗照”這件事本身，通過社會痛點找到企業(yè)的發(fā)力點，完成自我蛻變。那圣都裝飾只要規(guī)避行業(yè)弊病就足夠了，因為家裝行業(yè)本身存在的問題太多了，誰能解決好這些看得見的問題，誰就能脫穎而出。
圣都裝飾成立于2002年，經(jīng)過18年的發(fā)展，在全國46個城市成立了66家城市店。相比其他產(chǎn)品，消費者對家居產(chǎn)品購買頻率低，了解程度也不高，產(chǎn)品信息多來自于銷售人員的介紹， 而商家又喜歡通過大肆宣傳產(chǎn)品功能，玩文字游戲來誘導(dǎo)消費者，使得消費者頻頻踩雷，導(dǎo)致家裝成為一個滿意度極低的行業(yè)。據(jù)中國消費協(xié)會發(fā)布的投訴數(shù)據(jù)顯示，2019年商品投訴排行前十名數(shù)據(jù)中，房屋及建材類投訴位居第六，全年投訴量達(dá)到2.8萬件。
這種投機取巧并沒讓相關(guān)企業(yè)占到便宜，反而反噬到行業(yè)自身的發(fā)展，據(jù)人民法院公告網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，2019年至2020年1月，全國有超過46家裝飾公司申請或裁定破產(chǎn)清算，涵蓋全國20多個城市。
創(chuàng)業(yè)18年，面對行業(yè)這種狀況，圣都裝飾董事長顏偉陽認(rèn)為，出現(xiàn)這些問題怪不了別人，主要是我們從業(yè)者誠信缺失，造成了客戶對行業(yè)失去信任。因此他公開宣布，要為難自己，成就客戶。立志重塑家裝行業(yè)，重塑自己，向自己開刀，打破行業(yè)潛規(guī)則，重塑行業(yè)正道。
針對行業(yè)存在的價格有貓膩、質(zhì)量難保證、售后服務(wù)困難等幾大突出問題，圣都裝飾推出企業(yè)3.0戰(zhàn)略，以“0增項、20項終身保修、品質(zhì)不達(dá)標(biāo)砸無赦”等承諾為客戶裝修保駕護(hù)航。
并跟客戶表明：在裝修過程中，解決您的擔(dān)憂，是我們的責(zé)任。例如，惡意增項和甲醛超標(biāo)是你們最擔(dān)心害怕的，也是我最痛心疾首的。甲醛超標(biāo)威脅生命，為此，我們公開承諾：甲醛超標(biāo)砸掉重做，造成的時間和材料成本，完全由我們承擔(dān)。又如，低價簽單，然后惡意增項，將嚴(yán)重?fù)p害您的利益，為此我們再次承諾：絕對零增項。把容易造成增項的坑全部都填掉，不在預(yù)算內(nèi)的，也列得清清楚楚，與您講得明明白白。
同時，推出公眾號：“圣都老顏直達(dá)號”，告訴客戶“我是圣都裝飾董事長老顏,有事直接找我”。也就是說，用戶遇到不滿意的問題不用一再跟客戶經(jīng)理糾纏，可以直接找董事長投訴。
這些舉措讓用戶安心很多，但在圣都裝飾內(nèi)部卻掀起軒然大波。針對開通的董事長直達(dá)號，區(qū)域負(fù)責(zé)人說，如果董事長處處直接處理客戶的問題，那么集團(tuán)高管、各個區(qū)域的總經(jīng)理還有哪些工作可干？
當(dāng)然，他們更深層的擔(dān)憂是，董事長這些舉措是不是對自己下刀太狠了。在他們看來，這些弊病是行業(yè)本身存在的問題，又不是圣都裝飾造成的，很多潛規(guī)則同行都這么用，我們圣都只要標(biāo)準(zhǔn)比他們提高一點，做的比他們好就行了。何必如此為難自己呢。
尤其“0增項20項終身保修”這樣的承諾雖讓客戶很開心，成為行業(yè)里的一股“清流”，但規(guī)則對自己如此苛刻，費用信息如此透明，以后的利潤從哪里來，同行怎么看，圣都還能存活的下去嗎？
顏偉陽自己也承認(rèn)：這樣做并不容易，因為將所有可能的增項累計在一起，報價看起來會比較高，因而簽單難度會增加。
但他堅信，用戶不會拒絕自己真誠地對他好，這樣的承諾，用戶心里都是明白的。顏偉陽還告誡那些試圖投機取巧的員工，這份承諾可是我豁出身家性命和人格做的擔(dān)保：誰毀我人格，我砸誰飯碗！
自從開通老顏直達(dá)號后，一開始客戶投訴率上升了55%，有些人就私下里說風(fēng)涼話：“你看看，不聽我們勸解，現(xiàn)在出亂子了吧”。
但顏偉陽并不這么看，他說，由此我知道，此前許多客戶面對問題時，投訴無門。“其實，我們不怕客戶提出問題，可怕的是，不知道問題在哪里。雖然投訴率上升了55%，但客戶滿意度也提升了45%。因為解決問題是我們共同的期待，問題得到解決，投訴客戶自然就變成了滿意客戶。”
開通直達(dá)號以來,2019年上半年圣都裝飾的真實滿意度數(shù)據(jù)是53%，現(xiàn)在圣都裝飾的客戶滿意度達(dá)到77%。而行業(yè)的平均滿意度只有18%。
哲學(xué)上有一句話說：找到了真正的問題，也就成功了一半。但難的是，怎么找到真正的問題所在呢。通過以上企業(yè)經(jīng)驗，無論是金夫人還是圣都裝飾，都是根據(jù)情況的發(fā)展變化，或從自身著手，或從行業(yè)著手，或從社會著手，找出真正的痛點，然后，在解決的過程中，或轉(zhuǎn)變思路，超越問題本身，重新審視自己的困境；或先行一步，在別人看的是當(dāng)下的時候，他們看到的是明天；在別人如何解決自己的困難的時候，他們想的是如何跟社會同頻共振，承擔(dān)社會責(zé)任，解決行業(yè)痛點甚至是社會痛點，在成就別人的時候成就自己。
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