未來如果將免稅店免稅購物模式推廣到各地自貿試驗區范圍或以外更多的地方，特別是有更高需求的一二線城市，可以更好的滿足消費者對品質的追求，一定程度上也會促進消費回流
編輯 | 王延春
10月21日凌晨，超過3億人深夜觀看直播參加了今年的“雙十一”預售活動。其中，薇婭直播在線觀看人數達1.4億人次，李佳琦直播觀看人數達1.6億人次。淘寶直播公布的榜單數據顯示，薇婭和李佳琦預售首日直播總銷售額分別為32.21億元和33.27億元，銷售定金超10億元。
新冠肺炎疫情之下，人員流動受阻，境外消費受到沖擊，國內的直播電商反而迎來逆勢發展的機遇。中國銀聯發布的交易數據顯示，中秋國慶期間，銀聯網絡交易金額達到25200億元，較去年國慶長假日均同比增長8.3%。云閃付App的日均交易金額同比增長32.61%。10月19日，國家統計局公布的經濟運行數據顯示，社會消費品零售總額三季度增長0.9%，季度增速年內首次轉正。前三季度，全國網上零售額80065億元，同比增長9.7%，增速比上半年加快2.4個百分點。其中，實物商品網上零售額66477億元，增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%。
在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，內需成為拉動中國經濟增長的關鍵所在。今年以來，為防控疫情，許多國家收緊簽證政策，往日的出國游玩、購物、消費也因此受到牽連。國內出境游出現停擺，海外免稅消費快速回流。
據摩根士丹利發布的《消費者與中國的“居家經濟”》報告預測，在2015年～2019年間，中國消費者每年平均在海外消費2600億美元。由于海外疫情持續擴散，出入境旅游購物難以快速恢復，其中一部分將回流至境內。大摩預計，2020年回流的消費總量可能達1400億～1650億美元。
《財經》記者了解到，十一假期期間，被壓抑了許久的部分旅游需求從原本的境外市場回流至中國西北地區以及海南自由貿易港。此外，直播電商、跨境電商等國內興起的消費新業態對于海外購物也起到一定承接作用。
近期，國內免稅購物、餐飲、出行、電商等消費均出現不同程度的增長。據商務部數據，1月-8月中國服務貿易逆差下降50.6%至5156.2億元，同比減少5275.2億元。
2020年上半年，受疫情影響，全球高端消費市場低迷，各大奢侈品品牌業績受到較大拖累，除化妝品公司，各大品牌季度營收同比降幅高達40%左右。從披露中國市場數據的幾家公司數據看，歷峰集團、蒂芙尼以及歐萊雅集團等，2020年二季度營收均實現正增長，中國市場成為拉動奢侈品公司業績的重要驅動力。
中國社會科學院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅在接受《財經》記者采訪中指出，境外消費回流主要體現在兩大方面：一是境外消費的購買力的回流，境外旅游消費是購買力最經典的體現。因跨境人員流動的限制，疫情前的境外旅游購物消費在慢慢回到國內。二是出口廠商商品由出口轉內銷。受疫情和資本貿易摩擦的影響，出口廠商的國外訂單減少，產品逐漸轉向國內市場，并與電商平臺合作。由于商品價格較為實惠，產品質量較高和良好的企業品牌能力，吸引了國內消費者，并對國內消費起到一定的刺激作用。
如何看待目前境外消費回流趨勢？商務部研究院國際市場研究所副主任許英明向《財經》記者指出，消費回流主要是被動的，消費回流最根本的還要靠國內產品的品質、價格和用戶體驗。中國疫情得到較好控制，形成了常態化的管控措施，而國外疫情暫時還沒有得到穩定控制，出境游和境外消費被熔斷且短期內不能恢復，這讓國外消費被動地回到了國內消費，并不是主動的回流。
消費回補與潛力釋放
“三季度社會消費品零售總額增速由負轉正，市場人氣持續回升，需求加快釋放，充分表明中國消費市場逐步克服疫情、汛情等不利因素影響，呈現持續回升、穩步復蘇、平穩運行態勢。”商務部消費促進司副司長王斌針對前三季度消費數據分析時表述。
同時，從“十一黃金周”假期消費情況來看，購物、旅游、出行、餐飲成為假期消費的主要領域。
購物方面，銀聯交易數據顯示該領域增長最為明顯，帶動消費市場回暖，日用百貨交易金額同比增長12.5%。
旅游領域，從全國各地的銀聯網絡交易消費數據來看，今年“黃金周”西部游、長途游成為假期旅行的熱點。綜合各地旅游部門、通訊運營商、線上旅行服務商的數據，以及中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）測算，八天長假期間，全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%。飛豬數據顯示，在十一假期期間，家庭出游人群居多，購買3人（含）以上機票的人數比端午節假期增長160%。更適合全家出游選擇的房車預訂量同比增長77%，親子門票預訂量同比增長30%，民宿訂單量同比去年上漲68%。
出行交通方面，中國國家鐵路集團有限公司發布數據顯示， 9月30日至10月8日，全國鐵路連續9天發送旅客超1100萬人次。全國鐵路單日發送旅客最高為10月1日，發送旅客1509萬人次。通過鐵路到達和發送旅客數量前3名的城市分別為廣州1005萬人次、北京822萬人次、上海773萬人次。
而在餐飲領域，據商務部監測，10月1日至8日，全國零售和餐飲重點監測企業銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比去年“十一”黃金周增長4.9%。商務部網站顯示，黃金周期間，全國各地積極組織開展豐富多彩的促消費活動，消費需求加快釋。
許英明指出，從政策引導來看，新冠肺炎疫情發生以后，國家陸續出臺了“六穩”、“六保”政策，并提出了支持出口轉內銷的指導意見。黃金周期間的消費數據一定程度是這些政策釋放的效果。消費回暖及消費的上升趨勢也會進一步推動以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的格局的進一步形成。
許英明表示，十一黃金周期間的消費是消費潛力的回補釋放，進一步鞏固了消費回升的勢頭。同時，在新冠肺炎疫情期間，許多外貿企業轉向內銷市場，為消費者帶來了更多的優質實惠的產品，滿足了供給需求。
入境店、離島免稅購物暴增
新冠疫情中跨境旅行購物不便，今年以來，不少消費者開始選擇國內線下免稅店、“云出境逛街”等購買物品，足不出戶買全球商品。麥肯錫研究報告顯示，2018年中國消費者境內外購買奢侈品總額約7700億元，占全球奢侈品消費總額的32%，是全球最大的奢侈品購買群體，預計2025年中國消費者奢侈品消費總額將達1.2萬億元。在疫情之下，更多奢侈品購買需求從境外回流至國內。
自今年7月1日起，海南離島免稅購物額度從每年每人3萬元提高至10萬元，且不限次數，取消單件商品8000元免稅限額，新增手機、平板電腦等7類商品，這也是海南離島免稅政策自2011年實施以來力度最大的調整。尤其是化妝品單次購買數量從12件提高到30件，滿足了眾多女性消費者的需求。
據了解，海南共有三亞國際免稅城、海口美蘭機場免稅店、日月廣場免稅店和博鰲免稅店四家離島免稅店，其中三亞國際免稅城是面積最大的免稅店，總建筑面積約12萬平方米。三亞市旅文局抽樣調查顯示，海南離島免稅新政實施后，約有八成三亞游客選擇去免稅店購物，三亞國際免稅商城已成為游客的熱門選擇。據海口海關統計，從7月1日至9月30日，海南離島免稅購物金額達到86.1億元，同比增長227.5%；購物人數129萬人次，同比增長62%。
許英明表示，離島免稅政策的出臺拉動經濟增長，促進消費回流。從貿易角度來看，海南島離島免稅刺激了消費需求，滿足了消費者對更好品質的產品需求。從價格角度來看，免稅店提供了相對價格實惠的產品以及品牌，同時滿足了消費者的體驗。從國家角度來看，符合國家主動擴大進口的導向，免稅店的形成促進了進口貿易的發展。進口貿易的發展不但能讓中國進出口更加平衡，而且也對全球經濟的恢復起到了一定程度的支撐作用。
許英明建議，未來如果將免稅店免稅購物模式推廣到自貿試驗區范圍以外更多的地方，特別是有更高需求的一二線城市，更好的滿足消費者對品質的追求，一定程度上也會促進消費回流。
電商平臺加碼直播、跨境
10月20日的雙十一直播中誕生了個新詞：“琦困無比”，用于形容消費者蹲守在李佳琦直播間蹲到已經犯困，眼皮子開始打架，但依然在堅持看直播的狀態。據了解，以直播購物為代表的新型消費迅速發展，在今年新冠肺炎疫情發生后，對于保障居民日常生活需要起到了重要作用，消費者通過觀看直播購買產品已經成為新的消費習慣。
《財經》記者注意到，今年天貓雙11將從購物狂歡節升級為購物狂歡季，將重點扶持全網一年中的新品牌、新產品，以及產業帶和全球獨特供應的商品。阿里研究院產業研究中心主任郝建彬告訴《財經》記者，“雙十一”期間，淘寶直播將通過專業主播或者總裁、明星推廣產品，提升產品介紹效率，讓用戶更好地體驗產品；營銷策略方面，通過打造超級直播日、品牌挑戰賽等IP, 創新電商直播內容，讓用戶在購物過程中更有樂趣。
實際上，促直播電商發展的政策也在不斷加碼。9月21日，國務院辦公廳印發《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》(下稱《意見》)指出，堅定實施擴大內需戰略，以新業態新模式為引領，加快推動新型消費擴容提質。進一步培育壯大各類消費新業態新模式，推動線上線下融合消費雙向提速，鼓勵企業依托新型消費拓展國際市場。
許英明表示，直播讓商品信息在極短時間內觸達到更多消費者，刺激消費欲望，滿足消費需求，提升了銷售效率。直播電商作為一個方興未艾的新業態、新模式，還會繼續快速增長。相關政策的推出將讓直播電商在不斷規范中快速發展，不斷推動直播帶貨規模和質量的提升。疫情過后，隨著需求的釋放，將有更多人關注直播電商。
電商已經成為拉動國內消費的重要切入口。京東數據顯示，回家、出游、中秋成為今年國慶消費三大熱點關鍵詞，其數據分別同比增長3.2倍、3倍、15倍。京東生鮮放心買，生鮮類整體成交額增長超過50%，數碼影音設備增長50%，“當地玩樂”同比增長10倍，“體育服務”成交額同比增長17倍，高品質大家電和廚衛電器拉動整體增長35%，全國商用電器品類同比增幅達131%。
尤其是在今年，更多的境外購物需求轉向了跨境電商。10月1日至10月7日，天貓國際成交額較去年同期增長79%，日本、泰國、南韓及馬來西亞等國家是增長最顯著的熱門商品來源地。其中，日本的護膚品與面膜、南韓的美容儀、泰國的乳膠枕，以及馬來西亞的燕窩是消費者較為青睞的產品。與此同時，部分歐洲地區國家商品成交量增長迅猛，例如，冰島、摩納哥、古巴、希臘、丹麥等小眾旅游國家。其中，冰島商品同比增長930%，摩納哥同比增長740%。
據了解，蘇寧易購(002024,股吧)已經宣布提前正式啟動今年“雙十一”大促，出臺50億補貼額度釋放、全品類補貼、投入一億件熱銷商品、價保時間延長政策，提前打響補貼戰。而許英明介紹，淘寶雙十一在玩法方面，將會提升用戶的感受。通過加大用戶流量的供給和承接的保障，提升商業化渠道的投放，加大內容導購和萬人團的成交。生態成長方面，通過搭官方品牌的體驗區域，簽約金牌主播，選取更多大的品牌商，增加品牌商品的生態性。內容方面，通過打造虛擬主播等二次元元素，強化淘寶直播的傳播影響力，樹立主播和商家生態的標桿。
電商或成雙循環重要樞紐
李勇堅在采訪時強調，電商平臺對于實現雙循環有著極其重要的意義。
他認為，從國內大循環來看，第一，電商帶動了城鄉之間的經濟循環。產品在線下進行銷售流通成本相對較高。產品轉到電商平臺后，在農產品(000061,股吧)上行和工業品下行兩方面有巨大的進步。尤其農產品依靠電商平臺增長很快，今年農產品在電商平臺的銷售額可能會超過5000億元。電商平臺將農產品帶到城里的同時，也讓生活在商業基礎設施不是特別發達地區的人們能夠在電商平臺買到制成品和工業品，享受電商帶來紅利。
第二，地區之間的經濟循環。西部地區很多農副產品的大部分訂單都來自于東部的發達地區，經過東西地區產品訂單的流動，從而形成了東西部地區的經濟循環。
第三，生產與消費之間的循環。商家不清楚消費者的消費需求，導致消費者不喜歡生產出來的商品是國內大循環的堵點之一。電商平臺的大數據和人工智能等技術能夠使生產廠家充分了解消費者的購買需求，比如，哪些是爆款產品，哪個產品最受消費者青睞，不同地區的消費者喜歡哪款產品等。通過大數據和技術指導生產讓生產和銷售之間的循環實現暢通。
從國際大循環來看，李勇堅表示，國內消費者通過電商平臺海淘國際產品，商家在電商平臺上將國內的產品賣出去，降低了國際貿易的交易成本。電商平臺使得兩個循環相互促進、相互連接。
許英明在采訪中也提到，跨境電商平臺促進了國內國際雙循環。一方面，消費者通過電商平臺購買到了來自全球的各類產品，實現國內消費者和國際供應銜接。另一方面，跨境電商通過電商平臺把中國產品賣到全世界，也促進了外循環。電商平臺是國內國際雙循環的載體和平臺，把生產消費流通全鏈條貫通的載體和渠道。
受疫情影響，數字經濟對經濟增長帶來了巨大改變，電商直播作為網絡零售新形式對消費者的消費習慣也產生了一定影響。
郝建彬表示，未來網絡零售的增量大部分將來自于直播電商，直播電商會成為商家的新標配。直播電商對于提升產品質量，擴大品牌影響力都有較高效率。萬物皆可播，直播會向普惠化發展。同時，直播時視頻式互動形式，消費者未來可能人手兩部手機，一部手機看直播，另一部下單購買直播產品，直播電商一定程度上會加速換機潮，拉動5G手機消費。
許英明在采訪中告訴《財經》記者，直播電商平臺對于商家來說最直觀的影響就是帶動產品爆發式增長，在短時間內觸達更多的消費者，刺激消費。同時，從長期來看，直播電商的形式將對消費者的消費習慣和消費心理產生較大的影響。尤其是培養了年輕一代人的消費習慣，而且也改變了很多老年人的購物習慣，更多改變了“一老一小”的消費模式。例如，拼多多等廠商品牌的加入，其中一個重要的影響就是培養了老年人的購物習慣。不同的電商平臺促進了不同年齡群體的消費者消費觀念的轉變，培養了不同年齡段的消費習慣模式。
許英明認為，消費回流的根本是為國內消費者帶來良好的產品品質，價格相對實惠的產品及品牌和良好的用戶消費體驗。促進消費回流需要相關政策的引導，海南島免稅店相關政策的提出更好的滿足了消費者對品質的追求，同時也一定程度上促進消費回流。
責編 | 阮璐陽?luyangruan@caijing.com.cn本文為《財經》雜志原創文章，未經授權不得轉載或建立鏡像。如需轉載，請在文末留言申請并獲取授權。
本文首發于微信公眾號：。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。
最新評論