導(dǎo)讀：“快手一哥”和“淘寶一哥”杠上了！
因一款按摩椅的定價，快手頭部主播辛巴辛有志在直播間嗆聲李佳琦所賣商品價格虛高，稱其賣的按摩椅比自己的貴了3000多元。
隨后，李佳琦疑似回應(yīng)辛巴質(zhì)疑，表示自己賣的產(chǎn)品來自正規(guī)渠道，“要交稅的，我不搞偷稅漏稅！”
直播電商行業(yè)近年來一直深受詬病，面臨數(shù)據(jù)造假、瘋狂刷單與電商補(bǔ)稅等一系列問題。
“雙十一”臨近，“快手一哥”卻與“淘寶一哥”隔空開懟。
因一款按摩椅的定價，快手頭部主播辛巴辛有志在直播間嗆聲李佳琦所賣商品價格虛高，稱其賣的按摩椅比自己的貴了3000多元。
隨后，李佳琦疑似回應(yīng)辛巴質(zhì)疑，表示自己賣的產(chǎn)品來自正規(guī)渠道，“要交稅的，我不搞偷稅漏稅！”
李佳琦一語雙關(guān)式的回應(yīng)再次引來辛巴的反駁。辛巴稱其直播間售賣的產(chǎn)品交過稅之后，價格優(yōu)勢依然明顯，并怒懟對方“連稅種都不懂”。
實(shí)際上，兩大頭部主播互嗆背后，恰恰是當(dāng)前直播電商行業(yè)不規(guī)范的一個縮影。
直播電商行業(yè)近年來一直深受詬病，面臨數(shù)據(jù)造假、瘋狂刷單與電商補(bǔ)稅等一系列問題。
11月6日，國家市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局三部門聯(lián)合召開規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會，要求加強(qiáng)管控虛假打折，不得發(fā)布浮夸直播帶貨戰(zhàn)報虛增流量。
直播背后的“數(shù)字”游戲
兩位頭部主播隔空“互嗆”，爭論的焦點(diǎn)其實(shí)是“價格”。
有網(wǎng)友特意去品牌官方旗艦店去問價，客服回應(yīng)兩位主播賣的并不是同款產(chǎn)品，李佳琦直播間賣的是高端款。
盡管如此，但在業(yè)內(nèi)人士看來，“同款不同價”的情況在各大直播電商中屢見不鮮。
該人士表示，“直播賣貨”商業(yè)模式最核心的底層邏輯是“低單價”和“高折扣”。
直播電商的本質(zhì)是商品促銷，通過主播賣力吆喝、降價、買贈等方式實(shí)現(xiàn)商品快速銷售。如此邏輯下，主播人氣越高帶貨能力越強(qiáng)，帶貨能力越強(qiáng)則越受商家青睞，拿到的折扣也越大。
圖 / 視覺中國
頭部主播的帶貨能力究竟有多強(qiáng)？
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者梳理，今年618大促期間（6月1日-20日），李佳琦合計帶貨額為10.6億元，合計直播54小時，每小時帶貨成交額為1965萬元。
作為快手平臺上頭部主播，辛巴則在6月14日創(chuàng)下直播帶貨新紀(jì)錄，平臺成交金額高達(dá)12.5億元，銷量910萬單。
廣州直播電商協(xié)會的監(jiān)事、廣東外語外貿(mào)大學(xué)教授王剛告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，直播電商在銷售過程中存在價格差異是普遍現(xiàn)象，尤其是以李佳琦、薇婭、辛巴等為代表的頭部網(wǎng)紅主播，他們更需要以網(wǎng)上最低價，甚至是行業(yè)最低價來吸引消費(fèi)者。
“最低價一般是商家的營銷策略，同樣的商品賣給或者委托不同的主播帶貨，價格會有所不同，這要根據(jù)主播的人氣和帶貨能力。”王剛說。
這意味著，只要拿到的折扣低，即便為商品納稅后，依然存在價格優(yōu)勢。
而“高折扣”則導(dǎo)致了直播帶貨戰(zhàn)報浮夸等問題。前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾在微博中抨擊過直播帶貨數(shù)據(jù)虛高問題。一款價值79元的面膜，直播平臺領(lǐng)消費(fèi)券秒殺價1元，但最終數(shù)據(jù)都是按照原始消費(fèi)價（79元）來統(tǒng)計。如此算來，動輒上億元的銷售額自然浮夸。
電商主播如何納稅？
日前，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告預(yù)測，今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，直播電商在整個電商市場的滲透率將提升逾四個百分點(diǎn)至8.6%。
如此成績，也催生出一大批高薪職業(yè)群體——直播電商主播。受疫情影響，各行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，大批量的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者甚至網(wǎng)紅加入直播帶貨陣營。
頭部主播在創(chuàng)下銷售額上億的佳績下，收入也不斷走高。《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2020）》顯示，2019年頭部主播TOP10榜單收入門檻大幅提高，從之前的958萬元提高到1258萬元。
圖 / 視覺中國
直播帶貨已成為各方淘金地，在主播們靠直播帶貨取得巨額收入的同時，關(guān)于直播帶貨的納稅情況也成為了備受關(guān)注的問題，直播帶貨主播該如何繳稅？
日前，國家稅務(wù)總局廈門稅務(wù)局官網(wǎng)披露了一封關(guān)于《新經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)稅務(wù)創(chuàng)新的提案》的答復(fù)函，對網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)和微商，包含網(wǎng)紅直播、直播帶貨等平臺新經(jīng)濟(jì)的稅收征管辦法做出明確答復(fù)，指出直播帶貨被認(rèn)定為經(jīng)營所得的屬性，可以按照核定征收率進(jìn)行個人所得稅征收。
薪寶科技薪研院高級研究員賴國杰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者：
在2019年之前，網(wǎng)絡(luò)主播的收入主要是“工資薪金”和“打賞所得”兩部分，“工資薪金”部分按照3%-45%的稅率進(jìn)行繳納個人所得稅；“打賞所得”部分，按照20%-40%的稅率繳納勞務(wù)報酬所得稅。
“但是在新個稅法出臺后，網(wǎng)絡(luò)主播們就不需要分別計稅了，合并至綜合所得征稅，年末進(jìn)行匯算清繳。”賴國杰說。
例如，據(jù)公開資料查詢，李佳琦名下有100%控股的5家企業(yè)，而這5家企業(yè)都是個人獨(dú)資企業(yè)，個人獨(dú)資企業(yè)按照現(xiàn)行稅法規(guī)定不需要交企業(yè)所得稅，只需要交個人所得稅、增值稅和附加稅。
李佳琦用個人獨(dú)資企業(yè)這種“工作室”進(jìn)行對外承接業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)收入就按照“經(jīng)營所得”征收個人所得稅，適用5%~35%超額累進(jìn)稅率，并且享有全部利潤。
投訴率高
需加強(qiáng)直播帶貨監(jiān)管
圖 / 圖蟲
隨著直播帶貨日益火爆，有關(guān)消費(fèi)的問題也逐漸暴露。
國家市場監(jiān)管總局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度全國12315平臺共接收直播相關(guān)投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中關(guān)于直播帶貨的投訴占比近六成。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前相關(guān)法律如廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》以及2019年實(shí)施的電子商務(wù)法等雖對網(wǎng)絡(luò)交易中關(guān)于經(jīng)營者的責(zé)任義務(wù)有規(guī)定，但具體到直播電商行業(yè)中平臺、經(jīng)營者與主播的責(zé)任界定劃分和尺度適用性等問題并沒有進(jìn)一步厘清，涉及消費(fèi)者權(quán)益的貫徹執(zhí)行上也沒有進(jìn)行明確。
對此，國家市場監(jiān)管總局在修改《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》基礎(chǔ)上起草了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，并于10月20日起向社會征求意見。
據(jù)了解，國家市場監(jiān)管總局新修改的監(jiān)管辦法只是開始，其他有關(guān)部門也將強(qiáng)化監(jiān)管規(guī)范職責(zé)，做好事前、事中、事后監(jiān)管覆蓋，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，加強(qiáng)對主播群體的管理和規(guī)范很有必要。
從監(jiān)管者角度來看，有關(guān)部門和平臺要著力強(qiáng)化主播人員素質(zhì)管理，做好主播人群的背景信息登記核驗，通過系統(tǒng)性的培訓(xùn)引導(dǎo)和規(guī)范化的考評機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識。
同時，也讓主播和經(jīng)營者有了承擔(dān)法律責(zé)任和風(fēng)險的意識，告誡其在引導(dǎo)消費(fèi)者購物時要注重消費(fèi)者的售后服務(wù)訴求特別是維權(quán)訴求。
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