10月末，男裝龍頭海瀾之家(600398,股吧)的三季報引起市場廣泛關注。多家券商發表研報或點評，給出“買入”評級。據公告披露，海瀾之家2020年前三季度實現營業收入117.78億元，實現歸母凈利潤12.90億元。其中第三季度實現營收36.76億元，實現歸母凈利潤 3.43 億元，剔除投資收益影響凈利潤同比增長 14.67%。
流水增速回正，線上銷售翻倍，海瀾之家業績迎拐點
根據魔鏡數據及估算，三月以來海瀾之家品牌流水逐月改善，九月恢復正增長，十月以來流水實現雙位數增長，線上流水實現翻倍增長，迎來拐點。
由于疫情的影響，本年海瀾之家門店銷售收入減少，且大量加盟店的年度清算集中到了 7-9 月，導致第三季度海瀾之家收到的分成款低于正常比例。開源證券表示，隨著門店流水回正，海瀾之家與加盟商分成比例將恢復正常，海瀾之家收入規模有望進一步提升，充分反映其終端零售銷售收入增長水平。
東方證券認為主品牌四季度流水有望繼續改善，報表端增速有望收窄與零售端的差距，10月海瀾之家簽約國民偶像周杰倫引流，將進一步提升品牌影響力。
申萬宏源(000166,股吧)研究指出，第三季度電商翻倍增長的亮眼表現，或是海瀾之家銷售復蘇的重要推手。前三季度海瀾之家實現線上銷售收入13.3億元，同比增長55.5%，收入占比提升至11.6%，其中第三季度線上收入翻倍增長，且8月通過小程序開戰線上奧萊，實現3天2億元銷售，打破小程序記錄。
海瀾之家線下直營的表現依然突出。在剛剛結束的CCFA新消費論壇上，海瀾之家副董事長周立宸演講中表示：“海瀾之家依舊堅定的信仰實體零售的價值”。三季報顯示海瀾之家前三季度線下收入達101.19 億元，其中直營店收入10.2億元，同比增長20.0%。截至三季度末，門店總數達 7255 家。
存貨管理上，海瀾之家也取得了不錯的進展。海瀾之家三季報顯示9月末存貨86億元，相比年初的90億減少4.49%，較去年同期的94億同比減少8.58%，庫存狀況有了明顯的改善。業內人士預計海瀾之家存貨庫齡結構將持續改善，下半年存貨減值風險也大幅降低，有助于海瀾之家輕裝上陣，積極開展后續新品推出活動。
產品、渠道、營銷、品牌共振，突破或成為海瀾之家的關鍵詞
對主營男裝業務，海瀾之家積極調整產品結構，革新之前“商務為主、休閑為輔”的產品布局，縮小純商務產品比例，加大功能和休閑性產品占比，貼合主力消費群體進行年輕化變革，挖掘消費者需求，迭代出新的品類。
海瀾之家推出具有科技感和功能性的全能茄克，并邀請羅永浩代言。全能夾克不僅具備充電功能，還可以提供U型枕方便消費者休息。此外，海瀾之家推出的三國衛衣系列、秋季兒童哆啦A夢衛衣等都取得了不錯的市場反響。
在渠道端，海瀾之家不斷改變“線上線下一盤貨”的“同時同款同價”戰略。將線下主要用來推新品，線上根據平臺定位選擇性適配不同商品；不僅如此，海瀾之家也嘗試基于彈性供應鏈對一些產品推出C2M銷售模式，讓工廠直連消費者，實現“快反、零庫存”。
在營銷端，海瀾之家計劃在未來一到兩年內，刷新海瀾之家的品牌認知，打破品牌“商務休閑”的既有形象，貼上“創新型、功能型”的新標簽。
在品牌發展方面，海瀾之家其他零售品牌的營業總收入同比增長57.33%。其中，生活家居品牌海瀾優選前三季度累計營業收入同比增長70.38%，第三季度營業收入同比增長60.56%；女裝品牌OVV伴隨著《三十而已》的熱播，爆紅出圈，前三季度累計營業收入同比增長50.11%，第三季度營業收入同比增長102.84%。中信證券(600030,股吧)研究認為，海瀾之家新品牌培育漸入佳境，長期看好通過主品牌的進化實現同店銷售穩增，加速多品牌的培育打開成長空間。
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