“SN戰(zhàn)勝JDG”、“SN挺進(jìn)S10決賽”、“蘇寧易購(002024,股吧)殺入中超決賽”......今年雙十一蘇寧憑借旗下電競和足球俱樂部分別闖入英雄聯(lián)盟世界賽總決賽、中超決賽，持續(xù)占據(jù)話題中心，以超30次的微博熱搜成為電商“頂流”，成功獲取了一大批高凈值年輕用戶。
在產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)下，電競和體育“吸粉”大量年輕人所獲得的好感度，正在轉(zhuǎn)化為“反哺”蘇寧零售主業(yè)的實(shí)際業(yè)績貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，僅S10總決賽后首日，蘇寧易購APP下載量同比增長了179%，8分鐘新增了10萬Super會(huì)員訂閱。
有評(píng)論認(rèn)為，S10和中超兩匹“流量黑馬”成就了蘇寧雙十一的意外之喜。那么，今年電競和體育領(lǐng)域的大放異彩，真的是蘇寧的“無心插柳”嗎？
“有心插柳”：張近東和“好懂的蘇寧”
時(shí)間倒退回5年前，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東在參加“2015中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”時(shí)，提出這樣一個(gè)論斷：“零售行業(yè)是最早受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的行業(yè)之一，也是目前與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展融合最深的行業(yè)。”張近東認(rèn)為，用戶經(jīng)營是一項(xiàng)長期工程，為了獲取“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的持續(xù)認(rèn)可和擁護(hù)，零售業(yè)必須加速融入互聯(lián)網(wǎng)，從年輕用戶的興趣與需求出發(fā)，長期規(guī)劃、打造更多的用戶“觸點(diǎn)”。
（圖：蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東）
2016年初蘇寧正式入主江蘇蘇寧易購隊(duì)。同年6月，蘇寧入主國際米蘭俱樂部。2016年底，蘇寧選擇了英雄聯(lián)盟項(xiàng)目組建SNG戰(zhàn)隊(duì)，隨即加入LSPL（英雄聯(lián)盟甲級(jí)聯(lián)賽），正式進(jìn)軍電子競技領(lǐng)域。“要為年輕人打造事業(yè)、夢想與快樂的一攬子的支持平臺(tái)。”張近東稱。
今天回看，布局零售之外的足球與電競并非張近東的一時(shí)興起，而是面向年輕群體的戰(zhàn)略部署。隨著消費(fèi)升級(jí)不斷提速，消費(fèi)者的需求日趨多元，特別是年輕群體，單純的物質(zhì)需求正向更高層次的精神文化領(lǐng)域進(jìn)階，張近東的足球和電競布局正是為了滿足年輕消費(fèi)者的精神消費(fèi)需求。他曾直言：“蘇寧做體育、零售云，天天快遞、家樂福中國等等，外界說我們是‘看不懂的蘇寧’，其實(shí)蘇寧很好懂，我們所有的努力，都是為了好服務(wù)。”
“長期工程”：蘇寧發(fā)力年輕消費(fèi)市場
今年雙十一，消費(fèi)者對電商的老舊套路已經(jīng)表現(xiàn)出“審美疲勞”，用戶的感知力正在下降。但SN戰(zhàn)隊(duì)和江蘇蘇寧易購隊(duì)卻憑借精彩的競技獲得高關(guān)注度，成功為蘇寧易購引流，而這或許只是開始。
根據(jù)《2019游戲產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告》，我國現(xiàn)有游戲玩家在2019年達(dá)到6.4億人，其中電競玩家約為4億，每月消費(fèi)中位數(shù)在3001-5000元，極具消費(fèi)潛力。同時(shí)，清華大學(xué)《中國足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前中國擁有接近2億的球迷規(guī)模，二者疊加，將為蘇寧開拓不可估量的巨大潛力市場。
始于用戶經(jīng)營，成于長期主義。張近東對于年輕用戶的“承諾”在一步步兌現(xiàn)中持續(xù)加碼。今年雙十一“激戰(zhàn)”仍在繼續(xù)，蘇寧給用戶的帶來的快樂和驚喜也未止步。11月10日，蘇寧易購雙十一第二場超級(jí)秀將在北京衛(wèi)視精彩呈現(xiàn)；蘇寧與虎牙直播合作推出的雙十一電競之夜定檔11月11日晚19點(diǎn)，SN戰(zhàn)隊(duì)將首次全員入駐直播平臺(tái)“秀操作”；11月12日，“蘇寧vs恒大”中超決賽將迎來最后對決。疊加覆蓋線上線下的百億補(bǔ)帖，蘇寧正用實(shí)際行動(dòng)為年輕用戶帶去好商品、好價(jià)格、好場景、好服務(wù)。
（圖：蘇寧虎牙電競之夜官宣海報(bào)）
隨著互聯(lián)網(wǎng)去中心化趨勢日益顯著，零售業(yè)的用戶“爭奪”演化為“用戶觸達(dá)”能力的比拼。發(fā)揮產(chǎn)業(yè)生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)無法靠“無心插柳”下的“閃擊戰(zhàn)”，而必須基于長期堅(jiān)持。正如張近東所說：“蘇寧的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、場景布局都是從用戶需求出發(fā)，用戶的需求在哪里，蘇寧的場景就會(huì)在哪里。”
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