[ 北京故宮博物院2018年文創產品收入超過15億元。 ]
隨著經濟持續增長，人們在滿足了基本生活需求后對文化生活的消費追求日漸增長，居民消費結構也在不斷升級。消費需求變動的另一基礎是消費主體的變化，主要體現為“消費新貴”的崛起，80、90后人群逐漸成為消費主力，這一消費群體從小生長于社會穩定、科技進步、文化繁榮、經濟持續發展的大環境中，其消費需求升級更多體現在理念的轉變，傾向于娛樂休閑行業，并追求個性化與精神享受。
大力挖掘博物館館藏資源，推動文博創意產品研發，有利于從供給側優化供需關系，用更多高品質的文化創意產品滿足大眾的消費需求，在培育新的經濟增長點的同時，提升公共文化服務質量。博物館文創在中國尚處于起步探索的階段，但從世界范圍看，國際知名博物館在文化創意產品開發營銷方面積累了豐富的經驗，與文博創意產品相似的旅游紀念品行業的蓬勃發展亦可帶來啟發。面對當前經濟供需失衡的問題，博物館文化創意產品在供給側改革、應對新的消費需求方面意義深遠。
博物館文創是公益與經濟的融合
文化創意產品開發經營是博物館工作的有機組成部分，有助于更好達成博物館公共教育和文化傳播職能。持續有效地傳達和擴大社會影響，是當代博物館的職責所在，博物館藏品匯聚了中華傳統文化中的精華，文化創意產品正是博物館弘揚優秀傳統文化的最佳載體。各種形式的文化創意產品將博物館與民眾生活相連接，將獨特的參觀體驗滲透到日常生活中，觀眾與博物館的交流仍在持續。文創產品在生活中頻頻出現，也讓更多潛在參觀人群了解認識博物館，促進了博物館文化傳播功能的發揮；文化創意產品在社會教育目標上也發揮著重要作用，人們在駐足瀏覽和欣賞把玩文創產品的同時，歷史、工藝、審美等知識在無形中傳遞，從這個意義上說，文創商店和博物館展廳發揮著同樣的作用，成為博物館的展廳之一。公眾選購文創產品的行為在一定程度上表達了對博物館的認同和對參觀體驗的滿意度，欣賞、把玩、挑選等活動為參觀者的自我表達提供機會，增強了觀眾的主動性與參與感。
總之，越多消費者為博物館商品買單，意味著博物館文化傳播的功能越強，博物館普及文化知識的能力越深入。開發多種品類和價位層次的文創產品，是拓展博物館文化傳播渠道，延伸博物館教育功能的重要手段。
除了在公共教育和文化傳播方面發揮著重大作用，文創產品經營所得可以提升博物館自身造血能力，為博物館公益事業健康可持續發展提供資金補充。目前大多數公立博物館的運行經費仍然主要依賴政府撥款，來源單一，增量非常有限，不能滿足長遠發展的需要。面對資金困境，博物館開發銷售文化創意產品能獲得一定的經濟收益，對于解決事業發展資金困境、減輕對財政撥款的依賴具有現實意義。
在文創產業方面起步較早的臺北故宮博物院尤為注重授權行銷，2019年的授權及銷售收入達5.7億新臺幣 ，文創產品已成為臺北故宮重要收入來源。北京故宮博物院2018年文創產品收入超過15億元。放眼世界知名博物館，文創收入是博物館資金來源的一大支柱，我國博物館文創產品的市場潛力前景可期，對博物館資金來源的貢獻率有待進一步提升。
國外博物館文創的運營
國外博物館在文創產品經營方面有很多成功經驗值得借鑒。大英博物館為文化創意產品經營創立典范，早在1973年就成立了專門的產品公司，主要負責圖書、零售和文化產品開發。目前大英博物館設有4個固定商店，共3000平方米營業面積，商業經營收入已成為該館最主要的收入來源之一，2018～2019年度營收1303.3萬英鎊。
紐約大都會藝術博物館作為世界上較早關注文化創意產品的博物館之一，將博物館的文創產品開發營銷視為與收藏、研究、教育、展覽同等重要的館務工作。大都會博物館商店2018～2019年度零售額達8584.2萬美元，文創收入在大都會博物館近年收入來源中始終保持前兩位，為博物館的正常運轉和未來發展提供了穩定強大的資金支持。
美國還創建了一個國際非營利組織——博物館商店協會（MSA），自1955年成立至今已吸納2000多家世界各地的博物館會員，致力于維護博物館商店事業的整體利益，加強協會成員之間的交流與合作，提升相關從業人員的道德標準與職業技能，以更好地達成博物館的使命與服務公眾的目的。由博物館商店協會主導的事務包括每年舉辦一次會議，為廠商會員和博物館會員之間的合作搭建平臺；提供會員廣大的銷售網絡，促成博物館商品在國際間的自由交易；廣泛收集博物館商店業務相關的數據資料以供決策參考。
我國博物館文創的運營
我國目前擁有5535座各種類型的博物館，隨著旅游行業的充分發展，博物館以其獨特的資源優勢成為文化旅游的必到之處。全國博物館2019年舉辦展覽2.86萬個，接待觀眾12.27億人次。旅游過程中必然發生相關的消費行為，包括吃、住、行、游、購、娛等方面，其中旅游購物是旅游消費中最具潛力的一個組成部分。人們在旅游時，都希望能夠帶回一些特色鮮明、精巧便攜、物美價廉的紀念品，富有地方特色和民族特色的紀念品具有極高的珍藏意義，作為出行的見證可時時喚醒某次出行記憶。我國旅游業發展迅猛，旅游紀念品經營模式相對成熟，積累了諸多寶貴的經驗和開發運營技巧。
博物館收藏是一個地域特色文化的集中展示，文化創意產品同樣具有珍藏、紀念的功能，開發博物館創意產品可以更好地滿足旅游者的購物需求，消費者為了紀念出行、贈送親朋或收藏把玩等目的購買產品，從而“把博物館帶回家”。博物館創意商品以其深刻的文化內涵、個性創意、工藝審美等價值，成為旅游紀念品中的優質之選，博物館的文化產品銷售到哪里，博物館的品牌形象就將被傳播到哪里。
“十三五”期間，開發博物館文創產品作為“讓文物活起來”的一項重要舉措，受到文物主管部門的高度重視。通過近年的試點和建設，我國打造了一批博物館文創品牌，建成了一批博物館文創產品硬性基地，取得了較好的經濟效益和社會效益。
博物館文創的線上經濟
在淘寶網通過關鍵詞“博物院”“博物館”搜索店鋪，不難發現聞名國際的大英博物館、大都會博物館、盧浮宮博物館、艾爾米塔什博物館等，均以旗艦店的形式入駐我國的線上經濟。而我國本土博物館，除了故宮博物院以外，還出現了蘇州博物館、敦煌研究院、西安博物院等新晉“網紅”。此外，不難發現，我國博物館文創線上經濟已然呈現出遍地開花的趨勢，河南博物院、安徽博物院、良渚博物院、河北博物院、內蒙古博物院、漢景帝陽陵博物院等博物院，以及上海博物館、秦始皇兵馬俑博物館、西安碑林博物館、成都博物館、法門寺博物館等博物館，都已形成博物館文創產品系列，并獲得了消費者的關注。
從博物館文創線上產品種類方面來看，可總結為琳瑯滿目，低價商品包括幾元即可入手的辦公袋、資料夾、明信片、禮品袋、紅包、手繪地圖等，高價商品則包括幾萬元的故宮博物院的德化窯白瓷之達摩渡江像、敦煌研究院的官方國禮系列“禪定佛”雕塑、蘇州博物館的非遺玉石雕刻大師出品金葉玉蟬重生吊墜等。
從博物館文創線上產品數量上來看，“故宮博物院出版旗艦店”文創產品種類最多，達到了1262種。各家線上店鋪所呈現出的消費者偏好各不相同。大英博物館旗艦店、蘇州博物館旗艦店和敦煌博物館旗艦店居“博物館”店鋪銷量前三位。其中，大英博物館最高銷量產品是辦公袋和資料夾，總銷售量達到185673件、銷售額達111.4萬元；蘇州博物館則是陶冶之珍冷瓷冰箱貼，總銷量為19086件；敦煌博物館旗艦店是手指滑板男女情侶鑰匙扣，總銷量為19086件，這一產品單價為42.9元，也是博物館店鋪暢銷產品中單價最高的。
此外，故宮博物院文創旗艦店、故宮博物院出版旗艦店和西安博物院官方店鋪居“博物院”店鋪銷量前三位。其中，故宮博物院文創序列中，銷量最高的是故宮日歷2019，其總銷量為193781件、銷售額達到1472.74元；緊隨其后的是故宮小確幸筆記本，銷量也超過10萬件。
文創產品供給成為新時期檢驗博物館應變力與吸引力的重要指標，當代博物館應以開放的心態應對社會變化，以人的需求和體驗為中心，開發更為豐富的博物館文化創意產品。盡管我國博物館文創產業已有全面開花之勢，但仍然值得進一步轉變健康發展的理念，改變固守陳規的觀念，吸納新要素新模式，注入新鮮血液，以適當的經營活動反哺公益事業，實現社會效益最大化。與此同時，更應在結合國外博物館文創運營經驗的基礎上，在“一枝獨秀”的局面之下真正實現全面開花，為我國文化自信打開一扇重要的窗口，從而充分發揮文化遺產在經濟社會發展中的積極意義。
（綦曉光系劍橋大學沃爾森學院教授級終身成員、中國政法大學客座教授；肖波系武漢大學國家文化發展研究院副教授；蘇京春系財政部中國財政科學研究院副研究員）
來源：第一財經
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