中國“墻”如何才能強？五位大咖深度對談涂料市場！
11月19日，以“人人都要中國‘墻’”為主題的第一期《家居面對面》在三棵樹(603737,股吧)總部圓滿舉行！這也是繼紅星美凱龍(601828,股吧)《家居圓桌派》高端對話IP之后，打造的又一個全新小型家居深度對話IP。
當日，紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂、紅星美凱龍家居集團助理總裁兼設計云CEO周天波，攜手騰訊家居&優居總編輯、優居研究院院長張永志、網易家居&網易設計全國總編輯胡艷力兩大家居媒體，一起走進高端涂料引領者三棵樹總部，與三棵樹集團董事兼副總裁朱奇峰深度探討涂料行業熱議話題，深度剖析涂料行業的機遇與挑戰。
行業集中度提升，民族涂料品牌有望彎道超車
墻面是住宅中最大的展示面，外墻面積是建筑面積的67%，內墻面積是建筑面積的1.8倍，30%的精裝修新房用戶、73%的老房翻新或局部裝修有更換墻面的需求，市場不可謂不大，但目前國內涂料行業非常分散，全國涂料企業約有24000家，整個行業里過百億的企業寥寥無幾。未來這個行業會如何發展？
紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂表示，從紅星美凱龍近三年的數據來看，涂料品類發展非常迅速，同時面臨品牌特別多、市場特別散的情況，還是以售賣材料為主的消費形態。隨著消費升級的出現，消費者越來越注重墻面的解決方案。巨大的消費者需求釋放，這個非常分散的市場已經跑出了三棵樹這樣百億規模企業。過去紅星美凱龍商場里涂料品類的店面面積是50平方左右，現在傳統的的桶漆店轉變成體驗店，店均實用面積從100平米增長到173平米，還產生了三棵樹全國旗艦店800平方米的大店，這是以前不敢想象的。
紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂
“未來五年，我們國內中高收入消費群體從目前4億人增長到6億人，這些人對于墻面家居生活的追求，除了基本的墻面防護，還對色彩、美、健康、品質等提出了更高的要求，有很多消費需求亟待市場滿足。”三棵樹集團董事兼副總裁朱奇峰表示，現在涂料行業正在從分散走向集中，現在產業面臨整合的階段，越來越向頭部企業規模集中。隨著行業門檻抬高，低端不環保的企業慢慢被淘汰。同時，國家大力支持民族產業，民族品牌有很好的市場機會。
三棵樹集團董事兼副總裁朱奇峰
紅星美凱龍家居集團助理總裁兼設計云CEO周天波指出，工裝和家裝用戶需求都發生了很大變化。家裝用戶會關注品牌及其背后的價值，但健康環保始終是第一位。同時，基于自己對空間整體的真實需求購買墻飾材料，消費更加理性，也更大膽地運用涂料色彩彰顯自己的個性，不再迷信進口品牌。工裝越來越多根據自身需求、建筑類型等選擇涂料品牌，對涂料的顏色遮蓋力、整案服務能力等提出了更高的要求。
紅星美凱龍家居集團助理總裁兼設計云CEO周天波
對此，朱奇峰表示，面對消費者需求變化，三棵樹同時卡位B端和C端，在B端把渠道優勢發揮到極致，提供涂料、保溫、防水、施工等一體化解決方案，把單客戶價值做大。在C端提供個性化、一站式的產品和服務，滿足中高收入群體消費升級和國家內循環的需求。
據了解，三棵樹這幾年發展非常迅速，年均增長率30%以上，在疫情之下，依然取得高速增長，其團隊也從4000多人擴展到8000多人，終端零售店也將打造成大型體驗店，在產品、陳列、體驗、演示、服務等方面進行創新。
對于涂料行業未來趨勢，網易家居&網易設計全國總編輯胡艷力表示贊同觀點。同時，她指出，消費者在迭代，產業在升級，未來是涂料行業民族大牌、好品牌彎道超車的好機會。
她從市場結構角度分析，整個產業的頂端被高端定位的進口品牌占據，有的進口品牌的凈利潤率達到20%，民族國產品牌雖然占有八成左右的市場份額，但利潤率相對較低，很多品牌凈利潤率只有個位數。在這樣的市場結構下，消費者迭代，是民族品牌彎道超車非常大的契機。年輕一代主流消費者對于國際大牌沒有很強的敏感度，相反對于好品質的中國品牌有非常高的認可度，消費迭代時代下，會產生非常棒的民族品牌。
網易家居&網易設計全國總編輯胡艷力
不過，她也指出，打造優秀的民族品牌也并不容易。未來有兩種企業會很好，一種是頭部企業，另外一種就是在細分市場里小而美的專業公司。對于民族品牌，無論是走哪種路線，都要在產品、品牌、渠道等方面深耕。“如何提升技術，做出差異化產品；如何提升行業新的標準，構建民族品牌護城河？如何在品牌上做更大的突破，引起現在年輕消費者的情感共鳴？如何制訂精細化策略占領一線市場？如何布局家裝、設計師、工裝等渠道，搶占品牌制高點？都是行業需要重點研究的課題。”
共贏高端涂料市場，三棵樹準備在紅星美凱龍開店300家
值得關注的是，業內人士預計，高端涂料零售市場總需求將達到2000億，藝術涂料、中高端純色漆市場總量預計超過500億。藝術涂料、高端純色漆的應用都被廣泛，房地產公司，以及個體消費者也都對這類產品表示出了濃厚的興趣。
三棵樹也瞄準高端涂料市場，推出以高品質涂料為主，家居新材料為輔助，“基輔材全配套+健康+色彩+品位+極致服務”的“六位一體”美好生活解決方案。不久前和紅星美凱龍又達成新一年的深度戰略合作，推進高端零售渠道布局。
“從家裝的領域來看，我更愿意談這個墻面，不是說涂料、油漆、墻紙，消費者需要一個什么樣的墻面，是色彩更豐富的墻？是更有質感的墻？是更溫馨的墻？因為你的家就是由面面墻組成的立體空間，這是基本的認知。”朱家桂說。三棵樹很好的詮釋了誰有能力解決消費者的痛點，消費者就會購買誰的產品和服務，誰就能賺錢。
對此，朱奇峰表示，既然三棵樹確定了往高端轉型的大戰略，就要進入高端的渠道，而且要全面進入高端渠道，紅星美凱龍代表了家居業高端的渠道，所以一定要在這個渠道里面，才能讓消費者感知到三棵樹是高端的。未來幾年，三棵樹會進入紅星美凱龍所有的門店，其中在2021年準備再開300個大店，讓消費者一進來就覺得原來涂料可以做得這么美，有這么好的體驗，希望能夠在接下來的一年里更緊密的合作，真正往高端發展。
“中國涂料行業就是螞蟻市場，即使企業花了很多錢，用了很多心，打造了品牌美譽度，消費者是很難有辨別力。作為平臺，紅星美凱龍幫助消費者去篩選出來好的品牌、好的產品提供給大家。我們不是找幾個涂料品牌，是找一群高端墻面解決方案供應商，共同服務好已經產生根本性變化的新生代消費者。讓消費者從原先的八年一次的裝修，變成三年一次的翻新‘美容’。”朱家桂表示，在國家推動國內大循環戰略背景下，紅星美凱龍未來三到五年將會加快渠道下沉，滿足三四五線城市消費者廣泛的市場需求。同時，明年將在原來的一二線城市這個主戰場打造高端涂料館，推動像三棵樹這樣有更好產品力、設計能力、交付能力、服務能力的一批優秀品牌拓展市場，一起滿足越來越多的消費升級需求以及年輕消費者多樣化消費需求。
騰訊家居&優居總編輯、優居研究院院長張永志
在騰訊家居&優居總編輯、優居研究院院長張永志看來，高端品牌是高定位、高投入、高品質的體現，目前中國的品牌在年輕消費者的認知發展很快，尤其是90、95后，他們已經不覺得用進口品牌就是高端了。三棵樹的高端戰略，走出了一條截然不同的路徑。過去裝修企業選擇油漆涂料品牌，首先就是以進口為主，現在開始覺得三棵樹是好品牌，而且把三棵樹和進口品牌放在同等的視角上看待，體現了中國裝修企業的改變，尤其是企業戰略的成熟。
朱奇峰坦言，在一二線城市，友商已經在傳統布局很多了，但在高端渠道布的很少。三棵樹要在一、二線市場立足發展，就要用有別于友商的打法，用高端的產品和高品質的服務，通過線上線下融合的下單體驗及線下高端渠道場景式的體驗，為消費者提供更健康、更有品質和品位的產品，及更高效的馬上住交付能力，為用戶創造價值，通過感動消費者和口碑力獲得更快的發展。一切的營銷都基于有好產品，為此，三棵樹在科技創新上進行了巨大投入，研發工程人員就達1000多人，每年都在考慮怎么用最新的材料、最環保的材料來做涂料，現發布的企業“健康+”的健康標準達到并超過了國際標準，承諾8小時可住新家。
“原來民族品牌主要集中在在低端市場，價值鏈的末端，此次三棵樹和紅星美凱龍強強聯合，實際上恰恰反映出民族品牌的成長。”胡艷力指出，華為、李寧、安踏等民族品牌之所以可以曲線超過進口品牌，利用的就是三點：第一、有民族情緒大勢所在；第二、工業設計崛起，在設計上發力。第三，走高端路線。不過，如何實現高端品牌的突破，對于任何一個民族品牌都是一大課題。品牌力、產品力、渠道力、設計力、服務力等等，都是構成民族品牌的基石。
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