2020年是不平凡的一年。疫情影響下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)大幅轉(zhuǎn)移至線上，互聯(lián)網(wǎng)以迅猛之勢(shì)打破最后一公里。社交媒體成為民眾發(fā)聲和獲取信息的最重要平臺(tái)，品牌也順勢(shì)把握時(shí)機(jī)，加大投入，刷屏級(jí)案例不斷。先是年初，釘釘求饒短片巧妙化解一星危機(jī)；接著是羅永浩以“交個(gè)朋友”之名，跨界直播、帶貨還債；五四青年節(jié)，B站《后浪》奔涌刷屏同時(shí)引爭(zhēng)議；年末，丁真走紅讓我們?cè)俅我娮C了社交媒體的光速造神。
社會(huì)化及內(nèi)容營(yíng)銷所釋放的情緒價(jià)值，也讓其重要性不斷增加，對(duì)品牌及廣告主而言，此時(shí)，如何及時(shí)、準(zhǔn)確地把握社交及內(nèi)容趨勢(shì)顯得尤為重要。
12月16日，秒針系統(tǒng)以“新趨勢(shì)·智洞察”為主題舉辦云上發(fā)布會(huì)，發(fā)布兩大年度IP報(bào)告——《2021社交及內(nèi)容趨勢(shì)報(bào)告》與《2021 KOL營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》。以高瞻遠(yuǎn)矚的視角，幫助品牌和行業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中洞悉真相，提前布局社會(huì)化及內(nèi)容營(yíng)銷，并從實(shí)操層面，指導(dǎo)品牌進(jìn)行KOL精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
《2021中國(guó)社交及內(nèi)容趨勢(shì)》報(bào)告： 2021社會(huì)化營(yíng)銷恢復(fù)疫前高增長(zhǎng)趨勢(shì)；近9成廣告主認(rèn)同營(yíng)銷內(nèi)容化趨勢(shì)；私域營(yíng)銷進(jìn)入2.0時(shí)代
今年是秒針系統(tǒng)連續(xù)第四年發(fā)布社交及內(nèi)容趨勢(shì)報(bào)告。在這份報(bào)告中，秒針系統(tǒng)總結(jié)出2021年社交及內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域10大發(fā)展趨勢(shì)，為品牌制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略，提供科學(xué)依據(jù)。
《2021中國(guó)社交及內(nèi)容趨勢(shì)》顯示，2021年社會(huì)化營(yíng)銷恢復(fù)高增長(zhǎng)，近8成成熟廣告主增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，新銳廣告主更加激進(jìn)，近4成增幅超過30%。其中短視頻和KOL是廣告主社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)，這正是秒針系統(tǒng)近兩年特別推出 《KOL營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》的原因。
報(bào)告還提及到了一個(gè)非常值得關(guān)注的現(xiàn)象，疫情催化50歲+群體的線上活躍度持續(xù)上漲，未來5年新增1億中老年網(wǎng)民，50歲以上群體，短視頻滲透率達(dá)到63.9%，“60后”也是外賣新客增長(zhǎng)的主力之一。
這一年，我們還經(jīng)常在談閉環(huán)和渠道化，頭部媒體如微信、微博、抖音等平臺(tái)紛紛加速閉環(huán)生態(tài)搭建，試圖在站內(nèi)完成流量變現(xiàn)，社交、短視頻、電商平臺(tái)界限逐漸模糊。
與此同時(shí)，品牌與明星合作不再“唯流量論”，如王菲、周迅這樣有獨(dú)特人設(shè)的成熟口碑藝人和新生代實(shí)力偶像更受品牌青睞。此外，我們還發(fā)現(xiàn)私域營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，企業(yè)微信成為私域運(yùn)營(yíng)標(biāo)配，這要求品牌系統(tǒng)化構(gòu)建直面消費(fèi)者的能力。
秒針系統(tǒng)影響力營(yíng)銷負(fù)責(zé)人姚慧在分享這份報(bào)告時(shí)表示：“我們做過推算，去年在整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷上的投入，社會(huì)化營(yíng)銷占比超過10%，而在一年之前這個(gè)數(shù)字可能只有7%，增長(zhǎng)的背后其實(shí)是整個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容化的趨勢(shì)。這是什么意思呢？我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的觀點(diǎn)，叫‘所有的營(yíng)銷都需要內(nèi)容化’。接近90%的廣告主表示認(rèn)同，尤其是新銳廣告主。其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)也很容易理解，我們自己作為消費(fèi)者在媒體環(huán)境當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品、原產(chǎn)地、整個(gè)生產(chǎn)流程、包括物流，都可以被品牌做成內(nèi)容，都可以在社交平臺(tái)或是媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)。“
《2021 KOL營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》：六大趨勢(shì)與六大實(shí)操，從理論到實(shí)踐帶你玩轉(zhuǎn)KOL營(yíng)銷
《2021中國(guó)社交及內(nèi)容趨勢(shì)》中已經(jīng)提及了KOL營(yíng)銷持續(xù)兩年的高熱度。今年，為了加強(qiáng)品牌和營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈各方對(duì)KOL營(yíng)銷的理解，秒針系統(tǒng)聯(lián)合中國(guó)廣告協(xié)會(huì)共同發(fā)布《2021 KOL營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》。
報(bào)告顯示，在用戶端，6大主流社交平臺(tái)持續(xù)滲透，抖快、B站、小紅書憑借其深度構(gòu)建的圈層內(nèi)容，有效提振了用戶粘性，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)；在廣告主端，“雙微一抖”成KOL營(yíng)銷投放標(biāo)配，抖音增幅超1倍；KOL內(nèi)部：李佳琦、薇婭這樣的超頭部KOL明星化，代言表現(xiàn)超市場(chǎng)大盤；KOC強(qiáng)勢(shì)崛起，投放占比近5成，圈層影響力更優(yōu)秀。
直播電商步入“萬億時(shí)代”，增速放緩，尋求精細(xì)化發(fā)展，不僅僅是帶貨，直播正成為長(zhǎng)期品牌建設(shè)、傳遞品牌理念的有效途徑。
在高屋建瓴的提出理論指引的同時(shí)，為了更好的指導(dǎo)廣告主的實(shí)踐，秒針同時(shí)細(xì)化落地出廣告主六大實(shí)操指南。
數(shù)據(jù)造假、水軍橫行是KOL營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)，因此“打假”是KOL營(yíng)銷的第一步，秒針針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的不同特點(diǎn)，助力品牌方過濾虛假流量；同時(shí)，投放時(shí)要進(jìn)行多層級(jí)多生態(tài)組合投放，充分利用長(zhǎng)尾，做好KOL組合優(yōu)化。
現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)社會(huì)化營(yíng)銷分會(huì)秘書長(zhǎng)李紅葉親自帶來專業(yè)分享，幫助品牌打造KOL精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。她指出：“我們看到KOL營(yíng)銷價(jià)值在2020年Q1-Q3同比增長(zhǎng)52%，這個(gè)是非常非常可觀的數(shù)字。而品牌預(yù)期的投放目標(biāo)是：產(chǎn)品的種草，帶貨的轉(zhuǎn)化和品牌的傳播。在以前，在KOL營(yíng)銷中，品牌傳播的目的更重要一些，但是從現(xiàn)在到以后我們會(huì)持續(xù)追求品效合一，既要傳播又要達(dá)到效果的雙重目標(biāo)。”
結(jié)語：
此前，秒針營(yíng)銷科學(xué)院發(fā)布的《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)期增長(zhǎng)率為19%，較2020年15%的實(shí)際增長(zhǎng)率提升4個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比2019年至今的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，短視頻的關(guān)注度持續(xù)上升，KOL營(yíng)銷的熱度持續(xù)較高，比例穩(wěn)定，社群運(yùn)營(yíng)、私域流量也受到更多關(guān)注。
可見，今天的社會(huì)化及內(nèi)容營(yíng)銷遠(yuǎn)不只是簡(jiǎn)單粗暴的投放和植入，這就要求品牌緊貼消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，制定符合自身品牌調(diào)性的、正確的策略，才能在瞬息萬變的社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代屹立潮頭。
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