12月20日，由21世紀經濟報道主辦、根元咨詢聯合主辦的2020中國品牌價值管理論壇暨第十五屆中國品牌「金象獎」總決賽、頒獎典禮在滬舉辦。
本次論壇從多維度盤點年度熱點，圍繞年度話題“數字化時代，以文化符號重構品牌”，在多元化、去中心化、反深度化的社會文化語境下，探討在品牌建設過程中的新趨勢、新思想、新方法，為品牌建設面向未來、不斷生長鋪墊一條有益進路。
數字化時代下的品牌重構
本次論壇的主題演講環節，一條合伙人張晴和根元咨詢聯合創始人、董事總經理任雪涵分別從各自的角度，分享了在數字化時代中，品牌的重構在面臨流量沖擊時應該如何應對，尋找機遇。
從2014年9月8日上線第一個視頻，一條目前已經拍攝超過3400個原創短視頻，并實現從內容視頻生產者向電商經營者的跨步。2018年，一條將業務線再度向線下延伸，在上海開設了三家線下門店。截至目前，一條全國范圍內的線下門店共計17家，成為一條團隊和粉絲面對面交流的重要場所。
一條業務的拓寬，加深了張晴對品牌建設過程中的轉折認知和思考。她堅信，好的內容自帶流量，一條對做優質內容充滿自信。但在流量方面，一條也遇到困擾——一條的內容不太會被算法推薦為爆款，而去迎合機器產生內容并不是一條團隊的選擇。
“我們只能選擇一條非常艱難的路徑，既要有流量，又要有體面的內容�！睆埱绫硎�。
但無論是做內容，賣產品，還是開門店，張晴認為這些事業的底層邏輯一致，“我們只做跟美有關的一切�！�
“一條最大的人設，就是生活美學�！睆埱缃榻B， 一條原創的3400個視頻中有2000多個涉及各界非常有影響力的意見領袖、生活美學達人。這些采訪對象給予了非常正向的能量滋養。而對美把控的真實度，也成為一條做電商的信用背書。
在張晴看來，算法雖然可以迅速獲得所有的流量，但是算法再怎么算也算不過人的心智。
“人的心智非常難獲得，你如果要做一個很長時間的企業，必須要跟你的用戶共同成長，讓他們把你當作朋友一樣的來互相信任�！睆埱缯J為。
任雪涵則結合如今國風、國潮、國貨盛行的背景，分享了中國文化符號涌現之下品牌創新的機遇。
如今，當提到中國文化符號時，國風、國潮、國貨這三個詞會習慣性地進入大眾討論的視線。這三個詞代表了三種不同的含義——國風是一種文化和文創領域的復興；國潮體現了有中國原創設計的潮流登上世界舞臺；國貨則顯示出中國出產或制造的擁有自主產權的物品，凝成“國貨之光”。值得一提的是，這三個詞相互交替，三浪疊加，使得中國文化符號被大眾所接受。
從2018年開始李寧掀起國潮后，一些國貨品牌、國風物品出現在我們衣食住行的各個方面。但這些品牌中，哪些是“網紅”、哪些是“長紅”？對此，任雪涵對“李子柒”、“李寧”品牌進行研究發現，其走紅是由數字化時代傳播機制的不同所致。任雪涵總結，“李子柒”得以持續保持熱度，在于立足中國文化，舒緩了現代人高壓生活、速進社會的普遍焦慮；“中國李寧”而之所以成為現象級國潮，是源于踏準“中國冠軍”的時代情緒，但面向未來，這個品牌依然需要找尋更普世的意義。
在任雪涵看來，當下年輕人正在經歷著一種“雙向撕裂”：一半向往成功學，一半想要佛系人生；一半認可集體主義，一半信奉個人主義；一半強調民族身份，一半宣揚世界公民；一半享受科技便利，一半回歸人文精神；一半及時行樂，一半希望可持續發展······但雙向撕裂之間，卻為品牌構建中國文化符號，提供了巨大的空間。
“這是中國文化符號大涌現，中國品牌大創新的時代�！比窝┖J為，品牌不應該只是僅僅消費文化，而是應當參與中國文化重塑。
熱議品牌建構新模式
在品牌深度對話環節，與會嘉賓圍繞“數字化時代的品牌構建新模式”話題展開了精彩的討論。
復旦大學市場營銷系主任蔣青云認為，盡管后疫情時代品牌的體驗模式發生了改變，但傳統品牌理論并未過時，品牌應堅持長期主義導向。他指出，當前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但無論起落背后都取決于技術、連接方式及社交網絡的發展，它們令信息流動速度加快，而品牌成敗的關鍵就在于是否登上技術革新帶來的浪潮之巔。
天真藍COO彭蕓表示，疫情為行業帶來挑戰但也帶來機遇，疫情首先讓公司內部重新審視了品牌定位，在內功修煉、流程磨合、品牌價值傳遞上也進行了優化。但她也認為，天真藍仍面臨諸多挑戰，其中之一就是規模化擴大時如何兼顧品質與服務，如何保證消費者體驗。
Ventech China管理合伙人金晨指出，自2018年開始中國已正式進入經濟整合的過程中，市場會迅速向頭部少數企業集中，由此也帶來一系列變化。在這樣的前提背景下，所謂創業者，要創建自己的品牌，最重要的一點是要找到自己最擅長的細分市場，或有能力重新定義細分市場，并且擁有清晰的競爭壁壘。
彎弓Digital創始人、彎弓研究院院長梅波指出，品牌具有符號性及價值觀認同性，這是持久不變的品牌資產。技術驅動的營銷4.0時代，是冷兵器到熱兵器，猿人到智人的飛躍，企業品牌必須適應這一趨勢加快數智化轉型。
Technogym泰諾健銷售市場總監家用渠道葉麗燕認為，不管是“哪一代人”，不管環境如何變化，品牌還是需要回歸到消費者。她指出，進行數字化營銷需要關注三個方面：新渠道的創新，新技術的創新以及重視對“00后”的屬性研究。
瑞典燕麥奶品牌OATLY高級市場經理陳菲認為，疫情發生后，品牌要學會如何善用數字化做資源的配置和合力的共創。針對品牌重新進行細分市場定位時遇到的痛點，她總結為三個方面：第一，品牌的整個細分品類用戶培養過程中，深淺關系如何辨別；第二，整個教育和傳播過程中，品牌如何從小眾走向大眾；第三，新銳品牌的創新標簽，在產品迭代和推出時會面臨更大的困頓。
思辨品牌數字化轉型
數字化時代，品牌的數字化轉型如何實現也成為熱議的話題。
南開大學商學院院長、旅游與服務學院創始院長白長虹表示，數字化時代帶給品牌建設更多的動能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達方式、符號方式，但也帶來了一些去介質化的效能。不僅如此，品牌這個信息包現在也越來越復雜，它不僅代表一個企業的符號，同時也可以是一個企業的價值觀、價值取向。所以現在要理解品牌，不能再按照過去的理解。
中國傳媒大學資深教授、中國廣告博物館館長黃昇民表示，在數字化時代，一切邊界也都消融，企業的邊界變得模糊，一切運動軌跡也都平臺化。過去，信息可以控制方向并且是稀缺的，現在則不存在稀缺性。這些，也都使數字化時代形成了三個基本現象：一是，信息內容的生產是無限的，誰都可以生產內容；二是，傳播是無限的。過去頻率、頻道、刊號是稀缺的，現在平臺化的狀態則是無限的；三是，接收的狀態是無限的。
電通集團CRM業務首席解決方案與創新官黃飛表示，現在大家都談品牌數字化轉型、私域流量，背后的邏輯其實包括兩方面，一是整個中國在發展過程中，有一些數字化基礎可以承載企業去做一些精細化的動作；另一方面，是廣告的ROI逐年降低。
平安銀行(000001,股吧)品牌公關總監許瓊華表示，品牌符號可以是具象的表達，具體的信息載體和溝通工具，更是深層次的用戶認知管理，辨識度的持續提升，理念和價值觀的共鳴。在其看來，最大的品牌符號就是差異化、高辨識度、高用戶友好度的品牌形象，這才是最大的流量入口，在此之下再運用一系列具象的視覺符號、故事、情感形成傳播力。
興證資管營銷策劃負責人石千里表示，如果說品牌是水的話，數字化時代就是將盛水的容器改變了，讓水流發生了變化，但水質本身沒有變化。在品牌上，有很多東西值得堅守，比如興證資管，二十年來一直堅持做的是主動管理能力的錘煉。
清華大學五道口金融學院高級品牌總監溫靜認為，數字化加強了教育行業的受眾締造品牌體驗的機會。教育行業通過數字化轉型、通過線上的方式加大跟受眾的溝通，同時也針對不同的受眾舉行差異化的內容分享，從而創造了更多的品牌體驗。（完）
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