作者： 陸涵之
[ 財報顯示，網易有道2020年Q3凈收入達人民幣8.96億元，同比增長159.0%，超出市場預期的8.33億元。 ]
在疫情環境和行業變動雙重影響下，2020年在線教育行業呈現出驚人變化。
今年的第一季度和第三季度成為行業的兩個關鍵節點。在第一季度，企業面對暴漲的需求，通過贈課、加碼春招等行動，爭取更多日活用戶，行業滲透率也進一步加深。同時，資本越發看好線上教育。
第三季度則迎來了暑期營銷競爭，營銷投入進一步增加、課程價格折扣力度更大，頭部公司競爭加劇。走過變局之年，明年的競爭將更加集中在頭部。
疫情下的轉折
今年1月疫情出現后，在線教育公司紛紛為中小學生提供免費網絡課程。1月24日，網易有道精品課率先宣布向武漢市中小學生提供免費的寒假直播課程，1月26日范圍擴大至湖北省，1月29日范圍從湖北省擴大至全國。
隨后，好未來旗下學而思網校、跟誰學及旗下高途課堂、新東方在線、VIPKID、猿輔導等在線教育公司都跟進了贈課行動。
這在用戶中獲得了不錯的反響，資本市場顯示出對在線教育的看好。1月底，好未來、新東方教育、跟誰學等多家教育公司迎來股價上升、市值上漲。2月初，網易有道、新東方在線等公司股價創下新高。
根據QuestMobile數據，2月在線教育頭部公司的日活躍用戶規模相較于春節前均出現了明顯上升。實施延遲開學等措施后，在線教育用戶進一步增長。《QuestMobile2020中國移動互聯網春季大報告》顯示，3月教育工具行業用戶規模同比增長105.8%，K12用戶規模同比增長30.3%，兩個細分領域用戶增長動因是遠程教育。
用戶增長之際，不少在線教育公司在春招時進行了一波擴招。3月4日，猿輔導表示2020年春招將面向全社會開放超過10000個就業崗位，涉及研發、教學、產品、運營、市場等各領域。
3月，作業幫公布了超過10000個崗位，包括產品研發、教研教學、輔導教學、市場運營、銷售等職位，還有不少標注了“急”的字樣。
新東方春招開放了超3000個崗位，網易有道也表示春招加大了招聘力度。
不過，在業內看來，疫情期間因為延遲開學等因素收獲了大批新用戶的在線教育公司，疫情過后在線教育面臨的競爭才剛剛開始。
“存糧備戰”
暑假歷來是在線教育的營銷獲客高峰，今年第三季度同樣不例外。
在第三季度來臨之前，部分在線教育公司已然蓄勢待發。以作業幫為例，4月，作業幫表示在全國8個城市組建了超過5000人的專業師資團隊。而6月17日侯建彬在全員信中表示：“在全國11個城市擁有超過1.7萬名小伙伴。”
同時，在線教育公司通過融資，為后續競爭做準備。3月31日，猿輔導宣布完成G輪10億美元融資。6月29日，作業幫宣布完成E輪7.5億美元融資。
暑期營銷也是各大平臺不會繞開的話題。在6月23日的一次媒體采訪中，網易有道CEO周楓表示：“品牌和效果的營銷是網易有道今年的重點。”周楓同時透露，今年暑假有比較大的預算投入。
安信證券8月的報告顯示，2020年猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元，合計45億元，推廣力度超過2019年。
部分在線教育公司通過投放廣告、加碼品牌代言人和節目冠名，廣告逐步投入下沉市場。
安信證券分析師認為，2020年K12暑期營銷包括兩大特點：即課程價格下探幅度更大，并且開始嘗試直播賣課。
“9元課”成為暑期營銷的新標配。作業幫、學而思打出了9元13課時的低價引流套餐，網易有道也推出了9元14課時的課程，覆蓋多年級多學科。
易觀高級分析師李玥同時認為：“從去年和今年的暑期營銷戰來看，采取‘廣撒網’營銷的廠商多為行業中頭部品牌，這種營銷方式的必要性在于：一方面，由于用戶體量已經較大，增速不斷放緩，需要通過多渠道、大范圍鋪設廣告去觸達潛在用戶群體、爭搶流量；另一方面，行業下半場競爭加劇，暑期的獲客情況還會影響到秋季班的續報，所以這一時期的營銷競爭也會更有‘火藥味’。”
營銷帶來的成本和收獲在財報中均有體現。11月19日，網易有道發布了第三季度財報。財報顯示，網易有道2020年Q3凈收入達人民幣8.96億元，同比增長159.0%，超出市場預期的8.33億元。
營收大漲與營銷費用大幅攀升有關，報告期內，網易有道的市場營銷費用為人民幣11.48億元，去年同期為2.31億元，同比增長397%。
面對越來越高的獲客成本，頭部平臺不約而同想到自有渠道流量。此前，在接受包括第一財經等媒體在內的采訪時，周楓表示，第三季度披露的數字是22%，課程收入來自于課程銷售。如果未來流量貴得無法接受，會考慮自有流量。
在好未來第三季度財報會議上，好未來CFO羅戎表示，未來獲得的新客來自品牌渠道或者介紹的占比會越來越高。
對于這一現象，指明燈智庫創始人兼互聯網教育研究院院長呂森林認為，在線教育對營銷有一定的依賴，“從財報看，營銷費用在不斷增加。同時，教培行業是服務性行業，無論是線上還是線下，客服和銷售人員需要不斷與用戶溝通。”
行業向頭部集中
未來在線教育的競爭或許呈現出更加集中的格局。
在網易有道第三季度電話會議上，周楓表示，在線教育在加速發展，目前仍處于資本的投入期，而非賺錢階段。他認為大規模投資基于兩點：第一，父母為高質量的教育付費的意愿強烈；第二，總的市場規模潛力巨大，天花板足夠高。2020年的資本投入促進了在線教育的普及，從這個層面來說，每個線上玩家勢必會從中受益。
他同時認為，相比去年，今年在線教育的集中度更高。K12作為在線教育市場關注的焦點，目前占據了市場大部分份額的玩家只有5~6家。
分析師也給出了類似觀點：隨著今年大額融資集中在頭部平臺例如猿輔導和作業幫，在線教育頭部競爭的入場名額也越發有限。網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰認為，未來的市場競爭主要集中在頭部平臺，且猿輔導、作業幫等融資已經到了后期，競爭勢必會激烈，此時放棄就等于前功盡棄。
從模式看，OMO模式（online merge offline）或許會崛起。英敏特科技分析師許昕遠認為，從教學效果來看，遠程直播教師通常多個班級同時直播授課，課堂的互動性難以保證。特別是在課堂規模過大的時候，直播教師更加無法得知學生的理解能力和接受程度，上課的質量和效果往往會打折扣。有41%的家長表示，線上課程很難保證學生的專注度。所以,只做線上對品牌的發展空間有限，現在看來家長青睞于OMO模式，因為此模式可以同時兼顧教學及服務。
此外，硬件也成為值得關注的賽道。多鯨教育研究院發布的《2020年中國教育智能硬件報告》顯示，2020年受疫情影響，學生在線接受教育人數迅速增加，帶來對教育硬件設備需求上升。隨著學生返校復課，在線教育留存率會有所下降，但預計呈穩步增加態勢。預計至2022年，K12教育智能硬件市場規模將達570億元。
今年12月，網易有道推出了有道詞典筆3代。根據網易有道第三季度財報，智能學習硬件營收為人民幣1.63億元，同比增長了289.3%，是網易有道的第二大營收來源。除了網易有道，字節跳動旗下的大力教育也正在迅速切入硬件賽道，已經發布了“大力智能作業燈”，未來可能會開拓更多硬件品類。
呂森林此前對第一財經記者表示：“真正的競爭還要在疫情之后看，等社會秩序各方面恢復正常，在線教育能不能獲得用戶認可，才是最大的問題。”
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