特別說明：受疫情影響，2021閱讀X論壇將延期舉辦，具體時間另行通知。
編者按：是誰傳下這行業,黃昏里點亮一盞燈。當70后、80后成為書業的領路人，85后、90后也舉著火把成為中堅力量。他們撕掉曾經被定義的標簽，在自己熱愛的領域前行。
2018年開始，開卷推出品牌“閱讀X”，今年“閱讀X”以行業“新”勢力為主題，“X”是探索未知，是年輕群體帶給我們的無限可能。活動開始前，我們邀約和聯手行業的年輕創業者、作家、編輯、媒體人、書店從業者等，記錄他們在這一領域的觀察、體驗及所得，用文字反映當下書業年輕群體最真實的一面。
本篇文章為此系列第九期，我們邀約了愛閱讀、愛書店和愛嘗試不同的營銷玩法的山豬，他在今年的業余時間做了一檔讀書類的播客節目，截止目前更新十期、全網累計播放量已經超過了60萬，也讓我們看到了品牌營銷的另一種可能：用聲音連接更多讀者。
今年是我進入出版行業的第五個年頭，但我依然記得，五年前，剛剛入職的我第一次參加上海書展，在展位上值班的那幾天，有無數的讀者專程來到我們的展位前，就為了跟我們說上一聲：我特別喜歡你們出版社，你們出版了很多好書，謝謝你們。
那時候，我便開始感受到，一個好的出版品牌在讀者心目中的分量。而隨后的四年半，我一直都在參與出版品牌方向的運營工作，直到今年轉崗。
回顧以往的品牌營銷工作，我們做了許多的活動，也做了大量的社群運營以維護我們的核心讀者。今年，隨著疫情之下短視頻和直播的爆發，其中夾雜著太多說不清道不明的數據與流量的狂歡，讓我一直想要再尋找一個更適合書業品牌傳播的媒介方式。
直到我接觸到了播客。
這是被譽為“播客小爆發”的一年，即刻旗下的播客產品小宇宙APP橫空出世，網易、騰訊、喜馬拉雅、快手等大廠也紛紛入局，理想國、中信大方、活字文化、讀客等書業品牌也接連開設了自己的品牌播客。
這讓我產生了濃厚的興趣：播客會是一個更新的、更好的品牌營銷媒介嗎？在進入這個問題之前，我想還是先從書業為什么要做品牌營銷開始說起吧。
書業品牌營銷是不是一個偽命題？
我想，之所以會產生這樣的一個疑問，應該是基于這樣的一個共識：圖書品牌的基礎是一本本好書。沒有好書，再高超的營銷也不可能把一個品牌真正地立起來。
那么，品牌營銷還能做些什么，又有什么用呢？
在進入出版行業以前，我在傳統媒體有過將近一年的工作經歷。那時候，我們會為廣告客戶和終端讀者策劃許多品牌活動，通過活動的參與度向廣告客戶展示媒體的受眾面，同時也建立起終端讀者對于媒體品牌的認識。這段經歷對我影響很深。
在傳統媒體時代，報紙的營銷大都是圍繞“征訂”而展開的，而“征訂”的單位往往是按年計。我們認可了一家媒體，通常也會主動去關注或訂閱這家媒體。直到今天，當某類公共事件發生之后，我們也會更傾向于關注其中的某幾家媒體的報道。
在做具體圖書產品營銷的時候，許多的營銷都會疲于奔命、周而復始地重復著許多營銷動作。新書上市后，為不同的媒體渠道準備不同的營銷備料，然后完成投放，監測反饋。我們希望在更多的媒介渠道讓這本書有機會被讀者看到，甚至花大成本去做線下活動和線上直播，以期獲得更多的曝光——畢竟，圖書市場上的新書實在是太多了。
什么時候，我們才可以讓“書找讀者”，變成讓“讀者找書”呢？
我想到了讀庫。
回想了一下，似乎讀庫在傳統的媒體發稿曝光并不算多，營銷活動也并不頻繁，甚至在年末各類圖書榜單中入榜的也不算多。然而，讀庫的書賣得不好嗎？看看南通的大倉庫，或許我們都能有個答案。我也非常喜歡讀庫的書，我想到了自己關注讀庫的方式：定期去關注讀庫的幾個公號，或者去看看他們的自營網店，看看他們又新上架了哪些書。基于對讀庫品質一直以來的信任，幾乎可以放心大膽購買。
我想，或許這就是“讀者找書”的路徑。想想每年讀庫年會門票搶購難度之大，就可以想見像我這樣會主動關注讀庫新書的讀者、甚至媒體和渠道書商，應該不在少數。
當然，讀庫品牌的建立既有賴于十幾年的圖書品質和水準，也有賴于老六強烈的個人魅力。但無論從“讀庫小報”“六格拉底”等帶有品牌運營屬性的新媒體賬號，還是一年一度讀庫年會的活動，甚至是今年南通倉庫的搬遷直播，以及“讀庫本”的定義和推出，這些內容和事件，其實都是在潛移默化地給讀者和市場傳遞讀庫的品牌價值觀，這大概也可以看出他們在品牌塑造與運營上的心思吧。
類似的案例還有許多。早期的理想國文化沙龍讓更多讀者認識了理想國，再到后來的理想家會員計劃；未讀從早期的線下實體空間，線上新媒體賬號，再到后來一年一度的“最美書店周”；最近我因為關注了《我信仰閱讀》而加入了中信大方的書友群，發現他們還在運營著一個名為“大方seeds會員”的項目……
所有的這些嘗試，或許都是為了連接更多的讀者、塑造并強化品牌吧。讓“書找讀者”是圖書營銷的方式，讓“讀者找書”則是品牌營銷的目的。今天，在一些擁有多個子品牌的出版社，在書稿質量相當的前提下，市場認可度更高的子品牌的圖書起訂量往往都會更高。我想，在圖書產品為圖書品牌賦能之后，我們還需要通過各種媒介手段，以及內容運營、讀者運營、活動運營等方式去梳理和提煉自己的品牌形象，并將這個形象持續傳遞給市場和讀者。前面這么多的出版品牌，或許已經給了我們一個很好的參照。
短視頻和直播適合品牌營銷嗎？
大家總說，營銷要迎風而動。這兩年，短視頻和直播算得上是絕對的“風口”，特別是今年受到疫情的影響，幾乎沒有不重視這兩個渠道的出版機構。從數據來看，確實不少頭部的作者和產品都獲得了較為可觀的銷售成績，但如果拋開以單品圖書銷售為目的的直播營銷，回到我們所講的品牌營銷這件事情上來，短視頻和直播真的適合嗎？
我們打開抖音和快手的首頁，看看這類短視頻平臺的內容展示邏輯。在平臺看來，他們給用戶優先推薦的是基于某類標簽的內容，而非內容背后的賬號，即使你創作的內容進入到了平臺的流量池，被推薦給了更多的用戶，這個內容大概率也會在播放完成后被迅速滑走。
而對于直播來說，直播間的流量往往決定了直播帶貨的效果，而占據直播間頭部流量的往往都是各大直播平臺的大號，出版機構在與直播間合作的過程中，其角色只是一個供貨商，除了低價賣貨，在短時間快節奏的直播過程中很難傳遞出圖書背后的出版品牌信息。如果圖書產品的定位與受眾和短視頻以及直播平臺是匹配的，那么這一定是今天圖書產品營銷需要認真對待的。但如果想要借助這樣的方式去做品牌營銷，我想效果應該不會太好。
品牌的講述往往是通過故事來完成的，或者是通過和讀者之間的強連接來進行傳遞的，短視頻和直播適合圖書營銷，但未必適合品牌營銷。倘若出版機構能夠打造一個符合品牌定位和調性、類似獨立第三方形象的自媒體，或者嘗試做一些高品質的長視頻節目，或許是在視頻方向上進行品牌營銷更合適的路徑。
當然了，如果一味迎合平臺和互聯網上的主流群體，不加區分地展示和使用自己所謂的“網感”，所制作出來的視頻或者直播，甚至于其他在社交媒體上傳播的內容，并不符合出版品牌一直以來的調性和氣質，有時也會適得其反、為品牌減分。
有時候我會很感慨，市場對于品牌的認知是相對滯后的，讀者可能會因為十年前出版的一本書而在今天才喜歡上一個出版品牌，即使這個品牌最近的好書少了，絕大部分讀者的認知也不會那么敏感。所以，一個已經被市場認可了的品牌，就更需要我們好好珍惜，而不是為了追逐流量和熱點，讓品牌反過來為自己所做的內容和活動背書，進而消耗品牌。
為什么是播客？
回到文章開頭的那個問題：今年，我一直想要尋找一個更適合書業進行品牌傳播的媒介方式。這個媒介在時間爭奪上還沒有那么充分，而且相比文字又更具有品牌傳遞所需要的溫度和情感，相比短視頻和直播又能容納進更多的內容、承載更長的時間，而相比長視頻在制作上又更加輕便、成本更低。
但為什么是播客？
播客不是知識付費、情感電臺等音頻內容，也不是有聲書和音頻直播。在諸如喜馬拉雅、網易云音樂等頭部平臺上，主要流量往往被音樂和知識付費所占據，而播客是難以被歸類的。
什么是播客？在聲波社區和少數派聯合制作發布的《播客制作手冊2020版》中，對播客的定義是這樣的：播客特指那些內容選題上遵循自身興趣，表達方式上隨意自由，充滿個人色彩，并且在輸出內容的過程中充分表達自身價值觀，人生觀和生活態度的內容。
今年在工作中，我偶然接觸到了一檔藝術類播客的兩位主播。彼時她們的節目才剛剛開始運營，但大半年的時間她們已經獲得了今年的蘋果年度播客。她們在節目中分享和推薦我們出版的新書，在某些平臺的播放量十分可觀，從用戶互動的情況來看，效果也非常不錯。
也正是從那時起，我開始關注播客這一媒介，還用業余時間嘗試著做了一檔讀書類的播客節目，截止目前已經更新了十期，全網累計播放量超過了60萬，有4期節目登上了小宇宙APP的首頁推薦，也進入了喜馬拉雅播客熱播榜的Top100。
這一番親身體驗過后，讓我對播客這一媒介有了更直觀的認識。
今天，對于屏幕的時間爭奪已經十分慘烈，從圖文形式的公號，到短視頻、長視頻、直播……所有的這些內容都在瓜分用戶的屏幕時間。我們的眼睛似乎已經不太夠用了，但耳朵不是。對于受眾而言，大城市通勤時間的增加、智能音箱之類設備的普及，讓“耳朵”的內容需求愈發強烈。而播客的陪伴屬性，十分適合在人們通勤、做家務、睡前等生活場景。
而且聲音這種媒介，更容易給聽眾傳遞一種親密感，也更能夠傳遞內容背后的情緒，而這些都是品牌營銷中十分重要的要素。
《2020中文播客聽眾與消費調研》為我們展示了當前國內播客用戶的畫像：年齡在22-35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學歷單身人士。收聽播客最廣泛的場景是乘坐公共交通、休息/無事閑暇以及做家務，注意力可以被靈活地使用，陪伴屬性更強。行業網站ListenNotes數據則顯示，中國在今年11月初已有近1.5萬檔播客節目，而在2020年4月底，這一數字還只有1萬檔出頭。也正是在這段時間里，理想國自制的“Naive咖啡館”、活字文化的“活字電波”、中信大方的“跳島FM”、讀客的“驚奇電臺”紛紛登場，后兩者還是出版方委托專業的播客廠牌機構justpod進行專業制作的。
最近更新的8.0版的網易云音樂，主頁面下方的導航欄直接增加了“播客”的入口；QQ音樂也和小宇宙APP合作，在主頁面上方的四個導航入口中增加了“播客”標簽；快手孵化的播客平臺皮艇APP也已經悄悄上線；就連微信讀書也孵化了一個新的APP“微信聽書”，并在里面預留了“音頻號”的功能。
今年的雙十一，通過第三方平臺的對接，有一批播客已經接到了天貓商家的廣告投放，轉化率頗高。新世相出品的某一檔課程產品，也選擇在播客這一平臺進行廣告投放。而我自己在業余時間所運營的播客，每期節目的小宇宙評論區，用戶評論都很活躍，且質量都非常高，這是我在其他內容平臺中所沒有見過的，而且還會有許多讀者被推薦的圖書所種草。有趣的是，還有許多我的同行——其他圖書品牌的營銷編輯們會私信推薦自家的圖書，以期望在播客上有所露出，這或許也說明了在圖書營銷的層面，許多同行都是十分敏銳的。
如此看來，今年的“播客”市場真的很熱鬧，不少人對于播客的市場化前景也十分看好。但正如前面所說的“播客”與其他音頻產品的區別那樣，它注定不會像短視頻和直播那樣成為下一個巨大的流量池，它的目標用戶也不會像抖音與快手那樣足夠下沉。
那么，什么樣的書業品牌才適合在播客上進行嘗試呢？我想，從保持播客的持續運營來看，嘉賓資源豐富的圖書品牌更適合做播客；從播客聽眾的用戶畫像來看，人文社科藝術類圖書品牌更適合做播客；從播客節目的定位設計來看，圖書品類越垂直的細分圖書品牌更適合做播客；能夠給予運營者足夠的獨立性和操作空間，內容的包容度夠高，且不定位在一個新書信息的官方宣傳媒介，能做到這點的出版品牌也更適合做播客。此外，對于書店渠道來說，帶有強烈的店主個人屬性的小型獨立書店或許也更適合做播客。
當然，也有數據顯示，伴隨著新鮮感啟動運營一檔播客，但在半年后還能持續更新的不足50%，而品牌運營恰恰是需要長時間的累積才能完成的。所以，在動念之前，不妨先親自聽一聽播客，看看自己是否會被播客的內容和形式所吸引，想想自己能不能堅持，再通過選擇某些播客進行一些內容上的合作與投放，親身感受一下播客渠道的魅力，再做決定吧。
作者簡介：山豬，在偏遠地區做了五年的營銷編輯，熱愛通過各種媒介形式讓好書與讀者產生連接，熱愛書店。同時，還在業余時間用愛發電，運營著一檔讀書類播客節目。
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