隨著國內(nèi)疫情進(jìn)入新常態(tài)，中國休閑游持續(xù)升溫，足不出國的度假打卡成為新潮流。近日，希爾頓集團(tuán)在全球范圍內(nèi)發(fā)起了疫情下消費者旅游期待值調(diào)查，其中在中國覆蓋了北京、上海、成都、杭州等20個重點城市中18歲至44歲的旅行者，報告結(jié)果顯示雖然疫情對日常有一定影響但人們對旅行的熱情始終高漲、從未消減。這一趨勢在中國尤為凸顯：高達(dá)91%的受調(diào)查的中國旅行者表示等到疫情得以全面控制、可以完全放心出游時，他們將即刻重啟旅行，其中的46%更表示他們將在未來增加出游次數(shù)。
今年旅行的機(jī)會雖因疫情暫緩，但也增強(qiáng)了中國消費者對度假出游的新期待以及新定義，國人希望重新出發(fā)，去飛、去浪、去重逢：高達(dá)九成的國內(nèi)旅客期待通過旅行體驗多樣民俗、締造珍貴回憶，更有84%的國內(nèi)旅客表示若無疫情，他們本應(yīng)早已踏上旅程。
“近來，中國豐富的旅游資源不斷推動國內(nèi)休閑旅游市場的蓬勃發(fā)展，旅行需求也趨于多樣化，追求全方位的旅行體驗。旅行的魅力勢不可擋，每個人都在熱切期盼著與親朋好友重聚，共同創(chuàng)造旅途美好時光。”希爾頓大中華區(qū)及蒙古商務(wù)發(fā)展高級副總裁黃劼表示，“后疫情時代，中國消費者休閑游熱情高漲，旅游業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，酒店入住率也在不斷提升，這也給予我們信心去開拓更多體驗，助力中國賓客重啟旅程并滿足他們更多的旅行期待。無論我們的賓客何時準(zhǔn)備重啟旅游出行，希爾頓都將以卓越的賓客服務(wù)、嚴(yán)控的衛(wèi)生環(huán)境及靈活的便利設(shè)施歡迎客人們再度光臨，享受與親友重聚的全新美好時刻。”
酒店體驗多元滿足個性化需求
2020突如其來的疫情，給酒店集團(tuán)們帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，但同時，也驅(qū)動著酒店業(yè)不斷催生變革，激發(fā)了他們對自身經(jīng)營模式的創(chuàng)新。在疫后市場的全新格局下，希爾頓酒店集團(tuán)提出更多運營戰(zhàn)略方向，加速酒店服務(wù)和體驗的多元化。
隨著國民消費力的提升和90后、95后新生代父母的崛起，越來越多的家庭將旅行作為首選的家庭休閑方式，疫情的到來也使以親情為主題的家庭游、親子游熱度持續(xù)上升。據(jù)中國旅游研究院近期發(fā)布的暑期旅游預(yù)測報告顯示，有近90%受訪家庭有意向親子游，六成以上的家庭表示愿意帶孩子出行2次以上，近三成的家庭表示愿意出行3至4次，“帶娃出游”已經(jīng)成為當(dāng)下中國旅行市場發(fā)展的強(qiáng)趨勢。
希爾頓深耕中國市場三十多年，持續(xù)洞悉中國家庭旅行市場，致力打造符合中國家庭賓客需求的溫暖體驗。從老中青三代同行到親子出游，希爾頓專注解決家庭出行中的各類難題，為家庭成員打造情感溝通的溫暖空間，創(chuàng)造難忘回憶。2020年8月，希爾頓攜手全球著名品牌娛樂公司孩之寶帶來 “一家童樂”全新家庭套餐，與孩之寶旗下三大備受喜愛的經(jīng)典娛樂IP——變形金剛、小馬寶莉、地產(chǎn)大亨展開為期一年的旅游業(yè)獨家聯(lián)合推廣合作，旨在滿足后疫情新常態(tài)下親子休閑出行需求，讓家庭賓客在享受歡樂溫馨的旅行體驗同時，增強(qiáng)彼此間的情感交流。
希爾頓大中華區(qū)及蒙古商務(wù)發(fā)展高級副總裁黃劼
提及家庭親子游市場的布局和在改造產(chǎn)品上的差異化亮點，黃劼告訴我們，“其實家庭以及親子出游是希爾頓過去幾年都一直非常關(guān)注的。近年來，我們在這個方面一直有很多的投入和想法，因為我們可以看到在中國旅游消費者其實主要是來自國內(nèi)消費者，尤其是在二三線城市中基本上全部都是中國客人，所以我們必須要滿足中國家庭出行的要求。之前，對于家庭我們著重談到的是三代同行，去滿足一家三代七口或者八口的出行需求。而2020年，我們選擇了跟孩之寶的合作，以提供差異化的服務(wù)。我們希望通過IP合作，不僅能夠把大家耳熟能詳?shù)腎P如小馬寶莉、變形金剛和地產(chǎn)大亨介紹給中國消費者，同時還能推出更多落地到酒店的產(chǎn)品。”
希爾頓攜手孩之寶推出兒童專享聯(lián)名定制禮包：訂購家庭套餐的賓客，每間客房每次入住時有機(jī)會獲贈一套孩之寶旗下卡通形象聯(lián)名定制禮包，含一條兒童毛巾、一副兒童牙刷、一個行李牌和一個卡通小包。此外，不少酒店還推出客房以外的IP主題體驗，例如IP主題下午茶、野餐和主題餐飲等。同時，在部分酒店設(shè)立IP主題網(wǎng)紅拍照墻，為入住希爾頓酒店的客人增添打卡拍照點。“未來，我們也會結(jié)合我們對于親子游家庭游的很多想法，去不斷投入發(fā)展。”黃劼補(bǔ)充道，“當(dāng)然，我們在推出針對家庭游的活動時候也發(fā)現(xiàn)這些IP合作也吸引到了很多閨蜜，看到了現(xiàn)在酒店里出現(xiàn)的閨蜜同游的趨勢。所以，對我們而言，未來在布局整個休閑游市場的時候，也會著重于某個細(xì)分領(lǐng)域，比如我們針對家庭親子推出合適的產(chǎn)品。此外，我們還發(fā)現(xiàn)環(huán)境對于旅行者出行的影響，一方面消費者在出行時會考慮可持續(xù)的環(huán)保因素，而另一方面大家也希望能更加親近自然，這些消費者的需求都將是我們推出不同差異化產(chǎn)品的重要考慮因素。”
旅游消費開啟“內(nèi)循環(huán)”模式
疫情讓游客更加關(guān)注目的地安全和旅游服務(wù)的品質(zhì)，散客、定制、自駕游成為主流。疫情以來，旅游消費正式開啟“內(nèi)循環(huán)”模式，相當(dāng)一部分購物、休閑和度假需求從境外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，無法出境游的旅客會在國內(nèi)選擇可代替的旅行產(chǎn)品，從而促使高端旅游市場的擴(kuò)大，也促進(jìn)了整個旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
作為一家國際公司，對于希爾頓而言，其實很早開始做國內(nèi)發(fā)展的布局，無論是在很多產(chǎn)品還是服務(wù)上面，包括預(yù)訂形式和支付方式等等，都能更好地服務(wù)于中國的消費者。黃劼表示，“由于疫情新常態(tài)，很多去國外的客人今年去不了，所以都在我們的祖國的大好河山里面各種暢游。很多位于熱門目的地的酒店，包括像青海、西藏等，表現(xiàn)都是很驚人。我覺得這個當(dāng)然也得益于希爾頓在中國的廣闊分布，在很多旅游目的地市場都有前期的布局，讓我們能夠在這里面能夠享受到小小的一點‘紅利’。”
此外，希爾頓集團(tuán)攜手美團(tuán)推出48支“希游季”系列大片，引領(lǐng)中國消費者跟隨希爾頓的腳步，探訪意想不到的目的地，體驗從未想象的旅行情致，解鎖大千世界的無限可能。為了能夠讓“希游季”系列短片更生動演繹旅行產(chǎn)品、激發(fā)旅客好奇心，希爾頓與美團(tuán)雙方共同在探索過程中不斷嘗新、迭代、沉淀，最終成功打造出富有辨識度的這一IP。黃劼說，“國內(nèi)其實有非常多很棒的旅游目的地。與美團(tuán)合作推出‘希游季’，是基于新的發(fā)展格局所作的推廣，也是我們一直以來在中國的營銷策略的延續(xù)，只不過內(nèi)循環(huán)的背景加速了這一過程。2020年海外游幾乎是一個真空的狀態(tài)，也就是說客人都不出去了，我們所做的就是提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)給我們的客人。內(nèi)循環(huán)的背景是我們布局中國市場一個很好的契機(jī)，去延續(xù)我們的戰(zhàn)略，推廣更多本地化的活動。”
在中國市場，后疫情時代下，越來越多的品牌開始加速“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。數(shù)字化工具已成為中國消費者旅行規(guī)劃、甚至是生活中不可缺少的一部分。而這次突如其來的疫情讓中國在社會、經(jīng)濟(jì)、生活等幾乎所有領(lǐng)域加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對酒店行業(yè)來說，大眾的消費習(xí)慣因為疫情變得更加“數(shù)字化”，這也助推了數(shù)字化服務(wù)的增長。
黃劼認(rèn)為，不論直播，還是微信微博，他們更多的是媒介，重要的是如何通過這些途徑更好地服務(wù)消費者，并與他們進(jìn)行互動。“2020年直播是一個比較熱門的話題，尤其對旅游行業(yè)來說。但我想強(qiáng)調(diào)還有很重要的一點，消費者在直播中買的可能只是一個預(yù)訂說是房券，最后我們要實現(xiàn)的，其實是當(dāng)消費者要用這張房券的時候，去到酒店的時候體驗如何，以及到店之后整體的入住體驗，這才是我們能夠最后獲取消費者信賴的步驟。所以，不論是微信小程序還是APP，或者是通過其他任何手段，我們希望盡量多的在這些平臺中保持露出，與消費者進(jìn)行互動。我們2020年雙11的時候，發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)非常驚人，比前一年翻了一番還要多。同時，直播這一塊的話，我覺得其實給了我們一個機(jī)會去介紹更多新的目的地。因為通常而言，你如果去搜索的話是帶著一個目的性去搜索的，而直播的時候會給我們許多沖動消費的瞬間，就是讓你通過直播‘種草’一些沒有聽過的地方，然后下單。我們發(fā)現(xiàn)好多新的客人是以直播的方式來認(rèn)識到我們的一些酒店的。但是，最終還是要靠酒店提供的服務(wù)和消費者的在店體驗，滿足消費者的需求，線上結(jié)合線下才能夠真正打通全渠道的發(fā)展。”
根據(jù)攜程官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國旅業(yè)在十一黃金周期間實現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，酒店入住率回升至疫情前約八成的水平。此次希爾頓集團(tuán)的研究報告再次印證了中國消費者對旅游的熱切期盼和需求。在全球旅行者們都開始夢想著再次出行之際，為了激發(fā)中國旅行者在旅行中與朋友、家人和身邊所愛之人共同創(chuàng)造全新的旅行體驗，希爾頓推出了全球營銷活動“開啟新期待”。活動已于2020年9月在中國正式上線，通過一系列電視廣告和線上視頻，喚起旅行者與希爾頓一同開啟旅行中的新期待，并獲得了消費者的熱烈回應(yīng)。作為此次營銷活動的延續(xù)，11月12日起，希爾頓還在微博上線全新話題頁面#開啟新期待#，利用社交平臺的影響力，吸引中國消費者在微博中上傳自己旅行中的影像畫面，分享他們?nèi)绾卧诼眯兄信c所愛之人開啟新的期待，積極參與話題討論。
那么，“開啟新期待”主要聚焦在哪些消費體驗？黃劼解釋，這源于很多的層面。一方面的新期待就是迎接新常態(tài)，就是當(dāng)你準(zhǔn)備好要重新旅行的時候，我們希望你跟希爾頓一起，無論是在餐飲還是在酒店入住，我們都希望希爾頓能夠給你品質(zhì)的保障。另一方面，我們還做了不少能夠減少消費者旅行煩惱的事情，比如便捷的取消政策等，我們是國際酒店集團(tuán)中最早推出免費取消政策的公司。在2020年中國新年之前，疫情剛剛爆發(fā)的時候，我們接到大量的電話問詢，于是我們馬上就開始實施免費取消政策以保障消費者的權(quán)益。此外，我們也準(zhǔn)備了會員權(quán)益的延續(xù)，一直延到2021年年底，甚至是再往后。我們希望給到消費者更多的安心，提供更多的便利。當(dāng)你無論是疫情的情況有所改善，或者說當(dāng)你旅行的心已經(jīng)足夠強(qiáng)大的時候，你可以來跟我們一起開啟你的新期待。
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