文丨壹觀察 宿藝
魔幻的2020年。新冠疫情持續(xù)沖擊、新技術(shù)變革、國際經(jīng)濟與貿(mào)易形勢“黑天鵝”事件頻出。
在諸多不確定中，尋找確定性增長，是全球所有科技企業(yè)的共同目標。
這種企業(yè)并非個例，但每一個都是各自行業(yè)強悍而獨特的存在。比如汽車行業(yè)的特斯拉，快消行業(yè)的茅臺(600519)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的亞馬遜與騰訊 ......
家電行業(yè)則非TCL莫屬，這家企業(yè)不僅逆市取得了遠超行業(yè)的高速增長，還創(chuàng)造了公司歷史上最高的全球電視市場銷售新記錄。
每個時代都有特定的代表企業(yè)，但引領(lǐng)企業(yè)從不存在“偶然”。足夠“獨特”背后，是一家企業(yè)對用戶洞察、技術(shù)趨勢、全球市場、產(chǎn)業(yè)演進大勢的準確認知與節(jié)點預判。
作為全球領(lǐng)先、中國唯一具有產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢的多元化消費電子平臺，對TCL這個“獨特”案例的剖析與洞察，不僅是對中國大屏智能終端企業(yè)在重要技術(shù)與市場變革機遇中逆市增長的復盤與借鑒，同樣也是對全球半導體顯示技術(shù)在邁向“中韓兩極”主導歷史進程中清晰的洞察與思考。
被三星與小米皆視為“最強對手”
在全球電視市場TOP3份額排行榜中，TCL是唯一的中國品牌，甚至被三星視為全球電視市場“最強競爭對手”。
重要原因之一，TCL是全球市場份額最接近三星電視的競爭對手，并且其增長速度遠超行業(yè)水準。從兩個數(shù)據(jù)可以清晰地看到這一點：2020年全球電視銷量受到新冠疫情抑制，預估年衰退5.8%，達2億521萬臺（TrendForce數(shù)據(jù)）；另一個是TCL電子最新公布的數(shù)據(jù)：2020年品牌電視銷量達2393萬臺，同比增幅高達15.9%，海外市場增速更是高達27.2%，超過了1/4。
三星全球重點布局的兩大高端市場，TCL成長速度更加令業(yè)界側(cè)目：在北美市場，TCL電視2020年銷量增幅高達25.4%，繼續(xù)夯實了其美國市場第二大電視品牌地位，進一步縮小了與三星的份額距離（TCL電視曾經(jīng)單月銷量超過三星）；歐洲市場增幅更是高達66%。在國際新興市場，TCL電視銷量2020年增幅達19.4%。這種全球市場的全面高增速，再次夯實了“中國電視第一出海品牌”的地位，并形成了在全球電視市場“超二趕一”的一大行業(yè)看點。
疫情沖擊之下，中國電視市場全年銷量預計下滑7.4%，銷售額下降14.9%（奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)）。TCL在中國電視市場同樣是一個獨特的存在，尤其是在小米高度關(guān)注的線上市場與“兩節(jié)大戰(zhàn)”（618與雙十一），TCL皆有突出表現(xiàn)。2020年618期間，TCL電視斬獲全渠道總銷售排名第一，全品類成交金額破20億。隨后的雙十一，TCL電視再次斬獲“線上+線下全渠道第一”，銷量同比增長45%。
GFK發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電視線上市場銷量占比超過63%，再次刷新歷史份額紀錄。TCL是少數(shù)實現(xiàn)“雙線”（線上+線下）+“雙節(jié)”高速增長的品牌，其中線上市場銷量同比增長7.4%，線下市場同比增長2.2%。
這相當于TCL電視殺入了小米在線上渠道的“主場”，并且同樣取得了高速增長，被小米視為“強勁對手”也在情理之中。但從全球市場的綜合數(shù)據(jù)來看，TCL電視2020全年銷量達2393萬臺，小米電視銷量約900萬臺，與TCL還不是同一量級，在海外市場尤其是歐美高端成熟市場更是差距明顯。
業(yè)界預計，未來2-3年，TCL在中國電視市場的“線上之爭”，以及小米在海外歐美市場的拓展，都將是中國電視品牌的重要看點。
電視市場PK的重心：贏得年輕用戶
年輕用戶已成為中國電視換機市場與消費升級的主力人群。京東大數(shù)據(jù)顯示，中國電視購買用戶中，26-35歲人群占比高達51%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，19-35歲的年輕是中國移動購物行業(yè)的主力用戶，線上消費能力更高，同時產(chǎn)品品質(zhì)與品牌親和度等“新消費”的要求迅速提高。
如何贏得線上年輕用戶，已成為電視企業(yè)應對新市場競爭環(huán)境的核心命題，“答案”主要來兩大方面：
首先，強感知的產(chǎn)品差異化，同時又擁有能力打造足夠“驚艷”的科技潮品。
電視作為一個高度成熟的電子消費品，年輕用戶對同質(zhì)化的產(chǎn)品并不“感冒”，單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸失效。對于年輕用戶來說，電視是一個家庭場景下高使用周期的大屏智能硬件，更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)、交互，以及適合自身需求的差異化產(chǎn)品。
業(yè)界預計，2019年中國4K電視市場普及率已達69%，65吋以上的大屏電視成為推動市場增長的主要銷售驅(qū)動力。奧維云網(wǎng)預計，2021年中國電視市場銷量還將下滑1.2%，但銷售額正向增幅卻高達8.4%，用戶換機消費升級趨勢非常明顯。以TCL電視為例，其在中國市場4K電視機銷量占比已達64.2%，TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏、全場景AI電視等具備差異化體驗的大屏產(chǎn)品屢屢成為雙十一等熱銷季的熱銷產(chǎn)品。
同時，年輕用戶對足夠具備科技創(chuàng)新與潮流化趨勢的產(chǎn)品保持了相當高的關(guān)注度，比如如今智能終端行業(yè)的柔性折疊屏產(chǎn)品。近兩年無論是三星、華為，還是小米、OPPO與TCL都推出了各自的量產(chǎn)與創(chuàng)新概念機型。剛剛結(jié)束的2021 CES消費大展，TCL推出了17吋打印式OLED卷軸屏，以及6.7吋AMOLED云卷屏，成為柔性折疊屏市場新的創(chuàng)新標桿，比如OPPO發(fā)布的概念機型同樣采用了卷軸屏，同樣成為備受年輕用戶關(guān)注的高話題性創(chuàng)新產(chǎn)品。
第二，品牌年輕化，電視企業(yè)需要學會與年輕人愉快對話。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國90后已達3.62億，成為最大的新消費群體，過去企業(yè)單純的價格戰(zhàn)或者無趣的品牌投放并不能受到年輕用戶的偏愛，娛樂內(nèi)容+社交的場景更能夠讓其愉快“剁手”。其中，直播帶貨是5G時代特有的新零售創(chuàng)新，疫情持續(xù)沖擊更是大大加速了全民普及進程。
GFK數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家電領(lǐng)域直播帶貨超過百萬場，交易額突破千億。TCL實業(yè)控股CEO王成、小米董事長雷軍、格力電器(000651,股吧)董事長都是紛紛上陣選擇BOSS直播帶貨。《壹觀察》認為，全民直播時代，BOSS直播帶貨是一個最有效的創(chuàng)新方式。一方面，有助于企業(yè)高管貼近市場，與年輕用戶互動，更加直觀的了解年輕用戶需求與市場快速變化；另一方面，企業(yè)品牌與BOSS本身的強綁定，有助于年輕用戶更加有效地在同質(zhì)化市場中完成對企業(yè)品牌的差異化認知，并通過與BOSS的直播互動中提升對企業(yè)品牌的親和度與情感認同。
三家品牌通過BOSS直播帶貨在內(nèi)的品牌營銷創(chuàng)新，都切實推動了市場銷量的明顯增長，同時也收獲了大量“路轉(zhuǎn)粉”的年輕用戶，提升了品牌忠誠度與復購率。以TCL為例，今年雙十一TCL品牌會員增長3846%、會員銷售提升550%。TCL品牌購買人群總量同比增長39%，其中核心消費人群購買比例增長63%、00后購買人群增長73%。
Mini-LED，為何成為全球顯示技術(shù)新賽道？
半導體被認為是科技行業(yè)的“頂峰”技術(shù)，也是推動全球科技創(chuàng)新的核心驅(qū)動力之一。中國半導體行業(yè)2020年被外部“卡脖子”，更是加劇了從國家、企業(yè)到大眾對半導體領(lǐng)域的高度重視與廣泛關(guān)注。
《壹觀察》認為，在全新半導體顯示這條賽道上，作為“后來者”的中國企業(yè)，必須考慮到兩個關(guān)鍵發(fā)展問題：一是在核心技術(shù)上，不能選擇跟隨和模仿，因為這個方向上國際大廠往往設置了大量的專利與防護河，跟隨創(chuàng)新很難出現(xiàn)“彎道超車”狀況，選擇“換道超車”這種新技術(shù)的引領(lǐng)式突破方式成功概率更高；二是重大技術(shù)創(chuàng)新，必須考慮到技術(shù)、需求、商業(yè)三者之間的平衡。
Mini LED源自LCD，用成千上萬的微小燈珠制作背光模組并劃分為數(shù)百個背光分區(qū)，兼顧了當下主流的LCD、OLED兩種面板的主要優(yōu)點：與OLED相比，色域更高、亮度更強、分辨率更突出，在用戶關(guān)注度高的成本、使用壽命等方面也同樣具備優(yōu)勢。TrendForce發(fā)布報告稱，Mini-LED將在2025年市場占比達到21.2%，其中電視產(chǎn)品應用占比將達15%，預計2025年Mini LED背光TV的銷量將突破3550萬臺。
TCL華星是全球最早投入進行Mini LED研發(fā)的企業(yè)，并首先實現(xiàn)了Mini LED TV量產(chǎn)。同時值得關(guān)注的是，與目前行業(yè)大多Mini-LED都采用PCB作為驅(qū)動系統(tǒng)的基板和被動驅(qū)動的方式相比，TCL聚焦于研發(fā)可以實現(xiàn)TFT驅(qū)動的“AM+ Local Diming + Mini-LED”背光技術(shù)，具備兩大顯著優(yōu)勢：一是顯示效果更優(yōu)，其高峰值亮度、高對比度、低功耗、高可靠性等特點,在產(chǎn)品性能上達到與OLED相當水準；二是成本和售價優(yōu)勢，便于推動產(chǎn)能提升與產(chǎn)業(yè)化快速普及。
2021 CES國際消費大展期間，TCL公開展示了在Mini LED方面的最新研發(fā)成果 — OD0 Mini LED技術(shù)。通過使用更小的LED以及更多的光源數(shù)量，使光源和面板之間的距離縮小至近乎零毫米。一方面在對比度上具有超高的精度和更為寬廣的高動態(tài)范圍，帶來鮮明且均勻的亮度，更佳的視覺體驗；另一方面Mini LED電視可以擁有更加超薄的機身設計，并且可以更廣泛地應用于包括車載大屏等眾多類型的超高清顯示設備。
由此來看，相比半導體芯片領(lǐng)域，顯示產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段所具備的“換道超車”能力更加突出。業(yè)界普遍認同的一個觀點是，全球半導體顯示行業(yè)過去四十年，在歷經(jīng)美國—日本—韓國的核心產(chǎn)業(yè)鏈遷移之后，未來十年將進入“中韓兩極”的新產(chǎn)業(yè)格局。
TCL顯然有足夠的實力與底氣成為新周期與市場格局的代表企業(yè)之一。歷經(jīng)39年的產(chǎn)業(yè)長跑，以及連續(xù)12年在核心半導體顯示領(lǐng)域持續(xù)而巨大的投入（累積投入超過2000億元），TCL已經(jīng)具備了中國科技企業(yè)中的兩大獨特核心科技價值：一是全球領(lǐng)先、掌握核心技術(shù)、市場話語權(quán)，以及技術(shù)創(chuàng)新趨勢引領(lǐng)力的重量級顯示科技企業(yè)；二是成為全球領(lǐng)先、且中國唯一具有產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢的多元化消費電子平臺。
這兩大特質(zhì)相結(jié)合，共同組成了 “獨一無二”的民族企業(yè)TCL，也是其可以在全球電視市場大勢下滑、卻實現(xiàn)“逆市”強勁增長，并被三星皆視為“最強對手”的重要原因。
更加重要的是，對于中國科技企業(yè)來說，擁有一家具備技術(shù)話語權(quán)、產(chǎn)業(yè)定價權(quán)的中國領(lǐng)先半導體顯示企業(yè)，將會是一個巨大的利好與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新推動力。無論是在CRT電視時代，還是智能手機產(chǎn)業(yè)，中國企業(yè)都不缺乏被外國顯示企業(yè)“卡脖子”的慘痛案例。如今走向萬物互聯(lián)時代，“屏幕與顯示無處不在”，更加突顯了TCL如今在半導體顯示領(lǐng)域引領(lǐng)式創(chuàng)新的巨大價值。
從諸多產(chǎn)業(yè)變革歷史來看，只要中國企業(yè)掌握了核心技術(shù)與制造能力，定價權(quán)就會發(fā)生逆轉(zhuǎn)，這點從通信領(lǐng)域的3G到4G，醫(yī)療領(lǐng)域的心臟支架與新冠疫苗、國產(chǎn)汽車成長之后的汽車保有量迅速普及過程，都可以非常清晰地看到這一變化。因此TCL在包括Mini LED等領(lǐng)先顯示技術(shù)上開啟的全球躍進模式，值得我們尊重與期待。
TCL創(chuàng)始人、董事長李東生曾公開表示：“中國企業(yè)超越三星并不是夢想”。如今，這個夢想正在照進現(xiàn)實。
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