“品牌力+產(chǎn)品力”俱佳，這或許就是極度理性市場的產(chǎn)物。
“消費(fèi)升級”，這是一個有些老生常談的詞。對于這個問題，各大電視廠商已經(jīng)根據(jù)自己對市場的理解，交出了許多不同的答卷。到了2020年已經(jīng)成為“過去式”的今天，我們可以給“消費(fèi)升級”來一場“期末測評”：那些有更高消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的用戶，消費(fèi)傾向究竟是什么？
疫情期間，人們居家時間增多，也促進(jìn)了游戲、電商、在線教育等多個行業(yè)增長迅猛，同時也帶動電視消費(fèi)新需求暴增，智能電視作為游戲、電商、在線教育等應(yīng)用的終端載體，成為宅經(jīng)濟(jì)人群不可或缺的家電產(chǎn)品。這也意味著，人們對電視的要求越來越高，清晰、大屏，能夠滿足一家?guī)卓谌送瑫r觀看的電視，變成了市場上的”剛需“。
·銷量2393萬臺，稱霸“理性消費(fèi)時代”
千萬銷量對電視廠商而言，是極具含金量的數(shù)字。在外部環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，銷量數(shù)字本身，是很值得探討的問題。
1月14日，國內(nèi)家電巨頭TCL電子公布了2020年第四季度（10月至12月）及全年累計(jì)（1月至12月）品牌電視機(jī)銷售量數(shù)據(jù)。仔細(xì)分析兩千多萬銷量背后的月銷量構(gòu)成，我們不難發(fā)現(xiàn)，2020年第四季度品牌電視機(jī)銷售量同比增長20.2%至661萬臺；全年品牌電視機(jī)累計(jì)銷售量同比增長15.9%至2,393萬臺。這組數(shù)據(jù)的背后是以TCL為代表的國產(chǎn)品牌，在引領(lǐng)家電行業(yè)強(qiáng)勢的反彈，成為中國乃至全球彩電業(yè)的標(biāo)桿。
·真實(shí)用戶的真實(shí)需求，值得被探討
探究什么是市場的標(biāo)桿，一直是一個有意思的話題，在我看來，正確的分析方法，還是需要從真實(shí)目標(biāo)用戶的需求出發(fā)，進(jìn)行解構(gòu)——
在購買彩電這個“消費(fèi)升級”選項(xiàng)中，理性消費(fèi)者越來越多，他們首先考慮產(chǎn)品所體現(xiàn)的價值與自身身份的匹配度：因?yàn)樗麄兏非笥衅焚|(zhì)的生活，也需要具有良好品牌形象的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)自己的追求與取得成就，令客廳大放異彩。同時，他們也希望產(chǎn)品能夠物有所值，超預(yù)期地滿足用戶對功能性的要求。
具體到實(shí)際電視使用場景來看，覆蓋產(chǎn)品全生命周期的核心體驗(yàn)——大屏、互動性、整體配置與品質(zhì)保障，是購買電視決策時不可妥協(xié)的“必選項(xiàng)”。在做出購物決策時，更多的用戶眼光長遠(yuǎn)，也會重點(diǎn)關(guān)注所購彩電的可靠耐久性、使用周期、使用成本投入等。
基于這樣的需求，以TCL為代表的全球領(lǐng)先智能科技公司在AI×IoT核心戰(zhàn)略引導(dǎo)下，較早地洞察到Mini LED電視的發(fā)展?jié)摿Γ瑧{借擁有上游核心面板、整機(jī)制造的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，在Mini LED電視行業(yè)率先量產(chǎn)，占據(jù)橋頭堡位置，為彩電行業(yè)的技術(shù)躍進(jìn)和轉(zhuǎn)型升級樹立了標(biāo)桿。
·從產(chǎn)品到品牌的全方位塑造
擁有充沛的上游面板資源，便可以更好地控制電視生產(chǎn)成本，讓產(chǎn)品的技術(shù)路線、成本和規(guī)格之間達(dá)到平衡，提升產(chǎn)品的性價比，凸顯企業(yè)在Mini LED、QLED等尖端顯示技術(shù)的差異化競爭優(yōu)勢。TCL通過開發(fā)更多的核心Mini LED產(chǎn)品，不斷發(fā)掘潛在用戶，加速產(chǎn)業(yè)鏈整合，增強(qiáng)盈利能力，帶領(lǐng)了彩電行業(yè)擺脫價格戰(zhàn)泥淖。
技術(shù)決定著產(chǎn)品，產(chǎn)品決定著品牌。通過升級技術(shù)降低成本之后，彩電價格隨之達(dá)到相當(dāng)穩(wěn)定的狀態(tài)。TCL在同級的策略上屬于中間梯度，在終端銷售策略上也并非“定高價，打骨折”，有誠意的定價既減少了用戶體驗(yàn)不佳的觀望環(huán)節(jié)，也確保了品牌形象的穩(wěn)定。
加之一直以來，TCL在彩電領(lǐng)域就具有高屋建瓴的品牌形象積淀，源自中國本土的TCL，帶來精簡主義風(fēng)格的造型，在科技與藝術(shù)之間，靈性又經(jīng)久耐看。如果現(xiàn)在回看曾經(jīng)的TCL電視，我們依然不會認(rèn)為這是過時的設(shè)計(jì)語言，能在很長的產(chǎn)品生命周期內(nèi)，滿足用戶形象需求的“高價值體驗(yàn)”。這些都讓品牌發(fā)展更為穩(wěn)妥。
如果說以某件產(chǎn)品在彩電攻池掠地，也只能是曇花一現(xiàn)的進(jìn)擊戰(zhàn)；但如果以產(chǎn)品撬動品牌，以品牌帶動銷量，才是持久戰(zhàn)的最佳杠桿。很顯然，TCL深諳此道并卓有成效，本次數(shù)據(jù)顯示，中國市場方面，TCL 2020年第四季度品牌電視機(jī)銷量仍保持逆勢上升的勢頭，第四季度同比增長7.5%，環(huán)比增長34.4；海外市場方面，2020全年TCL品牌電視機(jī)銷售量同比上升27.2%達(dá)1,713萬臺，各區(qū)域市場銷售表現(xiàn)均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢增長。
·靈活的市場策略，需要不斷“進(jìn)階”
深諳消費(fèi)者心理，電視產(chǎn)品策略上足夠靈活，家電企業(yè)需要在量子點(diǎn)、曲面、平面等產(chǎn)品線的多樣化布局，才能夠滿足各類消費(fèi)者的需求。當(dāng)下基于“AI x IoT”戰(zhàn)略，TCL通過不斷“進(jìn)階”，持續(xù)拓展智能生活邊界，為用戶帶來更“懂你”的產(chǎn)品。對于消費(fèi)者來說，隨著消費(fèi)升級和極致理性，最關(guān)注的產(chǎn)品參數(shù)當(dāng)然是彩電的畫質(zhì)，其次才是音質(zhì)、智能水平、外觀等。
以全球首款量產(chǎn)的旗艦級Mini LED電視TCL 75X10為例，其就在900分區(qū)動態(tài)背光內(nèi)均勻鋪滿25200顆LED，能夠?qū)崿F(xiàn)更加精密的光學(xué)分布，更加精準(zhǔn)背光控制，還可達(dá)到1000nits（尼特：亮度單位）的峰值亮度，讓亮場更亮，暗場更黑，實(shí)現(xiàn)更高的對比度。
再比如，TCL在之后推出的 6系列Mini LED電視首創(chuàng)的背光顯示技術(shù)加入了更多的對比度控制區(qū)，在更透徹明亮和更深邃的黑暗區(qū)域?yàn)閳D像提供了無與倫比的深度和維度……
除此之外，TCL也采用時尚化、娛樂化、年輕化等營銷推廣方式，讓品牌更加滿足當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代年輕消費(fèi)者的需求。
就在2020年”雙11“期間，TCL電視表現(xiàn)亮眼，斬獲“線上線下全渠道第一”的好成績，同步增長45%。全場景AI電視、75吋及以上電視獲得銷量TOP1、TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏獲得品類銷量TOP1。此外，TCL空調(diào)、TCL冰箱洗衣機(jī)、TCL智能鎖等產(chǎn)品均再創(chuàng)歷史新高，雷鳥創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入同比增長241%。“智慧科技”在這屆雙十一大獲全勝，助力TCL品牌實(shí)力登頂。
比這更早的2020年“618大促”期間，TCL電視的銷售戰(zhàn)績相當(dāng)霸道，全品類成交金額破20億！在京東、蘇寧、國美三大電商平臺銷售第一，全渠道總銷售排名第一。
未來，隨著中國制造加速與人工智能等領(lǐng)域聯(lián)結(jié)加深，TCL品牌電視銷量勢必還會獲得進(jìn)一步增長。同時，作為國產(chǎn)品牌的翹楚，TCL的一次次勝利也在不斷清晰地向消費(fèi)者傳遞著一套完整的價值觀。從“先行破局”到“樹立標(biāo)桿”，從“引領(lǐng)潮流”，到不斷“刷新自我”，一開始就帶著勇氣與創(chuàng)新而來的TCL，始終不斷求變，不斷滿足消費(fèi)者需求，不斷自我進(jìn)化，這也和目前很多家庭銳意進(jìn)取，自我突破的精神高度綁定。
背后有固定的人群、強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力支撐，TCL是同級別唯一“品牌力”+“產(chǎn)品力”完美組合的產(chǎn)品，超過2000萬消費(fèi)者給出的出色口碑已經(jīng)深入人心，形成了同級別無可取代的高壁壘。
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