社區團購概念在2020年經歷大起大落后，2021年各平臺則開啟了“低調”的市場布局。隨著“就地過年”人群的不斷增加，各大社區團購平臺開始角力春節市場，除各種促銷活動外，也悄然進入了一線城市市場。
據消息人士向財聯社記者透露，橙心優選、美團優選、多多買菜等平臺已抓緊在春節前進入一線城市，希望獲取一批“就地過年”的消費者以便打開市場。“目前，武漢、長沙等城市的社區團購平臺對團長、產品的補貼力度都在增加，而一線城市，北京成為重點布局市場，接下來競爭會更加激烈。”
一線城市的競爭與挑戰
1月下旬以來，各大社區團購平臺動作不斷，在多多買菜進入上海市場后，美團優選和滴滴旗下的橙心優選幾乎同時進入北京市場。
財聯社記者走訪市場發現，橙心優選與美團優選在北京市場自提點布局上交集并不多。目前，前者以豐臺區、大興區為主，后者則以朝陽區、通州區為主。受疫情影響，橙心優選大興區部分自提點并未營業。
據橙心優選和美團的工作人員介紹，春節前進入北京市場的主要目的是要聚焦“就地過年”的群體。“北京市場比較特別，留下過年的群體以80后、90后群體為主，而豐臺和大興也是這個群體購房的主要選擇之一。”上述消息人士也表示，率先抓住這個群體的平臺，才能在一線城市打開市場。
“一線城市并不具備社區團購大規模發展的土壤。”新零售行業分析師凌飛宇則向財聯社記者分析稱，“留京過年的群體以年輕人為主，同時也是盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮電商平臺的主要用戶，在習慣使用及時送達的服務后，能否接受次日自提的服務模式，是一個未知數。”
“就地過年”號召發出后，各大社區團購平臺同時開展秒殺、返券、新人優惠等多項促銷措施來獲客。據橙心優選工作人員透露，“目前北京市場的SKU沒有武漢等市場多，但為了聚焦就地過年群體，后續可能會有火鍋等產品上架，價格也會很優惠。”
但一線城市消費群體是否對價格敏感，也一直是業內爭議的熱點。新零售專家云陽子曾對財聯社記者表示，社區團購沒有急于進入一線城市市場，就是因為一線城市消費者對價格相對不敏感。“盒馬、山姆在北京等一線城市的銷售數據都不錯，而這些消費者，對社區團購的接受度普遍不高，消費行為的培養還需要時間，很難單純依靠價格吸引。”
此前，北京市場社區團購玩家主要以物美為主，據物美多點工作人員介紹，多點拼團模式是復用商超供應鏈體系，其門店自提團的模式，是以連鎖商超門店為自提點，為門店引流。
橙心優選與美團優選則延續了此前在武漢等城市的布局思路，以夫妻店、小超市為主，生鮮儲存便利性不足。“北京等一線城市防疫措施一直比較嚴，遇到疫情反復，很多小店經營一般都會被暫停，超市的風險相對較小。”凌宇飛表示。
成本上漲，運營承壓
在監管壓力下，社區團購此前大規模的補貼行動已基本取消。一位在橙心優選和美團優選同時任職的團長對財聯社記者表示，在補貼力度減小、及相關宣傳影響下，訂單數量有所滑落。“雖然目前秒殺活動比較頻繁，但預期的春節前購買高峰并未出現。”
對于社區團購平臺寄予厚望的“就地過年”利好，新零售行業專家鮑躍忠認為，該現象可能會利好一二線城市的社區團購平臺，但對其他城市的影響有限。
據上述消息人士透露，在進入北京市場后，橙心優選未來或將提高團長的返傭比例，以迅速獲得市場。但從當前狀態來看，美團優選在北京的自提點仍多于橙心優選。
財聯社記者采訪中獲悉，在二三線城市，一般情況下，1個小區約有2名團長，大部分團長兼任多個平臺，從數據上看，約90%的團長存在“兼任”情況。招商證券(600999,股吧)也在研報中強調，對于社區團購競爭，各巨頭倉配模式大同小異，目前多多買菜、美團優選、橙心優選、十薈團等巨頭均為“中心倉-網格倉-團長”三級倉配，對團長的依賴度也比較高。
記者隨機采訪北京市場的幾位“團長”了解到，當前提成比例在9%-20%不等，但訂單總數超過一定數量，會有獎勵。
橙心優選、美團優選同步進入北京，倉儲建設也成為共同的挑戰。據上述消息人士透露，目前橙心優選自提點數量較少的原因，是部分倉儲點設在大興，交通、防疫等多重因素下，配送難度提高。
而進入上海市場的多多買菜，在“開城”三天后，上海徐匯區的網點就暫停營業。該公司解釋稱，暫停的原因是上海地區內環交通限行，導致很多司機無法及時配送，多多買菜內部正在溝通協調配送問題。
其實，社區團購的盈利模式就在于全鏈條的履約效率。招商證券在研報中指出，網格倉啟動資金約為50萬元，回報周期約為14個月。一線城市中，美團此前布局的買菜業務等擁有自己的大倉，而橙心優選則需要新建倉。
“一線城市的房屋成本遠高于二三線城市，當下又處于人力成本較高的節點，即使從網格倉到團長的配送采用外包形式，成本控制也很難。”凌宇飛認為，北京五環內大車運輸有嚴格規定，這也對社區團購的配送模式提出考驗。
“從數據上看，即使是在目前大額補貼、客單價很低的環境下，很多拼團企業的用戶復購率、活躍度仍然較低，這些指標可以從一定層面反應用戶對社群零售模式的依賴程度和所能產生的用戶價值。若沒有一個相應合理的復購率和客單價支撐，社群零售模式一定會面臨較大的運營壓力。”鮑躍忠說。
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