2021年春節(jié)，銀行業(yè)新春營銷保衛(wèi)戰(zhàn)全面打響，主要營銷形式包括發(fā)新年消費券、自營電商平臺賣年貨、支付滿減等，同時用抽獎、集福卡、主題直播等活動活躍用戶，各家銀行也陸續(xù)推出形式多樣的信用卡活動，比拼消費金融。伴隨著金融科技、產業(yè)科技的交融滲透加速，銀行業(yè)各式營銷也演變成生態(tài)建設、精細化發(fā)展等多方面的綜合較量。
狂發(fā)消費券拓寬場景建設
春節(jié)期間，不少銀行加大了優(yōu)惠活動力度，通過消費券的形式攬新客、促存量客戶用卡消費，而發(fā)放的大部分電子消費券主要面向餐飲、電影、超市、生活服務等，拓展外部場景建設的同時刺激消費提振實體企業(yè)經(jīng)營信心。
比如中國銀行(601988,股吧)北京分行春節(jié)期間送出“新年消費券”，線上場景上，活動期間，客戶通過中國銀行手機銀行-中糧我買網(wǎng)專區(qū)購物，滿30元立減15元；手機銀行餓了么專區(qū)下單，隨機立減10-20元；手機銀行淘票票專區(qū)，購票立減10-20元等。
線下場景方面，活動期間，客戶在呷哺呷哺等北京地區(qū)指定門店使用中國銀行北京分行開立的借記卡或信用卡通過中國銀行手機銀行App二維碼支付，可享受滿減優(yōu)惠，單筆最高立減50元等。
浦發(fā)銀行北京分行推出“領新春支付券”活動，線上領券，線下消費。叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、途牛、名創(chuàng)優(yōu)品、巴黎貝甜……商戶消費券琳瑯滿目。工商銀行(601398,股吧)北京市分行打造的“工行消費季”活動，長假期間更面向客戶提供春節(jié)專屬回饋，北京地區(qū)客戶可在活動期內登錄工行手機銀行領取工行消費券，在指定渠道通過工行卡消費即可得到滿減優(yōu)惠。
拓展外部場景建設的同時，為了分食“年貨節(jié)”大蛋糕，各家商業(yè)銀行也將目光投向了自營電商平臺，比如光大銀行(601818,股吧)通過手機銀行在旗下電商平臺“購精彩”開展“光大年貨節(jié)”活動。“光大年貨節(jié)”精選了來自全國各地扶貧縣及特色商戶的產品，涉及糧油菜肉、堅果水果、防疫物資、特色文化金等數(shù)十款產品。
目前多家銀行系電商平臺紛紛打出了年終促銷活動，在營銷手段中，各家銀行系電商平臺將積分抵扣+信用卡優(yōu)惠活動相結合，嘗試推進場景布局增強客戶黏性。“在國內電商線上零售業(yè)務強勁增長的背景下，擁有龐大客戶、便捷支付結算和品牌優(yōu)勢的商業(yè)銀行看到機會，通過發(fā)展電商拓展業(yè)務增長點、增強客戶黏性及獲客等。”光大銀行金融市場部分析師周茂華如是說。
加碼信用卡比拼消費金融
值得一提的是，每逢重要節(jié)日，信用卡都會成為銀行營銷的主要戰(zhàn)場之一。為了吸引更多用戶、增加客戶黏性，春節(jié)期間，銀行將信用卡營銷與消費場景深度結合，覆蓋吃喝玩樂，多家銀行相繼推出優(yōu)惠活動，信用卡權益也被細分得更加精準。
春節(jié)期間，在信用卡消費方面，比如工商銀行北京市分行面向首都市民春節(jié)假期餐飲、購物等需求，推出了2021工行團圓飯、e生活年貨節(jié)、愛購中石油等促銷活動，覆蓋客戶衣食住行。浦發(fā)信用卡的“年貨禮包”囊括酒店住宿、餐飲美食、賀歲觀影等多重福利；“代發(fā)客戶專屬禮包”包括手機話費、音樂會員、追劇會員、網(wǎng)購消費券等權益。中行2021冰雪季活動期間，在密云南山滑雪場等線下冰雪商圈指定合作商戶使用中國銀行銀聯(lián)標識信用卡，通過中行收單機進行支付，單筆消費滿50元立減20元，最高立減80元。
近年來，信用卡市場競爭激烈，商業(yè)銀行紛紛加大餐飲折扣、積分等營銷活動的投入，以增加用戶黏性，招攬顧客。銀行業(yè)資深觀察人士蘇筱芮表示，信用卡的使用離不開場景，而銀行又天然兼具連接用戶與商戶的平臺型優(yōu)勢，平臺數(shù)字化建設將會促使數(shù)字技術與生活場景的深度融合，在信用卡獲客、活客上具有積極意義。
特色營銷全面開花
眼下，銀行獲客活客的手段日益多樣化，各式營銷也演變成生態(tài)建設、精細化發(fā)展等多方面的綜合較量。目前從營銷形式方面，主要包括簽到送積分、抽獎、商城秒殺、好友助力等各類活動形式；從社區(qū)運營方面，包括話題討論、主題活動、直播等形式，春節(jié)期間，各種營銷形式更是結合節(jié)日特性全面開花。
比如民生銀行(600016,股吧)推出的“民生銀行線上店”小程序上匯聚了網(wǎng)點策劃的熱門活動，包括節(jié)日回饋、有獎猜謎、知識講座、金融沙龍等各類主題活動。春節(jié)主題“曬出您的年味兒”圖片分享投票活動，邀請客戶分享，有機會贏得大獎。除此之外，用戶還可一鍵直達民生直播間，圍觀節(jié)日主題活動、銀行業(yè)務講解、大咖直播。
光大銀行在手機銀行上線“出行政策查詢專區(qū)”，專區(qū)上線各地出行防疫政策查詢、疫情動態(tài)查詢、在線問診、預約掛號、醫(yī)保電子憑證、小微企業(yè)融資等專項服務，手機銀行生活板塊還提供在線學習、美食外賣、商城、繳費充值、娛樂票務等全方位“金融+生活”服務。
“從平臺數(shù)字化角度，‘金融+生活’平臺建設逐步成為頭部銀行，尤其是企圖發(fā)力零售業(yè)務的銀行之間的一種共識。”蘇筱芮指出，長期來看，銀行聚攏更多客群的戰(zhàn)略方向，是打造一站式數(shù)字生活平臺，金融機構與零售生態(tài)合作，是為了通過數(shù)字生活平臺獲客與活客，大型平臺成為連接各方資源的“路由器”，將有更多金融機構運用互聯(lián)網(wǎng)打法，將金融、科技、實體資源連接起來，尋求更多場景合作，金融科技、產業(yè)科技的交融滲透有望加速。
北京商報記者 孟凡霞 馬嫡
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