“開工”大吉！
剛剛過去的牛年春節，中國迎來了一輪結構迥異、而又異�；鸨南M熱潮。
據商務部2月17日公布的數據，除夕至正月初六（2月11日-17日），全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元，比去年春節黃金周增長28.7%，比2019年春節黃金周增長4.9%。
相比往年，1億多就地過年的“原年人”大幅改變了春節消費市場的結構。這些滯留外地的年輕人在線上大量購置年貨送回老家，異地訂單激增；而取代了往年的“后備箱土特產”，大量地方產品也通過快遞反向流入大中城市。今年春節不打烊，“三通一達”快遞發貨量是去年同期的8倍以上。
餐飲消費也出現了明顯的結構變化。年夜飯套餐、半成品年夜飯外賣銷售火爆，線下餐飲表現十分搶眼，部分外賣平臺線上餐飲消費額增長2倍以上，單人份外賣訂單同比翻番，而年夜飯半成品外賣同比增長達4倍。在滯留南方的“北方人”的點擊下，上海、浙江、廣東等南方城市的餃子消費比重大幅上升，而在東三省等北方“老家”，餃子消費比重卻出現了下降。
今年春節，大多出游人群縮小了出游半徑，本地游、周邊游、近郊游取代了異地長線游，成為牛年春節新的旅游消費趨勢。以往一到春節就唱“空城計”的城市地區，今年春節卻熱鬧非凡，在飛豬平臺上，本地游預訂量同比漲幅超660%。
隨著疫情得以控制以及部分優秀電影的上映，春節檔電影市場全面引爆，全國電影票房收入突破75億元，創下歷史同期最高紀錄，也刷新了全球單一市場單日票房、全球單一市場周末票房等多項世界紀錄，今年開年僅一個半月，電影票房即突破100億元，接近去年全年的一半。
分析指出，春節消費“開門紅”，反映了中國國內市場的巨大潛力，中國擴大內需空間廣闊，經濟高質量發展勢頭強勁，國內大循環暢通高效。而規模巨大的國內市場、不斷升級的消費結構，正是中國經濟發展的潛力、活力和優勢所在，亦是構建新發展格局的戰略基石。
“原年人”放不下的牽掛，異地訂單激增
今年春節，1億多“原年人”成為春節消費最大的變量。多個平臺顯示，這批“原地過年”的年輕人推動了居家用品、年貨禮盒、家電家居、休閑食品、換季服裝、健身器材等產品的銷售火熱。
值得注意的是，滯留外地、就地過年的這一群體紛紛在線上下單，將自己的心意送回老家，而父母也從老家回寄大量當地特色商品，這都帶來了異地訂單的激增。
2月18日，21世紀經濟報道從京東獲悉，從大年三十至初五，該平臺的異地訂單成交額同比去年農歷同期增長58%，收到異地訂單占比最高的省市前五名分別是湖北、江蘇、河南、北京和陜西。
其中，湖北省接收異地訂單增長131%，增長最快的是K金飾品、白酒和香水彩妝；而北京市接收異地訂單較多來自山東、東北和河南，26-35歲人群收到了各種各樣的休閑零食、土特產和健康滋補品，可見家中父母到底還是放心不下遠在他鄉的游子。
天貓數據也顯示，今年春節上海、杭州、北京、深圳和廣州等一二線城市，遠程下單到異地的訂單量位居全國前列。就地過年的年輕人紛紛嘗試“云拜年”，其中，鮮花、砂糖橘、車厘子等水果、成箱的牛奶等成為“云拜年”的熱門年貨。
圖：砂糖橘等產品熱銷 圖源：新華社
商務部指出，今年春節，疫情防控帶動安全、智能消費迅速壯大，無接觸交易服務加快發展，網購年貨、“云端過節”、數字紅包等消費方式成為今年春節新潮流。借助不打烊的網購、快遞等渠道，就地過年群眾紛紛與家鄉親人互寄年貨特產。
與“原年人”相伴的是，各電商平臺紛紛推出春節不打烊活動，并聯合各大物流公司，為全國消費者提供不間斷的商品和物流服務。
圖：多個電商平臺和物流公司春節不打烊 圖源：新華社
據央視報道，今年春節前6天，全國攬收包裹數4.8億件，是去年同期的3倍，全國網絡零售額超過了1200億元。
而最新的菜鳥數據顯示，2月4日至15日，春節不打烊發貨量是2019年農歷同期4倍，三通一達快遞發貨量達到2019年農歷同期8倍以上。從臘月廿三到廿六(2月4日到2月7日)，青海、天津、云南、廣西、海南、廣東、寧夏、四川、重慶、內蒙古為包裹流入漲幅前十大省份(相比2019年春節)，這些省份多為勞務流出大省。
商務部研究院流通與消費研究所副所長關利欣指出，牛年春節，“就地過年”成為人們新選擇，多地發放新春消費券，各行業春節不打烊，這催生了一系列新的消費，比如半成品年夜飯、視頻過年等創新涌現，而電商、快遞、外賣等春節期間運力不減，也極大地方便了廣大消費者。
這支撐了春節期間消費的強勁增長。中國銀聯數據顯示，春節假期前六天（除夕至正月初五）銀聯網絡的交易金額達到1.18萬億元，較去年同期增長了3.9%，這一交易金額也是歷年春節同期最高值。
春節撞上情人節，轉運珠同比增3.5倍
商務部指出，今年春節恰逢情人節，金銀首飾、美妝產品、鮮花手禮等品質商品消費尤為旺盛。
春節期間，商務部重點監測零售企業的珠寶首飾、服裝、通訊器材、家電數碼比去年同期分別增長160.8%、107.1%、39.0%和29.9%，部分電商平臺健身器材銷售同比增長49%。廈門等地鮮花銷售量比去年增長30%以上。
據有關機構監測，全國10個一二線城市購物中心日均客流量同比增幅超200%，達到2019年春節同期86%水平。
2月17日，中國黃金一位柜臺銷售告訴21世紀經濟報道，今年春節金銀首飾銷售是近年來最好的一年，由于正月初三就是情人節，不少柜臺春節都未打烊，或是初二就提前營業，相較前段時間金飾每克超過500元的價格，春節期間，金飾每克價格下降至420元每克左右，這也提振了春節期間的金銀首飾銷售。
京東大數據也顯示，由于春節與情人節重合，今年春節期間，消費占比增長最快的品類為珠寶首飾、美妝、鐘表及其它禮品類。其中，國內各大知名品牌如菜百、中國黃金等黃金、K金和金銀投資商品成交額同比去年農歷同期增長5倍，鉑金飾品增長6倍，進口的時尚飾品增長4.2倍，拉動了珠寶首飾類的快速增長；而美妝護膚品類增長3倍，其中香水彩妝更是增長近7倍。
該平臺數據顯示，年前一周至正月初三，男性消費者購買的女士K金項鏈和黃金吊墜的銷量達去年同期的6.2倍；女性消費者則更多的選擇黃金轉運珠和銀項鏈作為禮物相送，黃金轉運珠的銷量達去年同期的3.5倍，男士銀吊墜/項鏈的銷量達去年同期的3.4倍。
其中，江浙滬的消費者顯然更愿意為“浪漫”買單，2月13-14日上海用戶購買面部精華及套裝/禮盒等公歷同比增長8倍以上，而彩妝套裝更是增長57倍。
圖：今年春節恰逢情人節，鮮花銷售火熱 圖源：消費日報
有意思的是，從美妝產品的熱銷也可看出各地消費喜好的差異。例如華北消費者60%的美妝消費花在面部保養，東部地區消費者相對偏好香水彩妝，華南地區消費者相對購買眼霜/精華更多些；湖北等華中地區，男士潔面和乳液則更受“精致boy”們的歡迎。
此外，逐步登上家庭舞臺C位的90后、00后們也正在悄悄改變著年貨消費的商品結構，年貨消費更趨年輕化、品牌化、智能化。
比如，2月18日，21世紀經濟報道從蘇寧獲取的春節消費大數據顯示，春節期間，該平臺5G手機線上銷量增長121%，線下銷量同樣翻倍，智能廚房小電器銷售增長170%，其中自動翻炒免看管、輕松制作大廚料理的炒菜機器人，智能掃拖一體的掃地機器人，消毒凈化檢測一體的空氣消毒機等產品，銷售異常火爆。被稱為“網課神器”的超大屏電視，線下門店銷量增長63.2%。
高端家電表現尤為亮眼，該平臺顯示，主打大容量、多溫區、凈味殺菌、干濕分儲等功能的高端智能冰箱在春節期間受到熱捧，銷量增長77%，其中擁有獨立恒溫抽屜儲存酒水和氣密保鮮環境存放化妝品的酒飲美妝冰箱，尤為受歡迎。獨立烘干機在今年年貨節銷售增長7倍，此外，視頻通話智慧屏電視，線上線下銷量比去年春節增長373.1%。
而在天貓上，孝敬長輩“新三大件”也銷售火爆：掃地機器人、擦窗機器人等“黑科技年貨”消費增速同比超100%、300%，而洗地機更是大漲18倍。
外賣訂單增2倍，南方餃子消費大增
紅紅火火的牛年春節，也開啟了全民“逛吃”模式。今年春節期間，餐飲消費表現尤為亮眼，年夜飯套餐、半成品年夜飯外賣銷售火爆，線下餐飲表現也十分搶眼。
商務部2月17日數據顯示，春節期間，大型支付機構監測餐飲商戶銷售額同比增長約1.3倍，部分外賣平臺線上餐飲消費額增長2倍以上。除夕當天，有的平臺外賣訂單量同比增長70%，北京、上海、深圳、廣州、重慶位居前五位。
一些老字號餐飲企業也加快上線上云，北京部分餐館外賣銷售增長1倍以上，收入占比超50%。各地購物中心、商業綜合體內許多餐廳一座難求，生意紅火。上海、安徽、青海、陜西等地重點監測餐飲企業營業額同比分別增長79.0%、40.5%、21.0%和18.1%。
圖：平臺外賣訂單量明顯增長 圖源：圖蟲
餓了么數據顯示，農歷廿八至除夕，餓了么上年夜飯半成品外賣同比增長4倍，單人份外賣訂單同比去年翻了一番，這在一二線城市中尤為明顯。
大年初一以來，外賣火鍋更是成為了年輕人在家小聚最喜愛的美食之一。數據顯示，初一以來，餓了么火鍋外賣訂單同比去年增長2倍，濟南、天津等地同比增長3倍以上。
除夕新春吃餃子，一直是大多數北方人的春節習俗。今年不少選擇留在南方過年的北方人，依舊在南方保留了這個傳統年俗，由此拉動了新春南方餃子外賣消費的明顯增長。
餓了么數據顯示，今年春節，餃子外賣訂單中南方城市的占比，較去年同期漲了6個百分點。從餃子占比增長前十省份來看，除了陜西、河南，其余八個都是南方城市，排名前三增長省市為上海、浙江和廣東。而下降較為明顯的前三分別為遼寧、黑龍江和山東，相對應下降的北方城市中，東北三省的占比合計下降了4個百分點。
圖：南方城市餃子消費上升 圖源：餓了么
京東大數據則顯示，從大年三十至初五，有關年夜飯禮盒、年貨禮盒、方便菜、燒烤食材等同比去年農歷同期增長90%。其中年夜飯禮盒在北京、上海和廣州銷售額同比去年農歷同期分別增長4.7倍、3.2倍、1.7倍；而年貨禮盒增長在湖北、湖南、河南分別增長4.9倍、4.5倍和4.3倍，年夜飯正從“媽媽做”到“去飯店”再到“買禮盒”。
該平臺數據顯示，臘月至春節期間，傳統名菜“佛跳墻”在東南省市火爆，農歷同期成交額同比增長320%，而上海消費者更熱衷于鮮燉燕窩和甜點。
無酒不歡是春節永恒的話題。京東數據顯示，春節期間酒類消費農歷同期成交額同比增長了2-3倍，其中北方和西南省份的消費者依然愛喝白酒，廣東人相對更喜好洋酒和啤酒，江浙滬一帶居民的黃酒消費領先全國。
而據阿里巴巴的春節消費報告，茅臺(600519)、五糧液(000858)、洋河、瀘州老窖(000568,股吧)、杏花村在國內老字號春節銷售10強中占據5席，2月4日-2月15日期間，中國進口洋酒銷售額同比增長了10倍。
春節檔票房超78億，刷新歷史記錄
多部優秀國產電影的上映，全面引爆了今年春節的電影市場。據商務部介紹，春節期間，全國電影票房收入突破70億元，創下歷史同期最高紀錄；今年開年僅一個半月，電影票房即突破100億元，接近去年全年的一半。
據全國電影票務綜合信息管理系統初步統計，截至17日17時，2021年春節檔電影票房達75.44億元，繼2019年59.05億元后，再次刷新春節檔全國電影票房。同時創造了全球單一市場單日票房、全球單一市場周末票房等多項世界紀錄。
而最新的貓眼專業版數據顯示，牛年春節檔（2月11日至2月17日）票房78.45億元，近1.6億人次觀影。截至2月18日中午，《你好，李煥英》《唐人街探案3》兩部影片分別以29.62億元、36.49億元票房領跑明顯，占據檔期總票房的77%。《刺殺小說家》以5.68億元、《熊出沒·狂野大陸》以4.3億元、《新神榜：哪吒重生》以2.55億元、《侍神令》以2.15億元、《人潮洶涌》以1.64億元跟隨其后。
圖：電影票房實時數據 圖源：貓眼
中國電影評論學會副會長、中國電影(600977,股吧)家協會副主席、清華大學教授尹鴻表示，春節檔票房火爆，是因為假期娛樂消費是剛需，今年影片類型比較豐富，多部影片在春節檔共同發力。疫情之下，全球影視業都受到了沖擊，包括中國在一定程度上仍會受到影響，不過，牛年春節檔為全年中國電影的復蘇釋放良好的信號。
線上觀影與線下票房同樣火爆。此前，中國電影家協會網絡電影工作委員會聯合愛奇藝、騰訊視頻、優酷共同發起“2021網絡電影春節檔”，并公布了一份影片總數量多達43部的豐厚片單。1月28日至正月初四，超13億人次涌入優酷刷劇觀影，日均觀看時長接近1.5小時。
京東數據顯示，今年春節期間的觀影消費環比2021春節前增長11倍，與去年同期相比更是增長146倍，電影卡/在線選座等銷售增長也反映出春節賀歲檔的火爆。
取代長線游，本地游、周邊游火爆
在“就地過年”的倡議下，今年春節假期，大多出游人群縮小了出游半徑，本地游、周邊游、近郊游取代了異地長線游，成為牛年春節新的旅游消費趨勢。
據文旅部統計，春節假期全國各景區景點平穩、有序，游客以中短程旅游為主，城市周邊游、觀鄉村風光、品民俗風情成為短線旅游的熱點。
圖：春節期間故宮游客如織 圖源：新華社
據飛豬平臺統計，春節期間，本地游預訂量同比漲超660%，玩酒店、逛景區和“云旅游”，直接帶動電競酒店、寵物民宿、包棟型轟趴別墅客單價30%-100%的漲幅。
此外，攜程數據顯示，春節7天，本地預訂門票的訂單量比2019年春節增長超過300%。以往一到春節就唱“空城計”的城市，今年春節卻熱鬧非凡。截止到2月17日，上海、北京、蘇州、洛陽、深圳、長沙、廣州、成都、西安、重慶的景區的預約人數最多，成為今年春節景區旅游的熱點城市。消費者本地游的熱情高漲，讓本地景區熱度急速攀升。
圖：本地游取代了異地長線游，成為春節新的旅游消費趨勢 圖源：新華社
2月17日，驢媽媽旅游網發布《2021春節就地過年出游盤點報告》顯示，上海、蘇州、成都、廣州、杭州、南京、無錫、北京、重慶、深圳成為就地過年最熱出游城市。同程航旅數據則顯示，假期前六天周邊游整體環比漲幅達289%，部分城市周邊游同比增長300%以上。
今年春節，周邊自駕游也迎來了“高光時刻”。攜程租車數據顯示，2021年春節在就地過年政策號召下，租車本地出行訂單占比顯著提升，與2019年春節相比增長82%。春節攜程租車的車日量增長達到43%，租車消費也持續增長，長假平均花費超過1700元。
此外，受國際旅行回流影響，今年“酒店度假”品質升級趨勢明顯。攜程數據顯示，春節期間高星酒店(4星、5星)訂單占比約60%，高星酒店入住訂單平均價格為2906元，1月入住訂單平均價格為714元，增幅約為407%。
商務部指出，就地過年帶火了本地游、周邊游、短途自駕游，各地公園、景區、博物館、電影院、滑雪場等休閑娛樂場所客流量明顯增長，城市郊區度假酒店、民宿等預訂火爆。有關數據顯示，春節期間北京延慶、密云、懷柔等郊區住宿消費額同比增長3倍以上，上海崇明、青浦、嘉定等郊區住宿消費額增長2倍以上。
商務部表示，2021年春節黃金周，面對疫情防控和就地過年的新形勢新情況，預約制、錯峰式休閑度假廣受推崇，居家購物、網上過節、到家服務、近郊游玩等多層次、多樣化的品質性、升級型消費需求得到集中釋放，中國消費市場展現出蓬勃的生機和旺盛的活力。
（作者：夏旭田 編輯：周上祺）
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