當零售行業在疫情期間畏手畏腳時，優衣庫和名創優品卻激流勇進，成為零售業兩朵不畏“疫情”的“奇葩”。
采寫/陳紀英
排版/萬天南
當被問到縱橫商界幾十年，有什么經營秘訣時，日本松下電器創始人、“經營之商”松下幸之助輕描淡寫來了一句，“只花一元的顧客比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本的影響力。”
在他操盤期間，松下電器篤信于此，也篤行此道，順利穿越牛熊周期，“沒所謂景氣、不景氣。無論情況如何，非賺錢不可”，對此，松下幸之助很是自信。
這句看似樸實無華的商界定律，如今也并未過時。
疫情沖擊波之下，當全球經濟掉頭向下，零售業、旅游業、餐飲業等集體崩塌的斷壁殘桓邊，卻有一些企業快速恢復元氣，甚至逆流而上，重回增長通道。
今年2月中旬，優衣庫市值首次突破10萬億日元創歷史新高，超越ZARA，登頂全球最大服裝公司。
優衣庫不是孤例——當零售行業在疫情期間畏手畏腳時，名創優品卻激流勇進，成為零售業一朵不畏“疫情”的“奇葩”。
其2021財年Q2季度未經審計的財報顯示，本季度，名創優品營收、利潤實現雙增長，超出市場預期，全球門店數量逆勢擴張，潮玩新業務也備受矚目。根據公司預計，名創優品下一季度收入，將同比增長超40%。
優衣庫、名創優品在全球疫情尚未消散之時，提前恢復元氣，甚至逆勢大漲的秘訣是什么？
一
優衣庫、名創優品并肩逆行，增長靠什么？
疫中下行是常態，上行是例外。
優衣庫就是那個“驚艷”的特例。
優衣庫的2021財年第一季度財報顯示，本季度，其母公司日本迅銷集團營業利潤同比大漲了23％。
業績紅火之下，優衣庫市值也一路飆升。
2月16日，迅銷集團的總市值達到10.8725萬億日元（按收盤價計算），超過了ZARA母公司西班牙Inditex集團，首次躍居服裝行業的全球總市值榜首。
無獨有偶，名創優品也在并肩優衣庫，逆行而上。
2月25日，全球股市集體大跌，總市值蒸發超過15萬億，A股市值也蒸發了1.6萬億。
一片哀鳴之下，名創優品股價卻逆勢向上——盤前一度大漲15.88%。
資本市場追捧名創優品，是因為其當天發布了一份超過預期的財報。
截至2020年12月31日的2021年Q2財報顯示，名創優品當季總營收為人民幣22.98億元（約合3.521億美元），環比增長11%。
扣除非經常性損益及匯兌損失后，本財季的調整后凈利潤為1.5億人民幣，較第一財季的8500萬人民幣，環比增長約70%，經營杠桿顯著。
其實，席卷全球的疫情沖擊波下，名創優品一度也未能“獨善其身”。
到了第二季度，名創優品開始恢復元氣，業績掉頭向上，并在后續兩個季度實現增長。2020年第四季度（2021財年Q2），名創優品總營收為22.98億元，環比增長11%，毛利率6.43億元，環比增長23%。凈利潤則達到1.5億元，較上一季度的8500萬元，環比增長約70%。
弱者隨波逐流，強者穿風破浪。縱觀全球，名創優品和優衣庫的逆勢而上，其實不是偶然驚喜，而是確定性的必然結果。
歸根結底在于，疫情之后，追求高性價比的理性消費漸成主流。
渣打銀行的一份調查顯示，疫情之后，82%的受訪者表示要更加理性消費，在購物決策時更為注重性價比，這將導致名創優品、達樂等零售商長期受益。
可以作為對比的是，奢侈品行業在疫情之后元氣大傷——在病毒面前,包也不能治百病了,歐美的奢侈品業集體“淪陷”。
也正因為踏浪了全球理性消費的大潮，所以，優衣庫和名創優品的未來增勢，確定性很高，并無多少變數。
二
TOP TOY雄起，名創優品的“新面孔”
過去，傳統的零售行業，奉行“一分價錢一分貨”的定價傳統，低質低價、高質高價是常態，但優衣庫卻“刷新” 了這一鐵律。
“沒錢的人買優衣庫，有錢的人也會買優衣庫。我們提倡百搭”，創始人柳井正很是自豪。
事實也是如此，網易CEO丁磊、運動明星費德勒等都對優衣庫的基本款偏愛有加。
對此，日本消費社會研究專家三浦展曾在所著《第四消費時代》中提及，消費者不再一味追求貴重與差異化，而是經過慎重選擇后回歸生活的簡單本質——“我們并不是在購買商品，而是通過購物來購買幸福”。
無論哪個階層，顯然低價高質顯然是最優選項。
名創優品創始人葉國富則進一步擴展了上述法則，其方法論是一以貫之的“三高”與“三低”。
所謂“三高”，是指高顏值、高品質、高頻率，所謂“三低”，是指低成本、低加價、低價格。
在零售2.0時代，名創優品憑借“三高三低”的極致性價比脫穎而出。到了零售3.0時代，名創優品希望用創意，打造“性價比”之外的另一副面孔。
去年年底，名創優品上市以來推出的首個獨立新品牌TOP TOY面世，希望通過更包容的潮玩集合店生態，建立潮玩全產業鏈一體化平臺，打造亞洲潮流文化集合地品牌。
2020年12月18日，TOP TOY全球首個夢工廠店在廣州正佳廣場一亮相，就成為熱門店鋪，開業首月，總客流量累計超過20萬人次，工作日營業額穩定保持在10萬元以上，客單價高于200元。
潮玩引領著Z世代消費新趨勢，TOP TOY的熱度進一步驗證了名創優品對消費市場的敏銳洞察力以及對年輕群體的號召力。
弗若斯特沙利文的報告顯示，中國的潮流玩具零售市場仍處于早期階段且快速增長，其市場規模預期在2024年將達763億元，自2019年起的復合年增長率為29.8%。
截至目前，TOP TOY已在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市核心商圈開業9家門店，同步也在全國快速布局機器人商店，據了解，TOP TOY開業45天，其線下門店+機器人商店營業額邁過千萬大關。
作為后來者的TOP TOY，追風潮玩的底氣，還在于其已經構建了一個龐大的IP王國，收入了包括HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過50個IP。而這些經典歷久不衰的IP，才能在全社會的潮玩愛好者中，聚攏最大公約數，進一步推動潮玩目標群體的擴大化。
TOP TOY也不會是名創優品創新的終點。
“全世界的年輕人都熱衷于追求新鮮的東西，他們追求，我們創新。蘋果、特斯拉持續升級，通過創新，不斷吸引消費者購買。全世界范圍內，所有被淘汰的企業都是因為創新不夠”，名創優品創始人葉國富對此有著清醒認知。
未來，名創優品將全面推進“X-戰略”發展計劃，多元化經營，托多品牌、多業態、多賽道地占領年輕消費群體心智，復制“TOPTOY”式的創新品牌和品類，從1到N，不斷構建新的增長曲線。
三
數字化兇猛， 全球化加速
悲觀者懼怕風險，樂觀者危中尋“機”。
當線下渠道疫中關停之后，大批量用戶轉道線上購物。市場研究公司Digital Commerce 360的數據顯示，2019年底，電商在全球零售業的占比僅為15%，到了2020年底，就增長到21.3%。
疫情兇猛之下，數字化成為了優衣庫的“新賽點”，大中華區線上銷售大漲20%，柳井正也提出了小目標，要把線上占比提升到20%以上。
名創優品的一路快跑，也得益于瞄準了數字化領域的先機。
2017年，名創優品就建立起大數據平臺和供應鏈業務平臺，如今，已經基本實現全鏈路的數字化運營體系。
而名創優品去年IPO的招股書也明確提到，此輪募資將主要用于擴張全球門店和零售網絡，升級倉儲和物流網絡、進一步提升數字化運營系統等。
在疫情期間，名創優品的數字化開始全維度加速度：發力社群營銷，把官方微信公眾號、微博抖音等粉絲納入私域流量池，分群管理；以門店為依托，通過掃碼入群的方式，將附近三公里的消費者納入私域流量池；以小程序打開裂變分銷的新增量；孵化網紅KOC試水直播帶貨等；推出“無接觸配送”，“同城急送”服務；等等，借此實現超過2倍以上的增長。
“中國零售業的數字化早就開始了，不是因為疫情才開始，只是疫情加速了數字化，整體的表現在數字化的占比比以前更大了。” 葉國富解釋。
疫情之前，名創優品的線上營收占比只有1%。而到了本季度，名創優品的線上營收占比已經達到7%，同比增加123%，環比增長46%，增幅顯著。
線下、線上雙線拓展之下，名創優品持續擴大用戶基數和私域流量池，截至2020年12月31日，消費會員數量接近2800萬。
云端再造“名創優品之外”，線下開店同樣步履未停。
疫情沖擊波下，不少線下門店倒閉，大量物業閑置，租金顯著下降，正是抄底良機，而借勢理性消費之風刮遍全球，名創優品也趁機加速海外布局。
整個2020年下半年，名創優品加速全球開店，先后在加拿大、美國、尼日利亞、印度、哥倫比亞、法國、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰島等國開設新店鋪。
財報顯示，本季度名創優品海外門店數量逆勢新增近50家，占比2020年全年（自然年）海外新增門店數量的60%。截止2020年底的4514家門店中，海外門店高達1746家，逐漸開始平分秋色。
其實，開店不難，但開好店不易。
名創優品不但門店數量在增長，店鋪坪效也在一路上行，從全球來看，4%的門店數量環比增長和7%的單店收入環比增長，貢獻了11%的營收環比增長。
但是，名創優品進入的美國、加拿大等市場，也不缺乏平價零售商。比如，在美國，折扣連鎖零售商達樂的業務蒸蒸日上。
名創優品遠道而來的優勢到底是什么？
內在依托是名創優品的711高效供應鏈模式——每周7天會從10000個產品創意里百里挑一，推出大約100個新SKU，這就是名創優品的“711理念”，而且上述核心SKU，絕大部分從600多家頭部供應商直接采購，可以持續達成“三高三低”的目標。
外在支柱則是于中國強大的供應鏈體系，以及更為低廉的人力成本，這讓其產品在性價比上，也可以輕松碾壓歐美同行——高性價比推動了市場規模的膨脹，而規模的提升又進一步降本增效，由此形成了正循環。
線上線下雙輪驅動，海內海外并肩前行，這是優衣庫和名創優品的共同選擇。
今年登頂全球服裝行業市值之王，也滿足了柳井正11年前的夙愿，“10年到15年之內，我希望人們會忘記優衣庫是一個日本品牌，它將是個世界品牌。”
如今，名創優品也成為了全球最大的品牌生活用品零售商，但這并非它的終點。在理性消費的全球化浪潮下，優衣庫和名創優品的天地還相當廣闊。
END
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