作者 /?龔向新
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
正月十六晚8點，在一段充滿年味的背景樂中，趙家班主持人王龍，亮相在屏幕前，令人詫異的是，他的暖場詞不再是“大家掌聲在哪里，好戲馬上開場”，而是變為“老鐵們小手別閑著，把贊點起來，再來一波。”畫風驟變背后，原來這是一場快手直播喜劇：年味大作戰·戲精就位。
曾經單向互動的喜劇，出身于直播間后，觀眾的感官被刷新了：喊麥求贊、猜燈謎、定時紅包...玩法十分繁多；宋小寶、張小飛、唐鑒軍等喜劇名角，也把互動作為戲份之一，“老鐵們，你猜會怎樣”、“大家支不支持我踢他？”、“公屏已說明一切”等臺詞，頻繁出現，他們似乎想拉著手機前的人們，合伙演一出“二人轉”。
在這等喜劇現場的烘托下，全程3小時的喜劇直播，交出一份同時在線觀眾峰值283萬的答卷，趙家班與快手的此次合作，在首次喜劇直播中，趙家班當家演員幾乎全部到位。
趙家班與快手做加法，已然重構經典喜劇的舞臺邏輯，曾經臺上臺下的隔離帶消失了，觀眾也成為舞臺的一部分；同時從人氣角度著眼，也改造了直播間的變現效率，讓商業增值的想象力更大（虛擬禮物、廣告費），以直播收入作為商業“核反應堆”的快手，儼然是借由喜劇，落定一枚關鍵的棋子。
近幾年來，快手體量持續上漲，上市之初具有1.23萬億港元市值，躋身第五大互聯網公司之位，但它的“身法”并未因此失靈，除了短視頻、直播等核心業務，它陸續進行“業務多邊跨界、低阻力相融合”式的動作，上線小劇場、在線教育、網絡游戲、本地服務等模塊，不斷重整平臺流量，并各有所獲得。
它猶如一頭在視頻內容生態中，輕靈輾轉的商業無形大象，目前的喜劇直播獲得人氣聚焦，意味著大象又邁出一步，踩在了某塊新地界上。
那么問題來了，快手為何邁出喜劇這一步？為何具有冷啟動特點的直播喜劇，數據表現并不冷（同時在線人數峰值近300萬）？“快手+趙家班”的無縫結合，其終局可能在哪里？
1
把年味搬進直播間
從直播效果和反饋來看，人們在快手重新“玩”了一遍喜劇，3小時整的喜劇演繹過程，幾乎沒人是純粹的看客；應接不暇的彈幕、禮物、投票，論證著同時在場的近乎300萬觀眾，與舞臺成為了整體。面對這種新鮮體驗，有觀眾留言稱：無敵開心，手酸了，不敢挪開屏幕。
大家之所以不愿跳轉，要歸功一系列雙向互動玩法，想拿到快手幣等獎勵，既要動眼、也要動手。
當晚8點到11點，劉老根直播間一共派發6輪快幣紅包，但即便主持人提前10分鐘預告，每次也都秒搶光，這種手慢無、多頻次的“快幣雨”玩法，顯然是促成283萬同時在線人數峰值的原因之一。
?老鐵們在暢享快幣雨?
如果紅包讓大家盯緊了“開獎”按鈕，那么猜燈謎環節，讓雙手再也停不下來，其規則是：王龍出完燈謎后，將正確答案輸入直播間留言，即可獲得分時段的抽獎資格。每次燈謎剛放出，彈幕就出現海嘯般的答案刷屏。
各式互動中，最能體現“觀眾+舞臺”的地方，是兩個投票權。節目的一大看點是陣營大作戰，也即讓劉老根和鄉村愛情的演員們，分為兩個陣容，在“說、唱、扮、舞、絕”等方面進行才藝較量，在此環節，直播間幾百萬觀眾扮演起關鍵角色，可通過投票的方式，決定五場PK的先后次序，以及兩支隊伍的最終勝負。
?觀眾決定節目次序?
每隔30分鐘，每個人就能獲得10票，用以支持打動自己的一方，在節目最后，鄉村愛情以一萬余票的微弱領先，戰勝劉老根隊，兩隊合計獲得約452萬投票，觀眾的互動熱情顯露無疑，而支撐投票動力的原因，離不開成名演員的互動式拉票。
比如“唱”的環節，鄉村愛情隊發生了“內訌”，由于選票數被另一隊反超，隊長唐鑒軍（謝廣坤扮演者）把責任數落在王小利（劉能扮演者）頭上，不僅稱其拖后腿，還將“懲罰”方式交給觀眾決定。
他對著鏡頭大呼“老鐵們，你們說我能不能踢他，支持的就打個踢字”，一瞬間彈幕密集出現“哈哈哈”和“果斷踢”，這一聲喊，讓很多人買賬，選票顯著上漲。
在“唱”的環節翻盤之前，劉老根隊一直被壓制，選票很低迷，宋小寶一副隨時跳腳的表情，終于，在對陣方某次漫長的表演后，他向鏡頭前的觀眾伸冤：“這是在比誰演的時間長嗎？老鐵們給評評理。”這個小操作博得笑聲無數，也瞬間拉來2萬多選票；不難看出，這些在電視主導的內容時代、占據極高認知度的演員，在直播間同樣深具號召力。
據觀察，“年味大作戰·戲精就位”開播不到5分鐘，直播間就涌入大量觀眾，10分鐘后，鏡頭切入充滿年味的“戰”前場景，在線人數進一步攀升；大家看著熟悉的演員，坐在東墻掛一串大蒜、西墻貼一張福字的經典農屋場景中，制作粘豆包、晃元宵、切酸菜，都紛紛發出感嘆：這才叫年味；
?充滿年味的喜劇場景?
開播一小時后，節目看點更為密集，兩隊PK頻現精彩笑點，人氣也趨向白熱化，同時在線人數達至199萬。
?1小時后在線人數?
隨著人氣爆發，觀眾在搶紅包、投票、送禮等方面的互動量級，也突破250萬關口，最為明顯的感知是，直播間彈幕此時已應接不暇。
?1小時后累計互動量?
在“唱”這一環節結束后，直播間在線人達至283萬峰值，直播在當晚11點結束后，據官方數據披露，直播間累計觀看量超過1.3億、互動總量超過2616萬，PK環節總投票數超過452萬。
熱鬧的氣象之外，不免會引發一連串疑問，誰才是人氣的主要負責者？是深具觀眾基礎的趙家班，還是如今日活接近4億、春節期間日活峰值近5億的快手？如果換一個非快手平臺，趙家班能否與之氣質協同？
2
快手的喜劇土壤
顯然，喜劇首播的數據表現不俗，無論是觀眾峰值、人氣穩定值，還是虛擬禮物消費量，也許從快手的現實角度看，喜劇不太具有“探索”的感覺，它更像是釋放某些平臺的“原力”：從用戶偏好、沉浸體驗程度、頭部大V屬性、原生資源等方面看，快手具備讓喜劇可持續生長的土壤條件。
一定意義上，快手是用戶選擇的結果。宿華似乎很少干預用戶偏好，他更注重健康有序的順應大眾，他早在2017年就表示過：“不是說我喜歡聽歌劇，我的用戶也喜歡歌劇，我喜歡小清新，我讓用戶也小清新。”
這句話背后，是他始終用“平均人”這把量尺，對待快手內容生態，也即“滿足我們生態系統內，天然產生的用戶需求”。那么，天然又誕生何處呢？他曾分析中國人口結構，發現93%的人并未生活于一線城市，于是聲稱：平均人，自然是二三線人的屬性。
在這一運營方針下，快手內容生態的普適程度很高，越來越多洶涌入場的下沉用戶，真實反饋著自己的觀看偏好、關注偏好、生產偏好。
企鵝調研平臺數據顯示，在針對“你如何認知快手”的調研中，“有趣”、“接地氣”這兩項標簽，占比30.9%和24.9%，同時，大家對于“高大上的內容”，只抱以1.8%的認同度。
實際上，“有趣”是快手早期的核心社區文化，是一種持續傳遞的原住民意志。
2011年，快手還是GIF動圖制作工具，在2012年完成第一次轉型后，除了支持將GIF轉為視頻，還誕生了社區功能，“有趣”這一文化基因，就由那一時代的初代快手網紅，締造了出來。
彼時，快手曾用“GIF搞笑動畫制作工具”定義自己，這既是產品的側重點，也是快手網紅賴以成名的途徑，比如獲封快手GIF時代“二哥”尊位的黃文煜，就是用戳笑點的動圖，博得社區原住民的推崇，是早期快手社區的內容代言者之一，甚至在今天，他仍然活躍于快手，坐擁236萬粉絲，成為很多老用戶回顧往昔時，難以跳過的一個人。
這種遠古大神，讓快手建立起“快樂崇拜”，而且即使今天他們的光環已失色，仍有很多快手大V，在有意無意中，重復著以“娛樂、有趣”為切入口的成名道路。
比如擁有近670萬粉絲的“90后光頭強”楊傳斌，在登陸快手之前，他是云南省昭通市扎西鎮的一名普通農民，家里有一對年幼的兒女。因為一些特殊原因，孩子們的母親離開了這個家庭，這讓兩個孩子擔負了很多心理壓力，而扮演光頭強這件事，也源自于此。
“有一次我兒子又哭鬧著找媽媽，我發現他平時很喜歡看光頭強，于是就學著這個動畫角色，沖他扮鬼臉，想不到他被逗笑了。”找到博得孩子開心的“竅門”后，楊傳斌索性買來光頭強的頭盔、衣服，并將眉毛畫粗，鼻尖抹紅，用扮演光頭強的方式，給年幼的孩子制造快樂。
后來，楊傳斌將“表演”錄成15秒短視頻，放在快手上用以記錄，并希望給更多孩子帶去快樂，沒想到，自己惟妙惟俏的賣力演出，在這個主張大眾化、娛樂化、真切感的社區，迅速躥紅。
在楊傳斌的走紅路上，因其浮夸的動作和重復演繹的片段，他受到一些網友調侃和吐槽，但他自己卻態度鮮明，認為是自己的受眾和大家想象的不同，他說：“能為看到視頻的寶寶們帶去快樂，我非常開心，希望每一個孩子都快快樂樂的。”
?90后光頭強?
在快手，類似楊傳斌式的成名者，還有更多，比如被稱為廢材愛迪生的“手工耿”，他的趣點在于：抱以專注的態度，消耗大量時間精力，做出一件根本無用的產品。比如菜刀梳子、增進友誼的腦瓜崩輔助器、地震應急吃面神器...人們送其“除了正事，什么都干”的稱號，他也借此類視頻，獲得將近470萬粉絲。
?快手搞笑網紅手工耿?
這些普通人的名氣之大，顯露出快手用戶對有趣內容的接納度，這成為培育喜劇的一個良好土壤條件。此外，趙家班的喜劇演員們，也均在快手擁有大量粉絲。
比如擁有980多萬粉絲的程野、470多萬粉絲的張小飛、1077萬粉絲的唐鑒軍、515萬粉絲的宋小寶，其他戲份少的演員，很多也擁有百萬級的粉絲量。
他們的影響力，加上快手用戶的偏好，讓喜劇直播不再是一個冷啟動的玩法，而是某種原力釋放，從這一角度而言，快手與趙家班，早已具有天然的氣質協同性；有一名觀眾在直播開場時就表示：這陣容，堪比春晚了吧。可見其對演員的認知度之高。
除了演員搭調，“年味大作戰·戲精就位”的布景，也進行了“還原式”的設計，也即上述農房里眾星準備晚餐的場景，一定意義上，這也與快手的初心合拍，宿華認為：融入百姓日常生活是快手的使命，要照顧被忽略的大多數人。
他的這一觀點，來自“注意力分配”理論：“讓那87%的人，能更好地表達和被關注。整個社會關注到的人，一年下來可能就幾千人，所有媒體都看向他們、推送他們的信息。中國14億人口，大多數人一生都得不到關注。”
從這一點來說，快手成全了二三四五(002195,股吧)線下沉市場用戶的網絡社交尊嚴。面對陌陌、探探等顏值即正義的平臺，快手讓大家不再僅持“仰慕”之姿，每個人從此既是臺下的觀眾，也是舞臺的中心。
也許，這恰是快手用戶規模快速上漲的歸因之一，在2015年上半年至2020年上半年，快手從1億總用戶變為平均1億日活；但真正讓快手驚訝的是，每位日活用戶的日均使用時長，已經達到85.3分鐘。
?艾瑞咨詢數據?
其實，這項數據一直呈增長態勢，從2017年到2020年上半年，分別為52.7分鐘、64.9分鐘、74.6分鐘、72.9分鐘、85.3分鐘。
與此同時，企鵝調研平臺一項數據顯示，在“你通常在哪些時段用快手”的用戶調研中，分別有64.1%和62%的用戶，選擇了“飯后消遣”和“晚上睡前”。
一方面是適合沉浸體驗的兩個時間段，一方面是不斷高漲的使用時長，這似乎意味著，用戶正在擺脫碎片化的使用習性，越來越肯付出時間進行娛樂。
艾瑞咨詢報告顯示，中國移動互聯網用戶2015年日均在線時長為2.90小時，2019年提升至4.35小時，預計到2025年將達到5.73小時。在2019年的4.35小時中，大約29.7%的時間用在基于視頻的社交及娛樂平臺上，預計這一比例到2025年將達到36.3%
?艾瑞咨詢數據?
總結而言，快手做喜劇，是出于對條件充足的考慮，當它低頭，能發現基于社區核心文化的用戶偏好，當它抬頭，接踵迎來的是移動互聯網用戶的沉浸體驗需求。在某種程度上，“大眾節目+直播間”模式，可能構成下一個行業新高地，而喜劇是適配快手氣質的通行證之一。
3
接球不易
快手用喜劇直播的方式，順利“接球”，承載起用戶的沉浸需求和娛樂偏好，但從現實發生的角度看，這只“球”不好接，需要考驗一個平臺的技術與運營能力，那么快手需要哪些喜劇土壤以外的硬核設施？
根據艾瑞咨詢報告顯示，在中國短視頻行業，快手是率先提供端到端高清1080P視頻拍攝、制作、上傳及播放的應用。很明顯，快手在匹配用戶高度沉浸需求方面，已提早進行了技術鋪墊。
公開資料顯示，面對直播業務的多元需求，以及下沉用戶具有差異化的網絡條件，快手開發了自研的傳輸協議（KTP）、基于流式的直播多碼率自適應標準（LAS），并在綜合考慮網絡速度的基礎上，應用了擁塞控制算法、自適應容錯算法，以及多碼率自適應算法等。
同時，為保障弱網直播信號上傳速度及傳輸穩定性，快手應用了聯合信源信道編碼技術，會根據現實世界網絡波動，自動適應各類直播源數據質量，這也是本次直播在分辨率、延遲度上的保障基石，即便有近乎300萬觀眾同時在線。
技術支撐起海量用戶的參與，那么如何引導巨大的流量，涌向喜劇直播間、形成聚焦？這是對平臺流量運營能力的考驗。公開資料顯示，快手自2015年上線短視頻社交功能，已有多次產品迭代歷史，推出繁多的功能按鈕后，借此擺脫了流量放養模式，運營團隊在這個社區里，已具有主動帶火某個欄目的能力。
2019年下半年起，快手的側邊欄成為重要的流量焦點，一部分用戶最常用的功能，也被整合進側邊欄二級目錄“更多”中，比如草稿箱、快手小店、我的錢包等。這種設置，可以支撐二級目錄內，游戲TV、小劇場、在家學習、本地生活等服務的流量。
此外，也有能力將流量，導入側面欄一級目錄的“大家都在看”，因為“大家都在看”是用戶想使用“我的錢包”時，出現在頁面第一行的按鈕。
據觀察，早在23日快手對“年味大作戰·戲精就位”進行預熱時，海報就已放在“大家都在看”內的頂端位置，并且在27日當天，這個按鈕文案也變為“戲精齊聚年味直播”，也許這恰是快速聚集幾百萬在線人數的重要原因。
?快手側邊欄?
除了在用戶頻繁使用的板塊，維系自己多元生態的活力和聚焦度，快手于去年9月上線的8.0版本，也在強調主動流量運營的能力，底部導航欄和精選上線了。精選改變了過去“雙列瀏覽”的唯一性，隨著新流量入口出現，也誕生了不少廣告變現觸點。
快手部分廣告位?
在喜劇直播面前，快手具備一定技術層面、運營層面的基礎，版本的不斷更迭，讓其有了一種更具可控度的運營后臺，在進行節目導流、廣告觸點，以及其他定向流量供給時，運營團隊將有更多主動權。
此外，也將能改善因社區屬性而導致的“熱點能力弱勢”，自制熱點或是一個新方向，1.3億觀看人次的直播間，有條件自成熱點。
4
打通身份隔離
支撐快手持續探索直播技術的動力，還可能來自直播間內，虛擬禮物的打賞流水量，這是快手占比最重的收入渠道，廣告收入位居第二。
數據顯示，2020年一月至六月，以虛擬禮物打賞流水和平均月付費用戶為計，快手是全球量級最大的直播平臺。在過去幾年的營收占比上，于2017年、2018年、2019年與截至2019年6月30日及2020年6月30日止六個月，快手通過直播分別賺取人民幣79億元、186億元、314億元、148億元以及173億元，分別占平臺總收入95.3%、91.7%、80.4%、86.9%及68.5%。
這一數據成果，其實也歸因于整個市場環境的增長趨勢。艾瑞咨詢報告顯示，以收入計的中國直播虛擬禮物打賞市場規模，從2015年的70億元人民幣，增長至2019年的1400億元，預計在2025年將達到4166億元，年復合增長為19.9%。
快手官方就虛擬禮物方面，給出過一個洞察：是哪些方面驅動著禮物打賞市場的迅猛增長？除了直播用戶的規模和使用時長逐年上升，持續提升的直播內容質量和內容供應，也是市場增長的一塊基石，這照顧了更廣泛的興趣偏好，此外隨著技術的變革，更穩定的觀看體驗也是關鍵因素。
既然虛擬禮物的話題這么大，“快手+趙家班”式的喜劇直播，又能誕生哪些具有想象力的增長空間？從“年味大作戰·戲精就位”的實時數據中，能發現一些線索，比如在“1快幣=1貢獻”的計算規則下，右上角的貢獻榜單，數值十分理想，兩個榜首貢獻值均超過百萬。
不難看出，宋小寶等一眾明星齊聚所產生的影響力，顯著提升了虛擬物品的贈送頻率，甚至還有希望提升平臺對禮物的定價能力。
禮物之外，長達3小時、充滿各種場景的節目現場，按傳統廣告思路，也有顯著可見的軟廣植入或品牌冠名潛力。比如晚餐中的湯圓可否指定某品牌？目前來看，“年味大作戰·戲精就位”還未連接場外品牌，只是登臺演員在演繹之余，直接或間接地為自己進行“帶鹽”。
比如，球球在“唱”的環節表演結束后，對著觀眾宣傳起自己的某個新平臺；宋小寶也提及了自己的電影《發財日記》。
從節目的場序安排看，這并非一檔全程演繹不斷的喜劇，而是穿插著日常嘮嗑、生活場景的綜合舞臺，所以，從用戶對廣告消化感的角度看，這些沒太多架子的廣告觸點，也許更具親和力。
廣告費也一直是快手重要的收入支撐。艾瑞咨詢數據顯示，在2017年、2018年、2019年，以及2019年6月30日及2020年6月30日止六個月，快手線上營銷服務賺取的收入，分別為390.6百萬元、17億元、74億元、22億、72億元，分別占總收入的4.7%、8.2%、19.0%、13%及28.3%。
持續增長的數字背后，與快手的流量運營能力、用戶規模、商業拓展等方面，脫不開關系。
一檔喜劇直播，有潛力帶火某個品牌，那么有無可能帶火演員呢？
在節目熱度最高的兩隊PK環節，就出現了李戈（鄉村愛情小琴飾演者）、胡新超（飾演本山快樂營廚師超越）等名氣不溫不火的演員，他們在兩百多萬人的直播間里，各顯才藝，獲得了很多熱議，也被大家看好。
其中有彈幕這樣評價胡新超：這小子應該能火。顯然，胡新超又多了愿意關注他的人，而且是用純粹的網絡直播方式，很有點像搞笑網紅的發家方式。
?喜劇直播現場?
喜劇明星網紅化的同時，快手的搞笑類網紅有無機會呢？
上述提到的90后光頭強與手工耿，能否安排一出喜劇直播？也許有這種潛在的可能，兩位網紅日常的拍攝場景、出鏡人物、視頻價值（娛樂），都與年味大作戰的場景趨同，他們具有天然的快手受眾親和力。也許某一天，我們打開快手側邊欄，進入喜劇直播，會看到手工耿使用起光頭強的木頭，現場為我們解說他的又一款“無用良品”。
快手與趙家班做加法，有條件在快手直播生態內，催生一處喜劇新陣地，打通搞笑網紅與喜劇明星的身份隔離。在初上線就顯露的公眾級認知度下，喜劇演員找到一處過億觀看人次的舞臺，大面積進行圈粉；而氣質趨同的快手大V，也有機會讓自身的原生影響力，借此進一步釋放。
據官方數據披露，此次活動，直播賬號劉老根大舞臺的漲粉量為122萬。
本微信平臺出現的圖片、音樂、視頻部分是在互聯網收集而來，版權歸版權所有人所有，本平臺所采用的圖片、音樂、視頻部分等內容無法一一和版權者聯系。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時用電子郵件通知我們，本平臺將立即更正。
本文首發于微信公眾號：盒飯財經。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。
最新評論