自2018年數字中國上升為國家戰略以來，中國各行各業紛紛邁入數字化轉型的新階段，數字化已然成為推動經濟社會高質量發展的重要引擎。作為數字中國的重點內容和鄉村振興的戰略方向，數字鄉村建設受到了國家和社會的高度重視。數字化在鄉村地區具有廣闊的應用前景，能夠有效推動鄉村數字經濟發展、提高鄉村治理能力、縮小城鄉數字鴻溝，是實現鄉村振興戰略的重要路徑。
2019年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》，提出要充分發揮網絡、數據、技術和知識等新要素的作用，加快信息化發展，整體帶動和提升農業農村現代化發展。
作為城市大腦的“神經末梢”，數字鄉村建設工作正全面推進，全國各地開始積極探索數字鄉村發展新模式。以浙江省為例，2020年浙江省政府工作報告明確指出，要扎實推進科技進鄉村建設、深化數字鄉村建設。浙江省多地開始打造數字鄉村樣板，其中四地入選國家級數字鄉村試點地區，分別在鄉村治理、鄉村服務、鄉村農業、鄉村文旅等領域取得了可觀成果。
鄉村文旅的發展機遇和瓶頸
2021年2月國家鄉村振興局的成立，意味著鄉村振興戰略將步入新的歷史起點，鄉村產業升級與經濟高質量發展成為重點議題。作為“綠水青山就是金山銀山”的代表性產業，鄉村文旅產業是釋放鄉村發展活力的關鍵力量。鄉村文旅產業有助于改善鄉村地區“以農為主”的單一化產業結構，輻射帶動鄉村地區經濟、社會、生態、文明的全面提升，是鄉村振興事業的重要抓手。
一方面，我國正大力構建內循環經濟體系，文旅產業作為支柱性、綜合性、帶動性產業，是推動經濟內循環、提升國民幸福感的重要力量。全球疫情沖擊之下，跨境旅游市場暫時停擺，近萬億出境游消費需求回流，國內旅游市場在科學防疫體系的保障下加速回暖，并呈現出逆勢上揚的新趨勢。國家文化和旅游部2月25日公布的《2021年春節假期文化和旅游市場情況》報告顯示，春節7天假期期間，我國國內旅游出游合計2.56億人次，同比增長15.7%，恢復至疫前同期的75.3%。
另一方面，我國經濟已從高速發展階段邁入高質量發展階段，居民對美好生活的需求逐漸增加，其消費重心朝著品質化、體驗化、個性化轉移。疫情常態化背景下，短途游、周邊游成為熱門風向，鄉村旅游憑借其便捷性、日常性、休閑性，成為文旅市場的主戰場。
在多年來的發展過程中，鄉村文旅的痛點難點也日益凸顯。首先，隨著全域旅游的發展，鄉村文旅的運營與下沉管理面臨挑戰，細節監管難度加大。雖然智慧旅游在鄉村地區已有推廣和應用，但仍處于硬件投入程度大于智慧應用程度的初級階段，未能實現數據賦能管理，難以達到創新示范效應。
其次，鄉村地區“區域大、分布散”的特性，使得鄉村社會面臨著政策難以落實到末梢、管理難以精確到個人、動態管理實施難以實現等現實困境。
再次，隨著進一步的文旅開發，鄉村文旅產業在資源整合、產業規劃、生態保護、應急處理等方面也將迎來更多挑戰。隨著5G、大數據、物聯網、人工智能等新基建的持續推進，數字化大大推動了文旅產業在消費場景、產品形態、服務體驗、管理模式等各方面的創新升級，將成為助力鄉村文旅產業攻克痛點難點、抓住發展機遇、實現高質量發展的關鍵路徑。
數字化助力鄉村文旅高質量發展的實現路徑
數字化助力鄉村文旅高質量發展的實現路徑主要有以下幾種：
鄉村空間再生產。通過數字化管理，將鄉村空間內人、房、企、事、物等要素進行數字化處理、系統化整合、可視化呈現，實現對鄉村文旅資源的精細摸查與科學規劃，幫助鄉村文旅管理提質增效，充分釋放鄉村生產潛力。通過數字化運營，以網絡直播等線上線下相結合的形式，豐富鄉村文旅營銷渠道；借助虛擬現實、人工智能等技術手段來創造更精美的呈現形式、更多樣的互動體驗，促進鄉村文旅消費業態的高品質創新升級；以互聯網平臺為載體，通過“云旅游”等途徑拓寬鄉村文旅消費市場。通過數字化服務，以游客的行動軌跡、消費軌跡和云端檢索記錄等大數據為基礎，繪制游客畫像，打造更加精準化、個性化、包容化的文旅服務體驗。
鄉村文化再激活。數字化將成為鄉村文化呈現和輸出的新載體。借助微信、微博、抖音、快手等數字媒體平臺，鄉村文化能夠打破物理空間限制，以圖文、視頻等信息流形式，場景化、具象化地呈現在大眾眼前。同時，圍繞鄉村地區特有的非物質文化遺產，開發數字化創意產品與特色旅游IP，大大提高鄉村文化的附加價值。例如，浙江省在“詩路文化帶”建設工程中，利用VR、AR、全息投影等技術，對詩路沿線的詩詞、景點、歷史遺跡、非遺文化等IP資源進行數字化整合、開發與呈現，打造名為“數字詩路e站”的數字化文旅體驗中心。
美麗經濟生態鏈。打造數字化文旅平臺，有助于推動產業鏈延伸，提高鄉村文旅產業韌性。以鄉村空間為基礎、以文旅為核心，建立集信息公開、服務預訂、產品銷售等功能于一體的數字文旅平臺，一方面能夠為游客提供高質量、個性化、一站式的文旅服務；另一方面，也能夠以線上銷售渠道和線下物流系統相結合的形式，為鄉村地區農產品(000061,股吧)、文創產品打開“云端”市場，構建一二三產業協同推進的美麗經濟生態鏈。
全域管理更高效。鄉村地區空間范圍廣大、人員信息繁雜，由此產生的經營混亂、監管困難等問題嚴重阻礙了鄉村文旅的高質量發展。引入數字化管理手段、搭建數字化治理平臺，有助于建立全域無死角、數據無壁壘、溝通無延遲的鄉村管理體系，實現鄉村文旅產業的有序開發、有序管理、有序服務。
基于文旅的數字鄉村實踐案例
杭州市余杭區鸕鳥鎮是杭州市唯一一個沒有工業的生態鄉鎮，以農業和旅游業為支柱產業。鸕鳥鎮從2019年開始了從智慧旅游到數字鄉村的升級探索，并將這項數字化建設工程定位為杭州城市大腦在鄉鎮地區的延伸，旨在打通城市大腦在鎮街村社層面真正落地的“最后一公里”。該項目名為“數智鸕鳥”，包括數智鄉村、數智治理和數智旅游三大模塊，通過鄉村旅游和全域治理的高效結合來助推鸕鳥完成數字化轉型。
在數智旅游模塊中，鸕鳥境內旅游景點、民宿（農家樂）、公共服務、農產品銷售等全域旅游數據都被集中采集、存儲、處理和應用。同時，景區實時監控、旅游產品分析、旅游經濟指標等各項重要信息也將在這個平臺上統一呈現，為鸕鳥旅游的運營管理提供輔助。在此基礎上，鸕鳥還與公安、交通、工商、衛生、市場監管等部門形成信息共享和協作聯動，全面準確地掌握旅游全過程的數據信息。
基于這些數據，鸕鳥進一步完善服務管理體系、豐滿游客畫像，從而提高營銷服務的精準性、應急反應的及時性和管理決策的科學性。同時，面向游客，打造覆蓋旅游信息獲取、旅游計劃決策、旅游產品支付、旅游體驗過程、旅游反饋評價等各個旅游階段的智能化服務平臺，為游客創造一站式、全流程、個性化、高質量的旅游體驗。鸕鳥鎮的實踐，為數字化賦能鄉村文旅產業提供了值得參考的實踐范本。
（呂佳穎系浙江大學副教授、浙江數字化發展與治理研究中心專職研究員；綦曉光系劍橋大學沃爾森學院教授級終身成員，共生態經濟研究院院長）
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