作者：新消費(fèi)雷達(dá)
這是新消費(fèi)品牌蒙眼狂奔的時(shí)代。
拉面說便是其中一個(gè)典型。
在方便面與外賣的鏖戰(zhàn)中，拉面說一躍而起，迅速將自己變成了高端拉面的代名詞，在方便面細(xì)分市場占據(jù)了一席之地。去年天貓雙11，拉面說僅用時(shí)1小時(shí)45分鐘，便突破了千萬銷量。而在2016年，拉面說整個(gè)11月的銷量不過數(shù)萬元。短短四年時(shí)間，拉面說鳥槍換炮。
去年，拉面說是唯一進(jìn)入2020天貓快消類TOP10的即食面品牌。這一年，拉面說的目標(biāo)是6個(gè)億，前一年，拉面說才賣了2.5億。
后來又把目標(biāo)上調(diào)到了10億。
翻倍增長的底氣從何而來？粉絲量或許說明了一切。2020年，已上市9年的味千拉面，天貓官方旗艦店的粉絲不過4萬剛出頭，而成立僅四年的拉面說，天貓官方旗艦店的粉絲量已有524萬。味千拉面僅是拉面說的零頭。碾壓級(jí)的優(yōu)勢，撐起了拉面說的野心。
如此看，拉面說似乎一派欣欣向榮，那為何又說它是蒙眼狂奔？答案是這增長背后，拉面說的根基不穩(wěn)。這不僅是拉面說的問題，其實(shí)也是新消費(fèi)品牌共同的問題。年輕人正日漸成為消費(fèi)市場的主流，然而年輕化的新消費(fèi)品牌卻寥寥無幾，一個(gè)巨大的市場空白意味著巨大的紅利。
資本涌動(dòng)，拉面說于是應(yīng)聲而起。
1
所謂的風(fēng)口，都是資本的一局棋
在以往的報(bào)導(dǎo)中，媒體最喜歡講的故事，是三個(gè)小姑娘在方便面市場哀聲一片時(shí)創(chuàng)辦了拉面說，于夾縫中殺出了一條生路。這個(gè)故事沒錯(cuò)，只不過只說了一半，另一半是：以姚啟迪為領(lǐng)頭的三個(gè)小姑娘，是帶著巨量資本下場的。高速增長背后，是不斷注入的資本在發(fā)揮作用。
拉面說成立于2016年，次年拿到挑戰(zhàn)者資本400萬天使輪融資。這個(gè)挑戰(zhàn)者資本大有來頭，其創(chuàng)辦人就是元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森。天使輪結(jié)束四個(gè)月后，拉面說馬不停蹄的開始A輪融資，又從嘉程資本那拿到了1000萬人民幣。又四個(gè)月后，挑戰(zhàn)者資本再次戰(zhàn)略投資拉面說。
從2018年開始，拉面說開始瘋狂融資，五年完成了6輪融資，除了挑戰(zhàn)者資本、嘉程資本，拉面說的投資人還有真格、紅衫、紫牛等知名資本，10余家資本站在拉面說身后，為拉面說保駕護(hù)航。
資本源源不斷注入之后，拉面說便開始瘋狂生長。2016年初創(chuàng)時(shí)，拉面說業(yè)績平平，2017年開始融資后，其銷售數(shù)據(jù)便如開掛般瘋長，當(dāng)年雙11當(dāng)天銷售額突破300萬；次年，拉面說雙11銷售額過千萬，年銷突破8000萬；再次年，年銷突破2.5億；2020年，目標(biāo)10億。
拉面說創(chuàng)始人是姚啟迪，2015年畢業(yè)于英國曼徹斯特大學(xué)，2016年回國后便創(chuàng)辦了拉面說，可以說基本沒有什么工作經(jīng)驗(yàn)。這樣一個(gè)職場小白，為何有這么大的能量，聚集這么多資本為自己保駕？
一個(gè)消息不徑而走。
投資圈傳聞：姚啟迪是白象方便面聯(lián)合創(chuàng)始人的女兒。拉面說這個(gè)新興品牌，本質(zhì)上是一個(gè)老將坐鎮(zhèn)，小將搖旗的“富二代”品牌。白象方便面的控股企業(yè)是鄭州市正龍企業(yè)管理有限公司，股東分別是姚忠良和姚中平。如果業(yè)內(nèi)消息屬實(shí)，那么姚啟迪有可能是姚中平的女兒。
如果這個(gè)消息屬實(shí)，那么，拉面說很有可能是白象方便面坐鎮(zhèn)幕后孵化出來的一家企業(yè)。這也就可以解釋為什么剛剛畢業(yè)的26歲的姚啟迪有這么大的能量，可以聚集這么多資本為自己保駕護(hù)航。
不過，在查詢拉面說的六家代工廠之后，我們并未發(fā)現(xiàn)拉面說與白象明確的關(guān)聯(lián)。所以該消息我們暫且存疑，先放在一邊。即使如此，拉面說這家企業(yè)背后，依然有太多的迷團(tuán)。這些迷團(tuán)，未來也許會(huì)隨著拉面說的規(guī)模越來越大，自然的浮出水面，屆時(shí)一切都會(huì)大白。
2
營銷開道，搶占新消費(fèi)市場空白
有了源源不斷的資本后，拉面說是怎么拿下市場高端拉面的領(lǐng)導(dǎo)者地位的？答案是營銷，瘋狂的營銷。拉面說自創(chuàng)辦以來，就一直非常重視營銷，或者說幾乎Allin了營銷。這也是新消費(fèi)品牌共同的特點(diǎn)。
拉面說的營銷策略非常清晰，從一開始就瞄準(zhǔn)了圈層營銷，也就是借助KOL的影響力輻射消費(fèi)者，在KOL背書下，把KOL的粉絲轉(zhuǎn)化成為自己的消費(fèi)者。在這一策略指導(dǎo)下，拉面說迅速成為小紅書、公眾號(hào)、微博、B站等社交平臺(tái)的活躍新消費(fèi)品牌，影響力迅速擴(kuò)大。
真正的爆發(fā)來自于2019年。
2018年，拉面說全年銷量是8000萬+，2019年一舉突破2.5億。三倍增長背后，是直播風(fēng)口的助力。這一年2月至3月，30天時(shí)間內(nèi)，456位博主舉辦了1854場直播，強(qiáng)勢推拉面說出圈。
這一年，淘寶直播與李佳琦踩上風(fēng)口。這一年，拉面說與李佳琦展開七次合作，此時(shí)的李佳琦剛剛崛起，處于上升期，拉面說以最低成本收獲大把紅利，于是一躍而起。堪比買中六合彩。時(shí)運(yùn)背后，是巨量營銷費(fèi)用打底，那一年拉面說與海量主播合作，這才買中一個(gè)李佳琦。
所以，從營銷策略來看，拉面說除了是一家新消費(fèi)品牌，更是一個(gè)超級(jí)營銷流量的買手，渠道甄別能力碾壓一眾公關(guān)公司。
當(dāng)然，這背后或許也有營銷大佬在背后出謀劃策，比如拉面說的天使和戰(zhàn)略投資人，挑戰(zhàn)者資本的創(chuàng)辦人、元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森。同樣的手法，元?dú)馍衷缍纪孢^一遍了。作為拉面說的投資人，唐彬森很有可能給出過重要意見。這些意見，可以幫助拉面說少走很多彎路。
拉面說的營銷活動(dòng)還不止這些。
除了巨量資金砸向KOL，拉面說還策劃了很多聯(lián)名活動(dòng)。這又是一個(gè)我們非常熟悉的玩法。過去兩年，拉面說與999感冒靈、米未小賣鋪、網(wǎng)易未央、英國國家美術(shù)博物館、B站旗下游戲《FGO》、五條人等均展開了合作，推出了一款又一款聯(lián)名拉面，一次又一次出圈。
論營銷能力，拉面說絕對(duì)是過去幾年，新消費(fèi)品牌中的集大成者。其營銷能力，令無數(shù)新老品牌望塵莫及。然而成也營銷，就怕敗也營銷。采取代工模式的拉面說，能不能保持產(chǎn)品的品質(zhì)，是個(gè)巨大的考驗(yàn)。
3
爭議不斷，拉面說亟需改進(jìn)產(chǎn)品
從口碑上看，拉面說正在經(jīng)歷兩極矛盾。在KOL那邊，拉面說空前絕后，人間值得。但是在消費(fèi)者端，拉面說卻一直被詬病。知乎網(wǎng)友“小朋友”評(píng)價(jià)拉面說：“我煮完面后煎了個(gè)雞蛋，本以為是錦上添花，沒想到是雪中送炭。”寥寥數(shù)語盡是弦外之音，意味深長。
有人后悔“為什么要相信微博上的那些博主案利”，表示拉面說的拉面連最普通的三四塊錢的泡面都不如，拉面根本不入味。
有人表示“并不方便”。拉面說舉的是速食的大旗，但實(shí)際上大部分產(chǎn)品并不是速食，需要消費(fèi)者自己回去二次加工，再煮一次，鍋碗瓢盆齊上陣，一個(gè)都不能少。吃完還要再洗一次碗，跟做一頓飯耗費(fèi)的時(shí)間基本上差不多了。這樣一來，基本上已經(jīng)脫離速食產(chǎn)品的行列了。
為了和傳統(tǒng)的方便面做出差異化，對(duì)得起高昂的定價(jià)，拉面說做了許多創(chuàng)意，本無可厚非，但問題是這創(chuàng)新只做到了一半。如果你仔細(xì)觀察就可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多線下實(shí)體門店的食材，和拉面說有些相似，都是各種中央廚房出來的半成品，二次加工后就可以迅速上桌。
在外賣的倒逼下，越來越多的實(shí)體餐飲開始將食材半成品化，這樣可以提高出餐速度。站在整個(gè)餐飲的角度看，拉面說有點(diǎn)類似這種。或許我們換句話說：相當(dāng)于把中央廚房的半成品進(jìn)行了再加工，延長保質(zhì)期后打包出售了。結(jié)果就是，每個(gè)人做出來的拉面，口味差異巨大。
作為一個(gè)新銳新消費(fèi)品牌，拉面說的各種創(chuàng)新值得肯定，營銷能力也應(yīng)該收獲點(diǎn)贊。神秘的公司背景也不重要，畢竟對(duì)消費(fèi)者來說，東西好吃就行。但是，問題就出在好吃上。拉面說在瘋狂營銷的同時(shí)，或許該慢下來想一想，如何在產(chǎn)品上再下功夫，完成剩下的創(chuàng)新。
新消費(fèi)品牌，核心還應(yīng)該是產(chǎn)品。營銷與產(chǎn)品，是品牌的兩條腿，一長一短早晚會(huì)摔跤。新消費(fèi)品牌眼下有一個(gè)很危險(xiǎn)的趨勢，那就是品牌營銷公司化。如果把品牌做成了營銷公司，那就本末倒置了。都說品牌正在搶營銷公司的飯吃，玩笑背后，其實(shí)透露著行業(yè)的危機(jī)。
用戶的認(rèn)知一定會(huì)越來越高，今天還有效的營銷手段，明天就不一定有效了。套路，終究會(huì)讓人麻木。屆時(shí)，如果消費(fèi)者回過味來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身不行，就會(huì)迅速掉過頭，選擇其它品牌。傳統(tǒng)品牌的沒落，并不是營銷不好，本質(zhì)上還是產(chǎn)品本身出了問題。
品牌的增長，不能完全依賴營銷，還需要口碑，否則就會(huì)陷入一直求增長的怪圈。真正優(yōu)秀的品牌，不需要一直高速增長，而是需要在常態(tài)化增長的時(shí)候，能留得住存量用戶。今天的新消費(fèi)品牌們所講的故事，并不新鮮，無非是把西少爺、黃太吉的故事又講了一遍。
還有多少人記得西少爺互黃太吉？
前車之鑒，三思而行。
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