“剩者為王”成就知乎，知乎未來的敵人不是短視頻，而是它自己

問答網站行業終于迎來曙光，成立10年的知乎即將赴美IPO。然而，去到知乎身后的問答網站行業來看，它已孑然一身，其他問答網站要么悄然倒閉，要么風光不再，奄奄一息，唯有知乎穩居金光之上。知乎成功的背后問答網站行業發生了什么？知乎未來的敵人又是誰？?

“剩者為王”成就知乎?

2021年1月13日，知乎剛剛度過十周年，但許多人并不知道百度知道已有16年歷史，比知乎要早得多。?

問答網站曾經在中國十分流行，特別各大搜索引擎，紛紛推出問答網站，比如百度知道、雅虎知識堂、奇虎問答、搜狗問答、搜搜問問等。?

除大公司旗下的問答網站外，其他中小型公司以及站長也紛紛以百度知道、搜搜問答等為模型，推出各種類似的問答網站，問答網站的模板甚至能直接下載，站長們只需自己購買域名和服務器即可低成本做成一個問答網站，58同城、太平洋(601099,股吧)網、寶寶樹等垂直網站也都推出了問答頻道。?

飛速發展的問答網站讓百度CEO李彥宏都不得不重視，2007年6月，李彥宏參加了百度知道的2周年慶典，他透露稱，每天有超過1000萬用戶使用百度知道，百度知道已經成為全球最大的互動問答社區。?

問答網站怎么賺錢？當時誰都沒想過這個問題，但問答網站所帶來的流量和用戶高速增長卻肉眼可見。從搜索引擎的角度來考慮，用戶從搜索引擎內獲取信息，不少都是以長尾詞的形式來搜索，比如“北京有哪些好吃的飯店”、“蘇州哪里好玩”等，問答類內容與用戶的需求天然匹配，而百度、搜狗、搜搜等卻可以將這些問答流量留在自己平臺上。?

不像現在內容平臺動輒幾千萬元、上億元補貼創作者，早期的問答網站純粹走“無酬的動機”路線，問答網站只需超低的成本即可吸引成千上萬用戶在平臺上貢獻內容。?

到百度知道成立5年后，百度知道已經為網友解答了超過8800萬個問題，每天使用百度知道服務的網友達到2.5億人。百度在中文搜索引擎的巔峰，也塑造了百度知道的巔峰。百度知道累計解決問題的數量一度從1.4億（2011年）突破到2億（2012年）、2.3億（2013年）、3.2億（2014年）、3.7億（2015年）、4.13億（2016年）。?

危機不在內部，就會在外部出現，百度知道繼續保持增長。不過，問答網站行業卻迎來了新對手，2011 年 1 月，問答社區知乎上線，王興、王小川、徐小平、馬化騰等當下的大佬早期都是知乎的深度用戶，嚴格的邀請制讓知乎成為一個內部封閉的高質量問答社區，也讓互聯網從業者對知乎產生了好奇心，因此，當2013年3月，知乎向公眾開放注冊后，不到一年時間，知乎的注冊用戶暴增10倍至400萬。?

走流量和通俗化的百度知道，跟走高質量問答社區的知乎，從此走向了完全不同的軌道，百度知道向下，知乎向上。?

百度知道最后一次舉行大規模周年慶活動是2017年，李彥宏這次并未親臨曾被寄予厚望的業務活動現場。壓倒百度知道的兩座大山是：?

第一，移動互聯網到來，百度知道此前過于依賴百度搜索給予的流量支持，而移動互聯網最終還是要拼獨立App的能力，百度知道App在移動端并未做起來。當然，這不是百度知道自己的問題，搜狗問答、新浪愛問、360問答等問答產品同樣面臨移動化失敗。?

第二，單一問答形態已無法滿足用戶需求。到移動互聯網時代，比拼的是各個App留住用戶的能力，低至的垃圾流量用處不大，而百度知道等問答類App內容質量普遍偏低，同時在內容形態上又不夠豐富，用戶下載一個問答App干什么呢？百度知道、搜狗問答、新浪愛問、360問答們沒能為用戶解決這個核心問題。?

截至目前，百度知道累計解決問題量近6億，遠遠超過知乎，但百度知道在移動端的表現被知乎“吊打”，百度手機助手顯示，百度知道App的下載量僅為1223萬，知乎的下載量接近前者的3倍，應用寶、華為應用商店等平臺上，百度知道App下載量更是遠遠低于知乎。?

百度知道曾經是知乎最大的競爭對手，但百度知道如今的戰斗力明顯不行，只能看著知乎扶搖直上。與百度知道類似的搜狗問答、新浪愛問、360問答等問答平臺雖然目前還在運行，但它們的表現比百度知道更弱，離知乎的距離更遠。至于曾經模仿百度知道、知乎等建立的低質量問答網站，當站長們看不到賺錢的時候，早就關站琢磨其他賺錢的新點子，一個域名才70塊錢，失敗了亦無所謂。?

知乎的第二波競爭對手是悟空問答。?

悟空問答脫胎于今日頭條。2017年，業界傳聞悟空問答從知乎高價挖走多位大V，今日頭條每月補貼支出超千萬。悟空問答更是表態2018年將花10億補貼答主和普通用戶。據郭靜的互聯網圈觀察，悟空問答被大力支持階段，答主回答問題的流量有時能突破百萬次，更高甚至能達到千萬級別。?

強勢補貼答主的悟空問答與佛系的知乎形成鮮明的對比，前者不僅給答主每月現金補貼，答主回答熱門問題還會有流量補貼，而答主在知乎上卻得不到任何現金方面的激勵，好不容易接個軟廣告，還有可能被知乎折疊。?

悟空問答有錢，有流量，也有用戶基數，但好景不長，當今日頭條不再對悟空問答進行高額補貼后，悟空問答的數量出現下滑。2021年1月13日，悟空問答發布公告稱將于2月3日正式停止運營，關閉服務。?

悟空問答來得快也去得快，百度知道運營了十幾年，知乎運營了10年，悟空問答僅運營近4年就宣布放棄，這也意味著悟空問答挑戰失敗，而知乎繼續成為“剩者”。?

外界對悟空問答的失利有過多種解讀，若回到字節跳動來看，核心問題是悟空問答在頭條大力“輸血”后并未獲得高速增長，若再考慮到盈利問題就更加壓力山大。對于字節跳動來說，無論哪項業務，最終還是要從賺錢來考慮。?

知乎招股書顯示，2020年知乎總營收13.52億元，同比增長101.7%，凈虧損5.18億元；2019年，公司營收為6.71億元，虧損金額達10億元。?

就知乎而言，其2020年表現非常好，但若將知乎的營收與字節跳動進行對比，前者對后者來說意義不大。字節跳動在去年末的估值就超過1800億美元，快手的上市無形中推高了字節跳動的估值，快手目前市值近1650億美元，日活遠遠超過快手的抖音估值顯然不會比它低。而信息流業務方面，字節跳動的表現同樣不容小覷。?

悟空問答更像是字節跳動的一次新業務嘗試，至于數十億元投入，對字節跳動而言，壓力也很小，無論是青云計劃，還是最初的千人萬元計劃，字節跳動的投入都不小。?

悟空問答雖然關停，但問答仍然與今日頭條進行了融合，這樣算下來，字節跳動并不虧。?

與高調的悟空問答相比，阿里巴巴旗下的UC也曾進行過問答產品嘗試，2016年，UC瀏覽器在App上推出了一個新的版塊UC問啊，不過，運行一段時間后，UC問啊就悄然下架。?

隨著百度知道這類早期的問答網站影響力急劇下滑，悟空問答挑戰失敗，知乎總算“剩者為王”笑到最后，成為問答社區中最獨特的存在。?

知乎的敵人?

如今已沒有平臺能成為知乎的對手，知乎未來的道路看起來一馬平川，縱情向前，但知乎的未來也有敵人，就是它自己。?

首先，商業化問題。知乎招股書發布后，外界對知乎的盈利能力產生了質疑。招股書顯示，截止到2020年第四季度，知乎上擁有超過4310萬內容創作者，平均月度活躍用戶達到7570萬，平均每個月的內容瀏覽者為4.69億。一個平均月活達7570萬的平臺，年營收僅為13.52億元。?

拆開知乎的營收結構來看，更是讓觀眾大吃一驚。?

招股書顯示，2020年知乎廣告收入為8.43億元人民幣，同比增長46%，占總收入比例達到62.4%；付費會員收入為3.2億元，同比增264.2%，占比為23.7%。內容商務解決方案營收為1.36億元，占比10%，其它收入為5263萬，同比增長1083%，占比3.9%。?

有些用戶認為知乎上的廣告比例已經很高，有些用戶則認為知乎仍然很“克制”。對于內容型平臺而言，廣告是非常重要的盈利點，但廣告所帶來的問題是用戶體驗不佳，因此，知乎需要做到廣告顆粒度與用戶體驗之間的平衡，廣告投放頻次過高，用戶體驗就很差，廣告投放頻次過低，廣告營收就會下降。?

另外，廣告也會受到大環境的影響，當企業預感到經濟不夠景氣的時候，會降低廣告投放量。?

從視頻網站行業來看，B站、愛奇藝都在降低對廣告營收的依賴。愛奇藝從2018年Q3季度起，會員營收就逐漸超過了廣告收入。嗶哩嗶哩2020年Q4季度財報顯示，該季度來自于廣告的營收為7.224億元，僅占嗶哩嗶哩總收入的18.8%。?

廣告仍然是目前知乎主要的盈利點，未來能否擺脫廣告依賴癥，會是知乎的一大考驗。?

知乎未來在商業化上的想象力是知識付費。招股書顯示，知乎平均每月付費會員數從2019年的60萬增長到2020年的240萬。2020年第四季度付費比例為4%，較2019年第四季度的1.8%增長122%。?

知識付費是一門好生意，但關鍵問題在于，知乎能否將這塊業務做大做強。不同于此前知乎對于答主的“一毛不拔”，知識付費需要與大V們分成，而且平臺的營銷投入也可能大幅度提升，換了一種路線，知乎能否玩得轉非常關鍵。?

其次，打敗時間。知乎雖然沒有明確的競爭對手，但是知乎并沒有突破“小而美”公司的范疇。從營收來看，知乎與主流互聯網公司差距甚大。從用戶量來看，截至2020年12月，知乎注冊用戶總數達到3.7億人，2020年第四季度，知乎平均MAU為7570萬，知乎的用戶量與主流互聯網公司仍有差距。?

信通院的數據顯示，截止到2020年Q4，我國上市互聯網企業共有178家。在中國中概股公司中，越來越多的公司開始走向下坡路，或是退市，或是被巨頭們收購�！靶《�美”類公司自身若不夠穩健，很容易被時間給打敗。?

中國互聯網行業的主要盈利空間，越來越受巨頭的制約，無論是新興的業務，還是舊有的業務，巨頭們都有機會高舉高打，“小而美”類公司很難與之競爭。信通院的《2020年四季度我國互聯網上市企業運行情況》顯示，TOP10企業營收占178家上市互聯網企業總營收的82.1%。?

知乎把其他競爭對手都熬得差不多，接下來就是自己的煎熬，需要死磕商業化，死磕“破圈”。外界對知乎的短視頻化也有質疑，實際上深度圖文要想短期內快速實現高質量短視頻內容，難度非常大，對于知乎的用戶而言，重點在于“答案”，而非短視頻。?

周源曾經在2016年的愚人節當天發了一條視頻稱，“值乎”是知乎的商業化嘗試，目標是要做到月流水20億人民幣。現在，知乎年營收都離20億還差得遠呢，希望知乎能早點完成周源的“目標吧”。

掃二維碼｜關注我吧

郭靜的互聯網圈

關注互聯網，關注TMT

    本文首發于微信公眾號：郭靜的互聯網圈。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。