并不平靜的2020年，終于結(jié)束了。疫情沖擊下，在全行業(yè)艱難中，房地產(chǎn)依舊呈現(xiàn)出難得的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
只不過(guò)，在資本市場(chǎng)中，房地產(chǎn)難言是個(gè)大贏家。甚至當(dāng)白酒預(yù)見(jiàn)房地產(chǎn)時(shí)，竟然是另外一番景象：一個(gè)在天上，一個(gè)在地面。
為什么，2020年會(huì)出現(xiàn)天壤之別？2021年，房地產(chǎn)會(huì)怎樣？
我們都在前行中尋找答案，因?yàn)檫@不僅僅是趨勢(shì)，更是方向。
2020年最后一天，與跨年同樣重要的是，長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的2021“丁祖昱評(píng)樓市”年度發(fā)布會(huì)，再一次為業(yè)內(nèi)外奉獻(xiàn)了一場(chǎng)數(shù)據(jù)與思想碰撞的盛宴。
丁祖昱依舊用了4萬(wàn)多字，從宏觀、到中觀、到微觀，從政策、到市場(chǎng)、到聚焦新時(shí)代的新需求。
未來(lái)，行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，擁有新的行業(yè)邏輯。正如今年的主題“挑戰(zhàn)未來(lái)”，2021注定是：“挑戰(zhàn)未來(lái)”。
01
地產(chǎn)股，到底怎么了
2021年第一個(gè)交易日，貴州茅臺(tái)(600519,股吧)股價(jià)突破2000元。白酒的瘋狂延續(xù)，而地產(chǎn)股依舊迷茫。
一邊是白酒股的瘋狂創(chuàng)新高，一邊則是地產(chǎn)股不斷的下挫創(chuàng)新低。高光的白酒是個(gè)什么邏輯？昔日很白馬的地產(chǎn)股，怎會(huì)落到如今的境遇了呢？
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，很有必要，行業(yè)之變帶來(lái)了趨勢(shì)上的變化。
2021“丁祖昱評(píng)樓市”發(fā)布會(huì)上，丁祖昱說(shuō)過(guò)，在回顧2020年的時(shí)候，已經(jīng)有一些企業(yè)的業(yè)績(jī)下降。在2020年45家典型房企，全口徑增速為負(fù)的也有幾家，有4家是千億房企，全口徑也是負(fù)增長(zhǎng)。
2021年可能出現(xiàn)規(guī)模企業(yè)操盤(pán)和權(quán)益口徑銷售業(yè)績(jī)下降的情況“未來(lái)規(guī)模房企出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，在三道紅線的壓力之下，可能是未來(lái)的一個(gè)常態(tài)。”
房企限時(shí)轉(zhuǎn)“綠”也將成為2021年的大趨勢(shì)，丁祖昱認(rèn)為，“三條紅線”的要求提出之后，試點(diǎn)企業(yè)范圍一定會(huì)擴(kuò)大。“所以踩紅線的企業(yè)，無(wú)論是一條、兩條，還是三條，希望迅速轉(zhuǎn)綠。”
地產(chǎn)的黑馬時(shí)代或許就此終結(jié)，想要成為白馬則需要重新面臨新一輪的挑戰(zhàn)，丁祖昱坦言，“房企要學(xué)習(xí)金融機(jī)構(gòu)，每年做壓力測(cè)試。”
如同考核標(biāo)準(zhǔn)，房企想要過(guò)五關(guān)斬六將，需要拿出經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的本事，就像一場(chǎng)大考。
第一道是經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流加融資現(xiàn)金流最后等于正還是負(fù)。2020年上半年，50家房企，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)的是26家，融資現(xiàn)金流為負(fù)的是8家。
第二道是壓力測(cè)試，把所有的資產(chǎn)，包括在售項(xiàng)目、土儲(chǔ)、存量資產(chǎn)、不良資產(chǎn)，全部折合市場(chǎng)價(jià)，減去所有的負(fù)債、應(yīng)付款，上市公司可以和上市公司市值做比較，非上市公司可以和凈資產(chǎn)做比較。
兩道壓力測(cè)試完成后，得出結(jié)果良好的房企，可以在2021年，乃至未來(lái)每一年繼續(xù)大踏步前進(jìn)。如果這兩道壓力測(cè)試做出來(lái)的結(jié)果不盡如人意，未來(lái)可以適當(dāng)?shù)姆啪從_步，夯實(shí)基礎(chǔ)。
02
2021年機(jī)會(huì)在哪里??要怎么干？
都說(shuō)2020年很難，但2021年恐怕是房地產(chǎn)行業(yè)難上加難的一年。因此，“挑戰(zhàn)未來(lái)”不僅僅在于總結(jié)過(guò)去的一年，更在于面對(duì)不確定的2021年有著清醒的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。
堅(jiān)持難而正確的事情，在2021年更有必要。
丁祖昱認(rèn)為，未來(lái)房企要跟著客戶走，這個(gè)問(wèn)題談了很多年了，前幾年在做定位的時(shí)候，也會(huì)做周邊的競(jìng)品調(diào)研，如周邊兩房100-110平米賣得最好，這是客戶需求嗎？未來(lái)要重新跟著客戶走，認(rèn)真跟著客戶走，重新做好需求的研究和分析。
不僅僅是盯準(zhǔn)客戶，更需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。購(gòu)房人群的趨勢(shì)正在發(fā)生變化，購(gòu)房客戶逐漸呈現(xiàn)出年輕化，這意味著對(duì)于產(chǎn)品同樣需要與時(shí)俱進(jìn)。比如說(shuō)“95-00”客戶的置業(yè)需求是什么？
大數(shù)據(jù)逐步清晰的畫(huà)像正在呈現(xiàn)，95后到00后分成四類人，有房的52%，無(wú)房的48%。其中有房但10年內(nèi)不買(mǎi)房的袋鼠族24%，有房10年內(nèi)買(mǎi)房的房二族28%，無(wú)房族當(dāng)中想買(mǎi)房的奮青族36%，還有12%無(wú)房但10年內(nèi)不買(mǎi)房的樂(lè)租族。
奮青族希望首付款達(dá)60%以上，都想自己裝修，且都想買(mǎi)三房。房二族屬于買(mǎi)房實(shí)力派，再次置業(yè)的偏好在110-140平米大戶型，愿意付產(chǎn)品溢價(jià)，停車位的配比是要1：2。
面對(duì)這樣客戶大數(shù)據(jù)，房企們需要非常認(rèn)真的做足功課，因?yàn)檫@是決定未來(lái)成敗的關(guān)鍵。
當(dāng)然，不僅僅要盯住客戶，房企更要“精選城市”，甚至是嚴(yán)選城市。丁祖昱強(qiáng)調(diào)，”所有企業(yè)最大的挑戰(zhàn)就是投資、就是拿地，拿錯(cuò)一塊地十塊地都補(bǔ)不回來(lái)。”
因此，新的指標(biāo)，尤為重要，既要看到眼前又要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。
具體而言，短期，看一年半以內(nèi)指標(biāo)；中長(zhǎng)期，看三到五年指標(biāo)。
戶籍人口變化：很多城市都限購(gòu)，戶籍一旦發(fā)生變動(dòng)對(duì)短期購(gòu)買(mǎi)會(huì)產(chǎn)生很大的影響，深圳增加了30多萬(wàn)人，上海幾乎每年戶籍人口不增長(zhǎng)。
出生人口變化、幼兒人口遷徙：生孩子對(duì)購(gòu)房是最直接的需求，深圳、廣州都喜歡生孩子，上海和北京生育率都比較低；幼兒園人口的競(jìng)爭(zhēng)的指標(biāo)意味著，如果在這里讀幼兒園可以基本確定，這一家連這個(gè)孩子就在這里生活下去。
結(jié)婚對(duì)數(shù)變化、離婚對(duì)數(shù)變化：結(jié)婚和人口基數(shù)有關(guān)，也和年輕人的想法有關(guān)。由于限購(gòu)的原因，很多城市是通過(guò)離婚才能買(mǎi)房，所以離婚的數(shù)據(jù)也特別關(guān)鍵，一旦離婚率上升，肯定說(shuō)明這個(gè)城市需求會(huì)增加。
房?jī)r(jià)水平變化：房?jī)r(jià)基本上越漲越買(mǎi)，關(guān)注典型區(qū)域的房?jī)r(jià)水平，可以看短期內(nèi)是買(mǎi)還是賣的情況。
舊改棚改變化：上海為什么今年市場(chǎng)好，因?yàn)?020年2.9萬(wàn)戶棚改，2021年3.5萬(wàn)戶，每一戶幾百萬(wàn)補(bǔ)償。加在一起，很可觀。
軌道交通建設(shè)：特別是三線城市軌道交通的指標(biāo)特別的關(guān)鍵。2020年南通漲、徐州漲，很多長(zhǎng)三角城市漲，就是因?yàn)橐粭l重要的鐵路貫通了。
中長(zhǎng)期三到五年指標(biāo)，則需要更大的緯度去觀察，同樣是房企布局城市的關(guān)鍵。
土地財(cái)政依賴水平：大多財(cái)政土地依賴度高，土地成交金額高的“雙高”城市，市場(chǎng)都較好，但上海和深圳是個(gè)例外。
過(guò)去十年買(mǎi)房規(guī)模、投資需求占比變化：過(guò)去的十年，并非銷售量大就一定好，還要人均小，如長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)漲不上去，就是因?yàn)殚L(zhǎng)沙成交總量高，人均購(gòu)房量大，所以不用做很多調(diào)控，房?jī)r(jià)就控住了。投資需求的占比指標(biāo)，投資占比高說(shuō)明短期市場(chǎng)火爆，但是投資占比過(guò)高，這個(gè)城市的市場(chǎng)，中長(zhǎng)期還會(huì)這么好嗎？
常住人口變化、老齡化發(fā)展趨勢(shì)：戶籍人口變化可以短期影響購(gòu)房資格，但常駐人口的變化，不管是租房還是買(mǎi)房，影響的是總需求。老齡化如果在不斷增加，這個(gè)城市的購(gòu)房壓力會(huì)加大。
趨勢(shì)和判斷都有了，接下來(lái)重要的就在于如何去做。丁祖昱建議開(kāi)啟兩個(gè)模式，第一個(gè)，重點(diǎn)城市做好深耕，第二個(gè)，房企要多合作，特別是非重點(diǎn)的城市，合作才是未來(lái)最大的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，營(yíng)銷更持續(xù)打破傳統(tǒng)銷售思維，要廣泛的開(kāi)辟線上新戰(zhàn)場(chǎng)。“2020特別好的趨勢(shì)是開(kāi)辟線上新戰(zhàn)場(chǎng)，2019-2020年渠道在綁架營(yíng)銷，2020年由于出現(xiàn)了疫情，使得線上戰(zhàn)場(chǎng)提前到來(lái)。”
線上營(yíng)銷絕非簡(jiǎn)單的外力所致，而是有其發(fā)展邏輯下的趨勢(shì)所帶動(dòng)。
看房習(xí)慣改變：95后、00后的看房習(xí)慣發(fā)生了變化，更多在網(wǎng)上關(guān)注項(xiàng)目。同時(shí)關(guān)注項(xiàng)目的數(shù)量增加到7-9個(gè)項(xiàng)目，線上看房時(shí)間更長(zhǎng)，如果過(guò)去以線下看房為主，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始花20%到40%的時(shí)間線上看房。
大數(shù)據(jù)畫(huà)像：今天的大數(shù)據(jù)能力是非常強(qiáng)的，通過(guò)大數(shù)據(jù)畫(huà)像，加上AI人工智能的加入，把客選房、房選客這個(gè)課題做好。
全渠道拓客：線下還是不能放，但是通過(guò)不斷增加線上比重，能夠有效的把線下渠道占比下降，使?fàn)I銷費(fèi)用成本進(jìn)一步控制和節(jié)省，最終讓營(yíng)銷更加高效，性價(jià)比更高。
如果說(shuō)2021的房地產(chǎn)機(jī)會(huì)在哪里？那一定是順勢(shì)而為，同時(shí)要抓住客戶的心，做好線上加線下賣房的雙重模式。
03
尋找第二增長(zhǎng)曲線
搶別人生意，才是好？
2021年1月5日，蘇寧環(huán)球(000718,股吧)漲停，成為地產(chǎn)股中獨(dú)苗。緊隨其后有一定漲幅的是金科和新城控股(601155,股吧)，分別上漲4.55%和3.3%。跌幅方面，格力地產(chǎn)(600185,股吧)、泰禾集團(tuán)(000732,股吧)都有不小的跌幅。
隨后的幾天里，蘇寧環(huán)球依舊是熱點(diǎn)。那么，蘇寧環(huán)球?yàn)楹为?dú)領(lǐng)風(fēng)騷？當(dāng)然，這與地產(chǎn)有關(guān)，也可以稱作第二增長(zhǎng)曲線，蘇寧環(huán)球背后是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。
蘇寧環(huán)球目前形成了以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主，文化、醫(yī)美、金融等產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)的多元化發(fā)展格局，目前房地產(chǎn)業(yè)務(wù)占比90%以上，地產(chǎn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，為蘇寧環(huán)球的轉(zhuǎn)型打下了較為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，醫(yī)美業(yè)務(wù)發(fā)展因此得到了資金支持。
蘇寧環(huán)球認(rèn)為，隨著“顏值時(shí)代”的來(lái)臨，醫(yī)療美容行業(yè)正成為“朝陽(yáng)行業(yè)”。醫(yī)美產(chǎn)業(yè)是公司的重要轉(zhuǎn)型方向之一，公司將持續(xù)推動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大。
盡管蘇寧環(huán)球有些“不務(wù)正業(yè)”，但表明第二增長(zhǎng)曲線的重要性。
丁祖昱在談及未來(lái)行業(yè)新發(fā)展的時(shí)候就表示，“行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)，特別是成交面積很難再往上走，從房企角度來(lái)說(shuō)如果沒(méi)有更多的資金的加入，未來(lái)增長(zhǎng)難度也越來(lái)越高，因此要尋找第二曲線。”
有哪些會(huì)成為企業(yè)的第二曲線呢？
在丁祖昱看來(lái)，首選是物業(yè)，有一個(gè)趨勢(shì)叫非住，物業(yè)當(dāng)中非住的拓展在加速，今年上市的物業(yè)公司，特別是市盈率更高的一些物業(yè)公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)就在非住宅領(lǐng)域，另外還要縱向服務(wù)挖潛，如智能化改造、業(yè)主的增值改造，醫(yī)療教育等。
其次，政府特別關(guān)注租賃，政策也都聚焦租賃，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)做輕資產(chǎn)模式，除了租金收入之外，也要尋找多種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的收入。要關(guān)注一些細(xì)分領(lǐng)域，2020年很多做藍(lán)領(lǐng)公寓的長(zhǎng)租公寓逆勢(shì)上升。
商業(yè)消費(fèi)主力在發(fā)生改變，變成了z時(shí)代，看抖音、小紅書(shū)，靠社群傳播，朋友圈里面的九宮格，可能比一個(gè)廣告要效果好。可以從單身經(jīng)濟(jì)、矛盾經(jīng)濟(jì)、社交經(jīng)濟(jì)入手。電競(jìng)是特別大的一個(gè)點(diǎn)，還有二次元，手辦、潮玩。
另外，政府在拉動(dòng)文旅行業(yè)，催生萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。今天單純勾地已經(jīng)很困難，但是把文旅和IP結(jié)合還是一個(gè)有效的勾地方式。同時(shí)，文旅投資和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在明顯分離，輕資產(chǎn)化的趨勢(shì)明顯。
除此以外，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)同樣值得重點(diǎn)關(guān)注。
2020年養(yǎng)老的產(chǎn)值歐洲是4.8萬(wàn)億美元，美國(guó)是4.7萬(wàn)億美元，中國(guó)1.17萬(wàn)億美元，占GDP比重歐洲28%、美國(guó)22%，中國(guó)只有7%，2020年只是一個(gè)起步。運(yùn)營(yíng)還是核心，另外還有一個(gè)3+N，“治未病健康管理領(lǐng)域”、“高齡老人護(hù)理領(lǐng)域”、“老年病康復(fù)領(lǐng)域”+“智慧養(yǎng)老、適老化改造、老年用品、老年文化娛樂(lè)等細(xì)分領(lǐng)域”。
最后，要關(guān)注資本的動(dòng)向，阿里騰訊幾乎把所有的利潤(rùn)都瞄準(zhǔn)“獨(dú)角獸”。丁祖昱表示，瞄準(zhǔn)“獨(dú)角獸”就是當(dāng)前房企做投資的一個(gè)重要的要點(diǎn)，希望房企在這上面躺著也能夠贏錢(qián)。
2021年已然到來(lái)，路在何方？
既然有了方向，何不順勢(shì)而為。房住不炒時(shí)代，房地產(chǎn)注定充滿了挑戰(zhàn)，同時(shí)伴隨著機(jī)遇，就看哪家房企能夠抓住機(jī)會(huì)，成為跑贏時(shí)代的白馬。
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