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作者|橙子? 編輯|橙子?
“低價”已是拼多多品牌第一標簽！
2021年3月17日，應該是中國電商行業(yè)的歷史性一天：成立不到6年的拼多多2020年活躍買家用戶達7.88 億，比2019年增加2 億人，超越阿里（7.29億）和京東（4.72億），成為中國電商用戶第一平臺。
讓人意外的是，拼多多創(chuàng)始人黃錚同天宣布卸任公司董事長職位。沒有人對此有任何準備，消息公布后拼多多股價一度下跌12%。
黃錚的卸任似乎有跡可循，從2019年10月開始逐步解除相關職務，包括辭去CEO、董事，退出多家關聯(lián)公司高管職務。這或許是一個漸進的過程。
黃錚這種不聲不響的做事風格，也是拼多多公司的寫照。從2016年那則“拼多多，拼得多，免得多”的神級廣告開始，拼多多成功占據(jù)用戶心智：拼多多是幫大家省錢的。那拼多多是如何用低價策略，將“省錢”這件事做到極致，成為中國第一電商平臺的呢？
微信生態(tài)成就拼多多
拼多多的成功，離不開微信生態(tài)圈。
2013年，微信支付正式上線，2014年騰訊在09類、36類、42類等申請多個“微信支付”商標。同年，微信紅包功能上線。2015年在09類、36類等申請多個“微信紅包”商標。
微信紅包是一種高頻詞的支付工具，支付和紅包功能吸引了大量用戶，加速了資金在微信體系內(nèi)的運轉，微信的閉環(huán)式移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)加速成長。微信可為用戶提供移動電商服務、數(shù)據(jù)分析、支付結算、客戶關系維護、售后服務和維權、社交推廣等服務。
后2017年微信小程序上線后，微信生態(tài)圈可承載信息量大大提升，商品信息也可以在微信上順利流通、分享并完成閉環(huán)購買。
黃錚自2015年創(chuàng)立拼多多應該就盯上了微信生態(tài)的潛力。其拼團購物的商業(yè)模式，核心是用戶及便捷的分享及支付。這些，微信都有。拼多多只需要找到低價商品，同類別最低價，然后通過“拼”的方式實現(xiàn)人拉人，最后把商品賣出去。
拼團購物的模式給用戶帶來新鮮感的同時，還帶有一定趣味性。依托微信及拼團，拼多多在用戶獲取成本方面顯著低于阿里。發(fā)展前期，拼多多的資金更多投入到商品價格補貼中，消費者心智中對拼多多“低價”、“省錢”的品牌印象成功樹立。
拼多多獲客成本遠低于阿里
“低價、省錢”的本質
拼多多的“低價”，包含兩層含義：價格絕對低的商品；同類/同質商品價格更低。
拼多多成立的2015年，阿里的天貓已經(jīng)運營了近三年。阿里的淘寶、天貓在消費升級的背景下，淘汰了一批低價商品和商家。拼多多成為承接著，讓這批低價商家有了新的電商渠道。
隨著用戶的增長，拼多多用在營銷方面的資金依然是有限的，甚至銷售費用率在逐步下降。財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多銷售費用率從2018年Q4的106.54%下降至2020年Q4的55.42%（銷售費用率=銷售費用/營業(yè)收入）。
拼多多銷售費用率逐年下降
拼多多的拿平臺的錢繼續(xù)幫用戶“省錢”，其百億補貼一直在進行。這種補貼策略，一方面吸引新用戶，另一方面，所有用戶都能買到比其他電商平臺更低價的商品。
拼多多“省錢”戰(zhàn)略背后，平臺的AI 算法對商家的商品價格非常敏感。拼多多在用戶心智中占比最大的是價格便宜（省錢），所以，其平臺的算法觀測及推薦也會自然向低價商品傾斜。
而商家角度，商品降價帶來的收益只要大于同等廣告費用投放的收益，自然有動力降價。商家自己降價不用買廣告便能在拼多多獲得推薦。這種算法模式，促進了拼多多平臺商品價格維持低價/相對低價的優(yōu)勢，在平臺內(nèi)已形成一種獨特的商業(yè)模式。
C2M新品牌計劃
2018年8月拼多多突然申請多個多類別“拼嚴選”“拼臻貨”“拼甄選”等商標，這是拼多多對平臺商品升級、品質升級的一個標志。
果然，同年12月份拼多多啟動“新品牌計劃”，該計劃是拼多多對切入C2M供應鏈模式的試水。截至2020年底，拼多多的“新品牌計劃”累計推出定制化產(chǎn)品達4000多款，訂單量突破4.6億單。并幫助一些無品牌、弱品牌但是有優(yōu)質產(chǎn)能的企業(yè)找到出口，如拼多多平臺團隊支持下的“王麻子”刀剪工具已在拼多多實現(xiàn)近5000萬元銷售額。
王麻子的拼多多旗艦店
C2M 模式下拼多多可以直接對接工廠，消除了品牌溢價。另一方面可通過數(shù)據(jù)、流量等技術優(yōu)勢對工廠產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的全流程賦能。
產(chǎn)品研發(fā)階段，拼多多會為商家提供平臺上的人群畫像與消費者需求數(shù)據(jù)，指導工廠進行產(chǎn)品研發(fā)，商家也可先生產(chǎn)小部分商品在平臺上進行試銷與測款，根據(jù)結果再做進一步的改進；
在定價階段，拼多多會獲取商家的產(chǎn)品成本結構與生產(chǎn)周期，再反向向商家提供建議的價格區(qū)間與對應的預測銷量，幫助商家按需生產(chǎn)，以優(yōu)化商家的生產(chǎn)結構降低庫存風險；
在銷售階段，拼多多基于對該商品品質的認可，會在商品排序規(guī)則中會給予其更高的質量分，幫助新品牌計劃的商品獲得更多的流量。
拼多多C2M模式下對產(chǎn)品--消費者的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化
拼多多通過“新品牌計劃”幫助企業(yè)在供應鏈各環(huán)節(jié)做優(yōu)化，實現(xiàn)其平臺所追求的更高性價比的商品，最終，實現(xiàn)拼多多再次回到拼多多的最大優(yōu)勢——省錢。
結語
拼多多的快速發(fā)展離不開黃崢的帶領作用，特別是拼多多業(yè)務模型的建立。雖然拼多多創(chuàng)始人黃錚如今離任，去追求個人理想，但是后期拼多多已經(jīng)處于自我成長期，個人的作用和色彩淡化。
黃崢在與不在都不重要。拼多多用“省錢”率先搶占了消費者心智并成功登頂中國電商,“低價、省錢”不僅是拼多多的品牌標簽，還是其經(jīng)驗證的成功商業(yè)模式。相比黃崢，拼多多更需要“低價”來維持其成長和資本市場的預期。
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