作者丨顧見
監制丨闌夕
3.8女神節是重要的營銷時間點，很多品牌選擇在本月進行新品發布，借勢“她經濟”打出影響力。招商銀行(600036,股吧)信用卡就在3月1日開啟了新一輪“手機支付筆筆返現”的活動。期間，招行信用卡用戶使用手機支付交易單筆滿18元，即有機會得到最高2021元的消費金優惠券，每位用戶最高可擁有100次刮獎機會。
這場突如其來的超規格“筆筆返現”，似乎不止是營銷這么簡單。
化繁為簡的電商營銷“大洗牌”
此前“筆筆返現”是招行信用卡的招牌營銷活動，自2019年以來扮演著“雙11加雞腿”的角色，用來為消費者購物錦上添花，“筆筆返現”已經在消費者心中形成記憶點。很多用戶在線上支付時，都不經意間享受過這份特殊福利。
2021年，“筆筆返現”在延續低門檻、高頻率的基礎上，還有了新的變化：活動時間首次貫穿雙月。在結束2月10日到2月28日的第一輪活動后，平臺在3月立即發起了新一輪的全月返現活動，未來更可能向全場景、多維度、更高頻次的方向開展。
越是簡單的營銷，越能起到超預期的效果。互聯網公司曾經的增長神話都是建立在需求+讓利的基礎之上。理解了這個底層邏輯，再看招行信用卡的“筆筆返現”，就能發現諸多欣慰之處：
活動力度上，“筆筆返現”提供了彈性的獎勵機制。向下是一張隨得隨用的低門檻消費金優惠券，向上相當于一次2021元的免單機會。一個看似簡單的玩法，完成了對傳統電商營銷領券、爆款秒殺、搶免單、清空購物車等玩法的高度集成。
活動方式上，“筆筆返現”幾乎不需要消費者拿出額外的時間學習活動規則。它提供了刮刮樂式的爽快感和即時性，能夠讓參與者立即得到情緒反饋。另一個討巧的點在于，活動主動釋放了額外的激勵空間：消費者可以通過將訂單拆解為小額支付的方式，盡可能享受到更多次數的返現。
對于消費者而言，噓寒問暖不如打筆巨款。在電商營銷復雜化、套路化的進程中，招行信用卡的“筆筆返現”回饋是一次有意義的逆行。希望這份對用戶的理解和尊重，能換來整個電商行業對“初心”的反思。
“會玩”是一種核心競爭力
用極簡操作承載深刻的用戶洞察，“筆筆返現”的四兩撥千斤放在互聯網語境可以被稱為“會玩”。
一般而言“會玩”在商業世界有兩種用法。被稱為英國營銷之父的理查德·布蘭森善于通過大尺度的“視覺沖擊”讓用戶過目不忘。相比之下，招行信用卡的玩法屬于第二種“會玩”：在嚴絲合縫的電商場景里滴上“潤滑劑”，讓齒輪傳動得更加順暢，從而為用戶帶來愉悅的“消費舒緩”。
你大可把“筆筆返現”理解為一種類似盲盒的“驚喜經濟”，用戶購買盲盒得到的并不是玩偶本身，而是拆開盲盒的情緒波動。同理，“筆筆返現”給予的也不是簡單的補貼：略超預期的小確幸，想要再抽一次的摩拳擦掌，或是喜提2021元的尖叫時刻。盡管這個類比并不嚴謹，但重點在于，用戶的每次消費都得到了額外激勵，這就是最好的加分項。
事實上，招行信用卡用互聯網思維“玩起來”的案例不勝枚舉：早在10年前，招行信用卡通過“10元風暴”、“非常系列”等營銷玩法，一舉激活消費業務，并輔以汽車分期、電話預借現金等業務創新，不斷拓寬信用卡的場景邊界。
2005年推出的招行Young卡，連續16年得到年輕一族的青睞，超長的生命周期幾乎令同類產品汗顏。為了與時俱進，招行信用卡還與bilibili、寶可夢、HelloKitty、航海王、火影忍者、王者榮耀等人氣IP推出聯名卡和專屬權益。截至2020年6月末，招行信用卡流通卡量達9,638.73萬張，較上年末增長1.14%，信用卡數字化獲客占比達62.48%。高凈值用戶方面，根據《中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示，招行信用卡連續17年蟬聯胡潤百富“最受千萬富豪青睞的國內信用卡”殊榮。
樁樁件件，都是招行信用卡成功接軌移動互聯網時代的最好證明。即使跳出營銷和業務創新層面，直接審視其產品戰略，依然能得到相似的結論。
目前招行信用卡的發展邏輯，是以用戶思維為導向，依托于高頻的購物、餐飲電影消費和本地生活服務場景實現破圈。根據招商銀行2020半年報顯示，掌上生活App累計用戶數為9,842.37萬戶，月活躍用戶達4,284.32萬戶，金融場景使用率和非金融場景使用率分別為76.74％和72.70％，其發展速度和質量可以媲美不少頭部互聯網平臺。
正如亞馬遜AWS那條盡人皆知的標語所說，“今日的創新就是明日的標配”。招行信用卡總能讓創新變得“好玩”，當用戶適應并用這種標準衡量整個信用卡行業時，招行信用卡的護城河優勢自然能夠持續發揮作用。
借船出海，撬動移動支付時代??
當下，整個信用卡行業都在積極探索數字化轉型。招行信用卡無疑走在最前列，雙11期間，招行信用卡手機支付占比超過90%。
亮眼表現要歸功于招行信用卡在發展過程中對“利他主義”的堅持。以“筆筆返現”為例，該活動幾乎沒有任何平臺限制，兼容于線上主流消費場景。這當然不是簡單的“為他人做嫁衣”，而是招行信用卡對自身商業價值的“再定位”：通過為消費者與合作伙伴創造價值，在互利共生中邊做大蛋糕邊獲得高速增長。
需要明確的是，國內移動支付的增量空間已趨于飽和。反倒是存量市場的精細化運營大有可為。2020年智能手機滲透率已經達到97.4%；另有一組電商數據顯示阿里、京東、拼多多的去重用戶數達到11.5億。
換言之，誰能用產品體驗打動10億級的用戶群，誰就能夠成為移動支付時代的“首選支付卡”。不過若想把“借船出海”變成一門穩定的生意，就要為互聯網平臺帶來“不可替代”的價值。
招行信用卡給出的答案是，打通支付場景的“最后一公里”。從2015年推出的二維碼掃碼支付技術，到“一鍵關聯”、“開卡即綁定”等提升效率的配套解決方案，招行信用卡在云閃付、支付寶、微信支付、京東支付、美團支付等主流支付賬戶的普及路上功不可沒。在NFC支付領域，用戶可通過掌上生活App自主申請Apple Pay、Huawei Pay、Mi Pay等手機支付服務，享受快捷的近場支付體驗。
移動支付是一個無形的系統。招行信用卡的技術創新不斷為系統的“出廠設置”提供升級服務，這才讓互聯網企業可以無后顧之憂地跑馬圈地。雙方互融共生的程度，恰如埃舍爾的畫作《手畫手》——很難做出主次之分，只有在共同目標前的整齊劃一。
基于此，合作伙伴們自然愿意把招行信用卡置于“朋友圈”的最上層。截至目前，招行信用卡已成為云閃付、支付寶、微信支付的“首選品牌”和“首綁品牌”。疊加掌上生活App對線上線下高頻場景的深耕，招行信用卡已經拿下移動支付時代的“頭等艙”。這么來看，“筆筆返現”倒像是全新的起跑點，它讓招行信用卡與連接對象更加親密無間。
成人之美，亦是一種自我實現。
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